공간의 브랜드 네임을 한다는 것은
부산 복합문화공간의 브랜딩 전략에 대한 프로젝트 입니다 (긴 글 주의)
공간의 가치 포지셔닝과 일치하는 브랜드 네임 개발
Background
지하공간의 가치를 발굴하여 복합문화공간을 만드는 부산 포디움 프레스티지가 만드는 첫번째 복합문화공간은 ‘광안리 최초의 문화 앵커형 복합휴양문화공간’을 목표로 하였습니다. 300평이 넘는 공간에서 20만여권 취향서적, 문화 예술 전시 큐레이션, 카페, 프라이빗 공간에서의 취향 발견의 즐거움을 전합니다. 중간에 프로젝트에 투입 되어 브랜드 네임 개발 업무를 맡았지만, 단순히 네이밍 크리에이션이 아닌 공간의 정체성을 재정비하고 이름 네임에 담아 브랜드가 효과적으로 포지셔닝할 수 있도록 했습니다. 또한, 전체적으로 브랜드 커뮤니케이션 관점에서, 네임 제안 뿐만 아니라 테그라인/슬로건, 스토리도 함께 제안하였습니다. 그리고 고객 경험 시나리오를 통해 그 공간을 상상하는 스토리 언어를 만들었습니다. 그래서 건축주가 브랜드 커뮤니케이션을 진행할 때 가이드라인이 될 수 있도록 프로젝트를 수행하였습니다.
Approach & Issue
이 프로젝트의 핵심 질문은, 주변에 존재하는 다양한 서점들 속에서 어떻게 고객에게 이 공간을 '조금 다른 곳'으로 인식시킬 수 있을까 하는 것이었습니다. 왜냐하면 복합문화공간의 위치는 광안리라는 관광지에 있지만 골목길 사이 지하에 있는 이 곳은 마음먹고 찾아가지 않으면 우연히 지나 가다가 들릴 수 없는 곳입니다. 그러니 호기심이 생기는 이름, 찾아가고 싶은 마음이 드는 이름이 필요하다고 생각했습니다. 특히, 부산 광안리를 여행하는 여행객들의 여행 여정 속에서 이 곳이 어떤 의미 다가와야하는지 그래서 어떻게 인지되어야 하는지를 고민하게 되었습니다.
Goal
이를 위해, 프로젝트 팀은 광안리의 지역적 특성과 공간의 물리적 특성, 그리고 공간 내 콘텐츠를 면밀히 분석하여 차별화된 포지셔닝 전략을 수립하고, 이를 반영한 네이밍을 개발했습니다.
Index
이 프로젝트는 네 가지 중요한 단계를 거쳐 진행되었습니다. 첫 번째 단계에서는 지역적, 물리적 특성과 공간 내의 콘텐츠를 면밀히 분석하여, 물리적이고 정서적인 가치에 대한 핵심 키워드를 도출했습니다. 이러한 키워드를 바탕으로 다양한 관계와 맥락에 기반한 포지셔닝을 정립하고, 이를 통해 타겟 고객의 인식에 새로운 축을 구축하는 작업을 수행했습니다.
두 번째 단계에서는 이러한 핵심 가치 키워드들이 어떻게 고객 인식에서 차별화를 이룰 수 있는지를 분석하고, 이를 브랜드 이름에 반영하기 위한 언어적 정립을 진행했습니다.
세 번째 단계는 브랜드 커뮤니케이션의 전체적 관점에서 출발하여, 해당 공간을 둘러싼 스토리텔링 언어를 기반으로 한 고객 경험 시나리오를 구축하는 작업을 포함했습니다.
마지막 네 번째 단계에서는 단순히 브랜드 이름 제안에 그치지 않고, 테그라인, 슬로건, 스토리까지 포함하여 브랜드에 독특한 성격과 개성을 부여하는 제안을 진행했습니다.
경쟁사 네임 패턴 분석
브랜드의 이름은 브랜드의 맥락을 하나로 전달하는 인식의 관문이며 브랜드 공간을 포지셔닝하는 중요한 역할을 하게 됩니다. 그렇다면, 공간의 어떤 점을 전달해야 사람들에게 차별화되어 인식의 새로운 축을 세울 수있는지에 대한 질문을 던졌습니다.
