커피 이야기(17)
하워드, 구제에 나서다?
하워드 슐츠는 2001년에 스타벅스의 CEO 자리에서 물러났으나
그 후에도 여전히 사업을 면밀히 살폈다.
새로운 수장인 오린 스미스의 지휘하에 스타벅스는 꾸준히 사업을 확장시켜 나갔다.
스타벅스는 2003년에 시애틀의 베스트커피(Best Coffee)와
토레파치오네 이탈리아(Torrefazione Italia)를 인수했다.
2005년에는 새로운 CEO, 짐 도널드가 사업 확장을 이어가며
오리건주의 커피 피플(Coffee People)을 비롯해 디트리히 커피의 직영 매장 대다수를 인수했다.
한편 주가가 56달러를 기록했던 2005년 10월에 스타벅스는 1주당 2주씩의 주식분할을 시행했다.
28달러이던 주가는 2006년에 40달러까지 올라섰다.
그리고 연말 즈음, 스타벅스는 미국 내의 매장 8,836개를 포함하여
세계적으로 12,400개의 매장을 거느리게 되었다.
그러나 2007년에 북미의 매출세가 둔화되면서 주가가 하락하기 시작했다.
그해 2월에 슐츠는 팀 도널드를 위시한 임원들에게 메모를 보냈는데,
이 메모에서 슐츠는 이렇게 썼다.
"우리는 지난 10년 동안 1천 개에도 못 미치던 매장을 1만 3천 개 이상으로 키우기 위해
회사의 규모를 키워 왔습니다.
그런데 돌이켜 생각해 보면 그 결정들이 스타벅스의 경험을 희석시키는 결과를 낳고 말았습니다. "
슐츠는 자동식 에스프레소 머신이 낭만과 극적 효과를 크게 훼손시켜 놓았다고 불만을 표하기도 했다.
매장의 최신식 디자인 탓에 "과거의 생동감이 더 이상 살아나지 못해,
푸근한 느낌의 이웃 매장이 아닌 체인 매장 분위기를 풍기고 있다"라고
2008년 1월에 주가가 17달러가 되자 슐츠는 회장과 CEO의 자리에 복귀해 다시 지휘권을 잡았다.
2008년 2월 23일, 스타벅스는 네 시간이 넘는 시간 동안 모든 매장을 닫고
바리스타들의 재교육에 들어가 새로운 반자동 기계를 이용해 바람직한
그리고 더 극적인 에스프레소, 라테, 카푸치노를 제조하는 요령을 훈련시켰다.
그런가 하면 5월에는 멤버십 카드 고객에 대한 무료 리필 서비스와 와이파이 서비스를 실시했다.
아무튼 미국에 대공황 이후 최악의 금융 위기가 닥쳐 1월에 주가가 13달러 선까지 떨어지자,
스타벅스는 미국 내 매장 6백 개를 닫고 비소매직 일자리 1백 개를 감축시키겠다고 발표했다.
그와 동시에 호주의 매장 대부분을 폐업했다.
2008년 10월에는 스타벅스의 직원 1만 명이 뉴올리언스로 모여
허리케인 카트리나의 생존자들을 위해 청소 자원봉사를 벌였다.
하지만 자산 손실은 멈출 줄을 몰랐고 주가는 2008년 12월에 8달러 아래로 추락했다.
2009년 1월에 슐츠는 매장 3백 개의 추가 폐업, 일자리 7천 개 감축과 더불어
자신의 급여를 자진 삭감하겠다고 발표했다.
주식이 서서히 오름세로 돌아서며 2010년 4월에 24달러대가 되었다.
2009년에 스타벅스는 스타벅스 비아(VIA)를 내놓았다.
스타벅스 측의 주장에 따르면 스타벅스 비아는
자사의 레귤러커피의 맛과 거의 비슷하다는 독특한 방식의 인스턴트커피였다.
실제로 미국에서 매장 수를 줄이고 있던 그 당시에도 해외에서는 새 매장을 700개나 열었고,
매장 진출 국가는 50개나 되었다.
스페셜티 커피업체 가운데 감히 스타벅스에 대적할 만한 상대는 없어 보였다.
미국의 2위 주자인 카리부(Caribou)나
캐나다의 2위 주자인 세컨드컵도 엄청난 격차가 벌어져 있었으니 말이다.
그러나 세계적으로 3만 1천 개가 넘는 프랜차이즈를 거느린 준비된 경쟁업체가 한 곳 있었으니,
바로 맥도널드였다.
패스트푸드 햄버거 체인 업체 맥도널드는 2003년에 호주에 맥카페(McCafe) 1호점을 연 이후,
2009년부터 미국에서 에스프레소 음료사업에 진출하여 1만 4천 개 이상의 매장을 열며
스타벅스에 도전장을 내밀었다.
매장의 판매 음료는 빌 매갈핀의 라 미니타/디스턴트랜즈 팀으로부터 생두를 공급받은
백 퍼센트 아라비카의 스페셜티 커피 블렌딩이었다.
바로 그해에 자사의 커피에 늘 자부심을 가져왔던 던킨도너츠가 블라인드 시음의 진행 결과
소비자들이 스타벅스보다 자사의 커피를 더 선호하는 것으로 나타났다고 주장했다.
당시에 던킨도너츠는 6천 개 이상의 매장을 거느리고 있었으며,
대부분이 북동부지역에 밀집해 있었다.
