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by 고려대학교 IT경영학회 ITS Mar 31. 2023

쿠키 빼앗긴 퍼포먼스 마케팅의 미래

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기사 제목

퍼포먼스 마케팅의 끝, 쿠키리스의 시대

http://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=212842

[커버스토리] 퍼포먼스 마케팅의 끝, 쿠키리스의 시대 - 아이티데일리

[아이티데일리] 오래전부터 마케팅 비즈니스 업계는 데이터 분석 기술이 활용되는 최전선으로 꼽힌다. 수많은 기업들이 최적화된 마케팅 전략을 수립하기 위해 적극적으로 데이터 수집과 분석

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기사 요약

쿠키(cookie)란 사용자가 웹사이트를 방문할 때마다 웹 브라우저를 통해 인터넷 사용자의 컴퓨터나 다른 기기에 설치되는 기록 정보 파일을 뜻한다. 쿠키를 사용하면 서버를 불러오는 데 신속성이 높아지게 되기 때문에, 처음 고안된 이후로 지금까지 애용되어 왔다. 이는 비즈니스 환경에서도 아주 중요한 역할을 했다. 고객 맞춤형 마케팅의 중요성이 커지면서, 개인이 어떤 관심사를 가지고 있는지 파악할 수 있게 해주는 정보인 쿠키가 마케팅 전략에 큰 도움을 주었기 때문이다.

하지만 이러한 쿠키 사용에 본격적으로 제동이 걸릴 전망이다. 애플과 구글 등 주요 웹 브라우저들이 개인정보 보호를 명목으로 서드파티 쿠키 제공을 중단하기로 결정했기 때문이다.

그동안 브라우저 사용자들은 자신의 접속과 관련된 모든 행동이 쿠키로 저장되고 그 정보가 서비스 제공자들에 의해 활용되는 것을 막을 수 없었다. 따라서 개인정보와 관련된 문제가 이어져 왔다. 애플은 이에 따른 대응으로 2020년에 iOS 앱의 쿠키 제공을 제한하겠다고 밝혔다. 이 정책에 따르면 iOS 앱을 이용하는 사용자들은 데이터 수집에 관한 내용을 미리 고지받고, 동의 여부를 선택할 수 있게 되었다.

이 같은 정책은 퍼포먼스 마케팅 업계에 가장 큰 악영향을 미치게 된다. 퍼포먼스 마케팅이란, 디지털 환경에서 고객 데이터를 활용하여 개개인에게 맞춤화된 광고를 제시하는 것을 핵심으로 하는 마케팅 전략이다. 이러한 퍼포먼스 마케팅의 핵심 기반이 바로 서드파티 쿠키였는데, 이것의 수집과 자유로운 활용에 제한이 걸리면서 퍼포먼스 마케팅의 시대가 막을 내렸다고 평가받을 정도로 큰 영향을 받게 된 것이다.

위기에 직면한 퍼포먼스 마케팅 업계는 대책 마련을 위해 개인정보 이슈가 없는 대체재를 찾고 있다. 예를 들면 고객 데이터 플랫폼을 이용하여 서드파티 대신 퍼스트파티 데이터의 가치를 활용하는 방법 등이다. 또, 구글 프라이버시 샌드박스라는 수단 또한 개인정보 침해 가능성 없이 맞춤형 광고를 가능하게 한다. 구글 프라이버시 샌드박스는 FLoC이라는 기술을 활용하여 데이터 공유를 안전하고 암호화된 방식으로 행함으로써 하나의 대안이 될 수 있다. 그 외에 터틀도브(Turtledove) 방식, 퍼스트파티 세트 등으로 마케팅 업계는 서드파티 쿠키 제한에 맞설 활로를 찾고 있다. 하지만, 아직까지는 문제점들이 해결되지 못했기 때문에 완전한 대안으로 사용되지는 못하고 있다.

업계 관계자는 서드파티 데이터의 유용성이 날이 갈수록 감소함에 따라, 새롭게 퍼스트파티, 제로파티 데이터에 집중하여 마케팅 돌파구를 찾아야 한다고 이야기하고 있다.