먼저, 부산 지역 내 복합문화공간 및 서점과 타 지역 서점 공간의 브랜드 네임을 분석을 하였습니다. 네임을 심층 분석한 결과, 부산지역 내 서점 및 복합문화예술공간의 네임은 이터널 저니처럼 브랜드의 ‘가치와 컨셉’강조하는 네임 부터 B-CON GROUND 같이 건물의 외관’과 ‘지역 장소적 특성’을 직간접적으로 표현하는 물리적, 기능적 네임에 이르기 까지 다양하게 사용하고 있었습니다. 이와 유사하게, 다른 지역의 서점 및 복합문화예술공간 또한 비슷한 패턴을 보였습니다.
이러한 분석 결과는, 경쟁사의 브랜드 네이밍이 [가치 + 컨셉], [지리 + 공간], [콘텐츠 + 공간]과 같은 합성어와 조합어 형태로 상호보완적으로 사용되고 있으며, 크게 '컨셉 중심'과 '기능 중심'의 두 가지 주요 범주로 나눌 수 있었습니다.
공간의 이름을 짓는다는 것은 단순히 공간이나 콘텐츠의 실질적인 차이점이나 가치를 드러내는 것에 그치지 않았습니다. 오히려, 실질적인 차이에 의미를 부여하여 공간을 상상하게 만들고 사람들의 인식상에 새로운 축을 세우는 것이 중요합니다. 궁극적으로 네이밍은 브랜드 포지셔닝을 구체화하고 브랜드의 차별화된 이미지를 창출하는데 핵심적인 역할을 합니다.
제시된 사례들은 네이밍이 브랜드의 차별화 수단으로 어떻게 활용되어 브랜드 포지셔닝을 강화하는지 보여줍니다. 예를 들어, 이터널 저니는 휴양지를 간접적으로 상징화한 서점으로 '책과 함께하는 여행'이라는 네이밍으로 복합 휴양타운의 포지셔닝을 강화했습니다. 또한, 뮤지엄 산은 자연 속 연결의 공간이라는 가치를 네이밍을 통해 반영하고 포지셔닝을 강화하는 좋은 예입니다. 이처럼, 브랜드의 이름이 그 지향하는 가치와 일치할 때 더욱 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있음을 확인할 수 있습니다.
따라서, 앞서 언급한 바와 같이, 우리는 브랜드 네임을 통한 브랜드의 차별화된 포지셔닝을 달성하는 것을 목표로 합니다. 이 프로젝트에서 지역적 특성, 물리적 특성과 공간 내 콘텐츠를 포함한 다양한 관계와 맥락을 기반으로 차별적 가치와 공간의 의미를 파악하고, 이를 브랜드 네임과 스토리에 반영하는 과정을 필요로 했습니다. 이러한 접근 방식을 프로젝트의 주된 틀로 설정했습니다.
궁극적으로 주변의 관계와 맥락을 관통하는 네임과 스토리텔링 언어를 사용하여 공간에 독특한 포지셔닝을 부여하고, 이를 통해 차별화된 이미지를 구축하는 것을 목표로 합니다.
먼저 네임개발 위해 지역적, 물리적 특성과 공간 내 콘텐츠를 철저히 분석하여, 공간의 물리적 및 정서적 가치에 대한 핵심 키워드를 도출하였습니다. 이러한 분석을 통해 얻은 가치 키워드들은 고객의 인식에서 어떻게 차별화될 수 있는지를 언어적으로 명확하게 정립하는 데 사용되었습니다.
첫 번째로, 지역적 맥락에서 공간의 의미를 분석합니다.
부산의 여행지로서, 상반된 공간적 특성을 지닌 장소의 위치를 통해 '상반된 공존', '여행 경유지', '책이라는 세계', '고요함', '평온한 휴식'이라는 정서적 및 물리적 가치의 키워드를 도출했습니다. 이를 통해 "여행 속 책이라는 낯선 시공간의 세계가 고요히 펼쳐지는 여행 경유지"라는 맥락을 정립했습니다.
지역적 맥락에서 발견한 핵심 가치 키워드는 'Layover & Stillness'입니다. 여행 중인 경유지는 광안리의 푸른 바다와 탁 트인 풍경 사이, 매력 넘치는 로컬 골목길 사이에서 만나는 책이라는 세계에 들어가며, 여행자가 낯선 시공간을 경험하고 깊은 몰입으로 내적 평온함을 찾을 수 있는 공간을 의미합니다.
두 번째로, 건축 공간의 특성 분석입니다.
지하 아트리움, 다양한 레이어구조, 미로 같은 동선 등을 통해 건축 공간의 물리적 특성을 분석했습니다. 이를 통해 깊은 공간감, 다양성, 미로 같은 구조에서 숨겨진 취향을 발견하는 정서적, 물리적 가치의 키워드를 도출했고, “다채로운 레이어 구조 속에서 숨겨진 취향을 발견하는 즐거움”으로 건축 공간의 맥락을 풀어냈습니다.
건축 공간의 특성에서 도출된 핵심 가치 키워드는 'Diverse Density'입니다. 이는 깊고 다양한 밀도를 경험하는 것으로, 내려갈수록 점점 더 깊어지는 공간, 복잡하고 다양한 레이어 구조에서 펼쳐지는 다양한 영감의 이벤트, 그리고 숨겨진 취향을 발견하는 특별한 경험의 공간을 의미합니다.
세 번째는, 공간의 가치와 콘텐츠 특성 분석입니다.
사적이고 프라이빗한 공간에서의 20만 권의 책 컬렉션 등을 통해 공간의 가치와 콘텐츠의 특성을 분석했습니다. 여기서 감도 높은 취향 서적, 큐레이션, 몰입과 집중, 낯선 시공간의 감각이라는 정서적, 물리적 가치의 키워드를 도출했고, “책과 함께 무의식적으로 깊이 집중하며 몰입하는 낯선 시공간의 감각 경험”으로 공간 내 가치와 콘텐츠의 맥락을 설명했습니다.
공간의 가치와 콘텐츠 특성에서 추출한 핵심 가치 키워드는 'Unfamiliar Space-Time'입니다. 이는 낯선 시공간의 감각 경험을 통해, 사적인 공간에서 책을 통한 지혜와 영감의 만남을 통해 내면을 깊이 탐구하고, 의식과 무의식 사이의 온전함의 가치를 오롯이 감각할 수 있는 공간을 의미합니다.
마지막으로, 공간의 가치와 콘텐츠에 대한 공공공간 특성 분석입니다.
커뮤니티와 퍼블릭 공간에서 펼쳐지는 문화 예술 이벤트와 다양한 공간 및 MD 콘텐츠의 특성을 분석했습니다. 이를 통해 '모두에게 열린 공간', '취향의 향유', '공유', '다양한 프로그램', '활기와 편안함'이라는 정서적, 물리적 가치의 키워드를 도출했고, “예술과 문화가 어우러진 모두에게 열린 취향 공유의 공간”으로 공간 내 가치와 콘텐츠의 맥락을 설명했습니다.
공간의 가치와 콘텐츠 특성에서 추출한 핵심 가치 키워드는 'TasteCommunity'입니다. 이는 다양한 영감의 이벤트로 깊이 있는 취향 공동체를 형성하고, 문화를 함께 향유하며, 대화를 나누고 고요한 휴식을 즐길 수 있는 곳으로서의 의미를 갖습니다.
장소와 공간 특성 및 콘텐츠의 맥락을 종합해볼 때, 지역적 맥락에서 공간과 콘텐츠의 의미를 분석하며, '여행 속 책이라는 세계가 펼쳐지는 여행 경유지'로의 포지셔닝을 제안합니다. 이는 단순한 지하 공간이나 책의 물리적 특성이 아니라, 여행객을 타겟으로 한 책이 주는 정서적 가치에 집중하여 인식상의 차별화를 도모하는 전략입니다. 여행 속 책이라는 세계에 깊이 몰입하며 낯선 시공간의 감각을 경험하는 장소로서, 숨겨진 취향을 발견하는 즐거움을 제공하는 공간으로 정의합니다. 이는 '책이라는 세계'의 단어를 통해 공간의 규모감과 책을 통한 넓은 세계로의 여행의 시작을 상상하게 만듭니다. 이 전략은 우리 브랜드의 핵심 역량과 가치에 의미를 부여하며 인식의 차별화를 이루고자 하는 의도를 담고 있습니다.