핵심 기술 및 비즈니스

FLoC

FLoC는 기사에 언급된 구글 프라이버시 샌드박스에도 활용되는 기술이다. 이는 쿠키를 대체하기 위해 구글이 개발한 타겟팅 기술이다. 우선 사이트를 방문하는 사용자의 정보를 브라우저에 저장하고, 머신러닝을 이용해서 그 정보를 유사한 것끼리 그룹으로 묶는다. 이 그룹을 ‘코호트’라고 한다. 마케팅 주체는 개개인이 아닌 각 코호트를 대상으로 타겟팅을 하게 된다. 개인정보를 그룹으로 포함시키면서 정보 유출 위험성을 낮추고, 그러면서도 여전히 이용자의 관심사를 파악하여 맞춤형 마케팅을 진행할 수 있는 기술을 개발한 것이다.

FLoC 기술에 제기되는 문제점으로는 구글이 이용자의 동의를 구하지 않고 각 코호트에 배치한다는 것과, 사용자의 정보를 추적한다는 점은 여전히 변하지 않았다는 것이 있다.

Turtledove

터틀도브 역시 구글이 개발을 추진하고 있는 방식 중 하나로, 이것 또한 개인정보 침해 없이 개인화된 광고를 제공하고자 하는 방식이다. FLoC이 사용자들을 여러 그룹으로 묶어서 개인을 숨긴다면, 터틀도브는 개별 사용자에게 마케팅 활동에 사용할 수 있는 무작위 식별자(identifier)를 부여하는 방법이다. 개인정보가 포함된 개인 식별 정보(PII, Personally Identifiable Information) 대신 별도의 식별자를 부여하여 각각을 구분하기 때문에, 모바일 앱에서 디바이스 단위로 사용자를 구분하는 ADID(Advertising ID)나 IDFA(Identifier For Advertisers)의 개념과 유사하다. 브라우저는 여전히 사용자의 활동 내역을 수집하고 쿠키로 저장하지만, 광고주는 사용자가 누구인지 알지 못하고 개개인에게 랜덤으로 주어진 식별자만을 확인할 수 있으므로 개인정보 이슈를 감소시켰다.

시사점 및 인사이트

그동안 개인정보 위협이 있어 왔음에도 불구하고 많은 마케팅 주체들은 서드파티 데이터를 활용하여 퍼포먼스 마케팅을 진행해 왔다. 하지만 이는 개인정보 보호의 중요성이 갈수록 중요해지는 추세에 따라 언젠가 무너질 수밖에 없는 행태였고, 실제로 그 시기가 눈앞으로 다가왔다. FLoC, 터틀도브 방식 등 새로운 데이터 기술이 개발되면서 쿠키 없이도 개인화된 마케팅을 이어나가고자 하고 있지만, 아직은 타겟팅 능력이 떨어지고 완전한 개인정보 보호 방법은 아니라는 한계가 있다.

따라서 앞으로 퍼포먼스 마케팅 업계에서는 새로운 방법으로 마케팅 활로를 개척해 나가야 할 것이다. 구글의 기술에 의존하는 것 역시 구글이 데이터 독점 형태로 행동한다면 마케팅 업계에는 좋은 상황이 아니게 될 것이다. 독자적인 해결책으로는 제로파티 데이터를 활용하는 방법이 있을 것으로 생각된다. 사용자가 직접 기업에 데이터를 제공하게 하는 제로파티 데이터의 경우에는 개인정보 활용 동의에 관한 이슈가 훨씬 줄어들게 된다. 예를 들어, 광고를 통해 상품을 구매한 이용자에게 제품 후기나 피드백을 다른 사용자와 공유하면 리워드를 제공하는 등의 방식으로 이용자로 하여금 적극적 데이터 제공을 유도한다면, 마케팅에 필요한 데이터를 얻을 수 있을 것이라고 생각된다. 끊임없이 이러한 돌파구를 고려한다면 퍼포먼스 마케팅이 되살아날 수 있을 것이다.