경험 시나리오
복합문화공간의 타겟층을 부산 여행객, 문화를 사랑하는 이들, 그리고 인근 주민으로 정의했습니다. 이들의 특성(연령, 성별, 직업, 취미, 생활환경 등)과 라이프스타일(생각, 사고, 관심사)을 깊이 분석했습니다. 특히, 서울에 이어 부산을 방문하는 외국인 관광객 수가 많은 점을 고려하여 부산 여행객을 주요 타겟으로 삼고, 이들을 위한 공간 경험 시나리오를 구상했습니다. 이 시나리오는 독서를 즐기는 유명인, BTS의 RM의 'PERSONA' 관점에서 가시화되었습니다.
다이내믹한 부산 광안리를 여행하는 중간에, 잠시 1~2시간 동안 서점에 들러 책의 세계에 몰입하는 경험을 상상했습니다. 이용 전, 중, 후의 경험을 통해 정서적 가치를 제안했습니다.
헤르만 헤세의 책이라는 세계라는 책 제목과 책이 주는 가치 등을 차용하여 책이라는 세계에 빠지다로 테마를 잡았습니다. 책이라는 세계의 워딩을 통해 방대한 책으로 구성된 공간의 규모감, 책의 넓은 세계로의 여행의 시작 등을 상상할수 있습니다. 우리 브랜드의 핵심역량 가치에 의미를 부여하여 인식상의 차별화를 이루고자한 전략이 숨어있습니다.
헤르만 헤세의 '책이라는 세계'라는 작품과 책이 주는 가치를 차용하여 '책이라는 세계에 빠지다'라는 테마를 설정했습니다. 이 테마는 방대한 책 컬렉션과 책을 통한 넓은 세계로의 여행의 시작을 상상하게 하며, 우리 브랜드의 핵심 역량과 가치에 의미를 부여하여 인식의 차별화를 이루고자 하는 전략을 담고 있습니다
고객 경험 시나리오를 짧게 소개하면, 휴식이 필요해서 찾은 태영은 고요함과 활력, 상반된 매력이 공존하는 부산 여행"을 합니다. 태영에게 최근 애정하는 장소가 생겼는데, 그곳은 바로 광안리 바다와 로컬 골목 사이에 위치한 곳입니다. 이곳은 그가 여행 도중 잠시 쉬어가며 '책의 세계'에 온전히 몰입하고, 낯선 시공간을 체험할 수 있는 특별한 장소입니다. 책과 함께 나를 찾아가는 여행 경유지로서의 역할을 합니다.
진입로에서 바다를 표현하는 미디어 아트의 감각적인 사운드는 낯선 시공간 속으로 입장과 여행 속의 또 다른 여행의 시작을 알립니다.
태영은 평소 미술관을 찾아다니는데, 지하 2층에서 전시된 다자인 예술 작품을 통해 숨겨진 취향 발견하는 즐거움을 경험하고, 마음에 드는 작품은 구매하기도 합니다.
계단을 내려갈수록 깊어지는 공간처럼, 태영은 지하 3층에서 책과 함께 깊은 심연으로 빠져듭니다. 바쁜 일상 속에서 찾아볼 수 없는 삶의 지혜와 영감을 책을 통해 발견하며, 책이 주는 심연 깊은 내적 평온 속에서 나 자신이 되는 경험을 즐깁니다. 삶의 모든 추진력이 모여 있는 심연 이 1-2시간의 개인 공간에서 다음 순간을 살아가기 위한 용기 활력을 얻게 됩니다.
책의 세계에서 깊은 여행을 마친 태영은 광안리 바다의 풍경을 마주합니다. 부산 여행 중 들르게 되는 이곳 태영에는 어떤 의미로 다가올까요? 여행 중, 책이라는 세계를 만나며 책과 함께 의식과 무의식 사이의 낯선 시공감을 느끼며, 내면의 고요함 속에서 온전한 나를 찾아가며, 마침내 일상의 활력을 되찾는 이곳은 태영에게 최고 애정의 장소로 기억됩니다.
네임 방향성
앞서 분석한 지역적 특성, 물리적 특성, 그리고 공간 내 콘텐츠 등의 맥락을 연결하는 핵심 키워드를 도출하고, 그에 기반한 네이밍 방향성을 제안합니다.
Direction A _장소 속 포지셔닝으로 차별화에 초점
지역적 맥락 속 공간과 콘텐츠의 의미 분석을 토대로 ‘책이라는 세계가 펼쳐지는 여행 경유지’로 포지셔닝 합니다. 여행 속 책이라는 세계에 몰입하여 온전한 나를 만나는 낯선 시공간의 감각을 경험하는 여행 경유지로서 숨은 취향을 발견하는 즐거움 있는 공간을 상상할 수 있는 네임 후보안을 제시합니다.
Direction B_공간 및 핵심 콘텐츠의 특징에 기반, 업의 직간접 전달
공간의 물리적 특성 + 콘텐츠 특성을 파악한 내용을 토대로 ‘내려갈 수록 깊어지는 책의 경험밀도’라는 의미 전달합니다. ‘책’을 주제로한 다양한 콘텐츠를 밀도 있게경험할 수 있는 광안리 초대형 지하공간을 상상하게 하는 네이밍 후보안을 제시합니다.
Direction C_콘텐츠의 특성에 기반한 타겟 (취향 공동체) 지향
타겟의 지향 가치 + 콘텐츠 특성을 파악하여 키워드 도출을 토대로 ‘더 깊고 다양한 취향을 만나는 영감의 공간’이라는 의미를 전달합니다. 깊이를 더한 취향 서적과 문화 예술 이벤트로 취향을 발견하는 영감의 공간임을 상상할 수 있는 네임 후보안을 제시합니다.
네임, 테그라인, 스토리 후보안
브랜드 커뮤니케이션 관점에서의 네이밍, 태그라인/슬로건, 스토리 제안을 다음과 같이 하였습니다.
네임 후보안 The Layover 1997는 책이라는 세계가 펼쳐지는 여행 경유지 1997 을 의미합니다. 여행 중 잠시 공간을 들르는 것을 넘어, 책이라는 낯선 여행이 시작 되는 곳이자 책과 함께 온전한 나 자신을 만나는 낯선 세계를 경험 하는 곳을 상징합니다. 약 2시간 정도 여행 중 잠깐의 경유지로서, 고객 인식 속 공간의 가치를 새롭게 포지셔닝하고 차별화된 스토리를 전개할 수 있는 네임안입니다.
두 번째, "Turningpage"는 '책의 다음 장으로 넘어가다'라는 의미를 담고 있으며, 이는 영화 '헤더'의 '터닝 페이지'에서 영감을 받았습니다. 이 네이밍은 책 속에서 발견되는 삶의 지혜와 영감이 인생의 새로운 페이지를 여는 시작점임을 상징합니다. 여행이 주는 지혜와 영감, 그리고 새로움의 가치가 책이 주는 가치와 어우러져, 인생의 새로운 영감과 시작점을 표현합니다. 여행 경유지인 '터닝페이지' 공간에서 책을 통해 지혜와 영감을 만나고, 인생의 새로운 장을 여는 의미를 부여하여, 모든 이가 공감하고 감동을 받을 수 있는 네이밍입니다.
세 번째로 네이밍 제안: "Atempo"는 '본래의 빠르기로'라는 의미의 악상 용어로, 여행 중 책과 함께 한적하게 휴식하며 평온함을 누릴 수 있는 공간을 상징합니다. 여행 속에서 마치 시간이 느리게 흘러가는 듯한 경험을 제공하듯, 이 공간은 책과 함께 낯선 시공간의 특별한 감각을 체험할 수 있게 합니다. 또한, 다층의 레이어가 있는 공간으로 점차 들어갈수록 시간의 감각이 더 느리게 흐르는 것을 느낄 수 있는 네이밍입니다.
지금까지 제안된 네이밍 후보안들은 합성어와 조어 형태로, 암시적이고 상징적인, 추상적인 이미지를 전달합니다. 이러한 접근은 브랜드의 공유된 이미지를 확립하고 차별화하는데 효과적이며 명확한 메시지를 전달합니다. 그러나 네임의 길이나 연상의 어려움으로 인해 커뮤니케이션 비용이 증가하는 단점도 있습니다.
좋은 이름은 좋은 선택에서 시작됩니다. 네임을 통해 부산 광안리를 여행하는 여행객들에게 이 장소가 ‘책의 세계가 펼쳐지는 여행 경유지’로 인식되길 바랍니다. 여행 중 책을 통해 낯선 여행이 시작 되는 곳이자 책과 함께하는 온전한 자아 발견의 경험을 제공하는 곳으로 기억되길 기대합니다.
