Part 3. 환자 방문율 높이는 고객구매여정 (2)
이제는 단순히 광고 하나, 콘텐츠 하나만 보고 방문 또는 구매를 결정하는 사람은 없습니다. 원장님의 고객이 될지도 모를 그들은 웹사이트, 커뮤니티 후기, SNS 등 온오프라인으로 찾아볼 수 있는 모든 정보를 살펴보고 비교한 후에야 비로소 방문을 결정하죠.
주의 및 흥미: 유튜브 인플루언서의 인모드 후기 시청하다 궁금증을 느낌
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검색: ‘인모드 슈링크 차이’ 검색
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비교: 시술 정보 차이를 알려주는 한 성형외과의 블로그 콘텐츠를 보고 흥미를 느껴 웹사이트 및 공식 SNS 채널을 찾아보니 방문해도 괜찮다고 판단
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검토(이탈의 원인): 혹시나 하는 마음에 실제 후기를 알고 싶어 커뮤니티 검색하니 예상외로 후기가 없거나 불만글을 확인
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이탈: 다른 곳을 찾아보기 시작함
주의 및 흥미: 요새 피부결이 푸석해지고 미세한 주름이 보여 고민이 발생
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검색: ‘스킨부스터피부과’를 검색하니 가장 상단에 보이는 키워드 광고를 클릭함
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비교 (이탈의 원인): 해당 피부과의 웹사이트 및 공식 SNS를 보니 별다른 콘텐츠나 후기가 없다는 것을 알게 됨
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검토: 다른 키워드 광고를 클릭해 보니 다른 곳은 웹사이트 내 콘텐츠도 괜찮고 커뮤니티 후기도 괜찮음
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이탈: 다른 피부과를 예약함
위 예시와 같이 사람들은 내가 방문할 병원 하나를 선택하기 위해 다양한 방법으로 검증 과정을 거칩니다. 그들의 여정에 단 한 단계에서라도 부정적인 내용을 보거나 병원 정보가 제대로 노출되지 않는다면 다른 경쟁 병원으로 발걸음을 옮깁니다.
지난 글에서 최근의 고객 구매 여정은 크게 7단계로 나뉘며 과거보다 더 정교해졌다고 말씀드렸습니다. 그렇다면 우리는 세분화된 고객 여정에 맞춰 과연 어떤 광고 콘텐츠를 노출시켜야 할까요?
단계에 따른 광고 콘텐츠 형태는 크게 4가지로 나누어 볼 수 있습니다.
그리고 이 4가지 콘텐츠를 노출하기 위한 세부 광고 매체는 아래에 적힌 예를 들 수 있죠.
인지 콘텐츠: 유튜브 영상, 옥외광고(지하철, 버스, 아파트, 전단지 등), 인스타그램, 배너 광고 등 (온오프라인 광고)
검색 콘텐츠: 네이버, 구글, 인스타그램, 페이스북 등 (온라인 광고)
검증 콘텐츠: 블로그, 인스타그램, 커뮤니티, 유튜브 (후기 리뷰, 지인추천)
확증 콘텐츠: 웹사이트, 상세페이지 및 상담 예약 채널 (병원 공식 채널)
인지 콘텐츠는 많은데 이후 검색에서 노출되지 않는다거나, 앞 단계의 콘텐츠는 유기적으로 연결되어 있는데 마지막 예약 페이지 또는 예약 채널이 잘 보이지 않는다면 어떨까요? 어쩌면 원장님의 고객이 되었을 수도 있는 한 사람은 바로 다른 병원으로 발걸음을 하고 있을지도 모릅니다.
그런데 이때 주의해야 할 점이 한 가지 있습니다.
이 4가지에서 언급한 광고 콘텐츠는 모두 같은 목소리를 내야 합니다. 옥외광고에서 말했던 내용, 검색 키워드에 넣었던 문구, 방문자들이 생각하는 실제 후기, 병원 웹사이트에 나와 있는 콘텐츠 내용 등 이 모든 것은 하나의 목소리를 내야 합니다.
예를 들어 보겠습니다. 배너 광고에서는 원장님이 직접 상담을 진행한다고 해서 믿고 내원 예약을 했는데, 환자가 실제 방문을 해보니 실장님이 상담을 진행한다면 어떨까요? 홈페이지에 기재된 비용과 실제 내원 환자 후기글에 적힌 비용이 서로 상이하다면요? 그것을 본 사람들은 신뢰를 하지 못하고 이탈하게 되지 않을까요?
고객의 구매 또는 방문 1회가 일어나기까지는 정말 길고 복잡한 여정이 일어납니다. 최근 전문화와 트렌드를 모두 갖춘 병의원이 많아지면서 진료가 상향 표준화 되고 있다 보니 아주 사소한 불편함 하나로도 바로 이탈하거나 부정적인 인식을 갖는 경우도 많아지고 있죠. 그 때문에 더욱이 외부에 노출되는 모든 광고 콘텐츠는 일관성 있게 보여야 합니다.
그렇지만 사실 처음부터 원장님께서 이 모든 단계를 다 완벽하게 하기란 쉽지 않습니다. 하나의 킬링 콘텐츠나 효율적인 광고 소재 하나 찾기도 쉽지 않은데, 이 모든 단계를 한 번에 일관성 있게, 모든 고객 여정에 효과적인 콘텐츠로 고치긴 현실적으로 어렵습니다.
하지만 하나씩 차근차근 수정하는 것은 그리 어렵지 않습니다. 우선 원장님께서 진행하고 있는 광고를 위 4가지 형태에 맞춰 분류해 보세요. 그리고 그 콘텐츠가 어떤 반응을 보이고 있는지, 일관성 있는 메시지를 보내고 있는지를 확인해 보세요.
분명 4가지 중 효과가 좋았던 것과 좋지 않았던 것을 구분하실 수 있을 것 같습니다. 혹은 한 매체에서 유독 상이한 메시지를 전달하고 있는지를요. 그리고 효과가 좋았던 콘텐츠에 맞춰 다른 매체의 콘텐츠를 하나씩 고쳐보세요.
이 과정을 루틴화 하는 것이 고객 여정에 최적화된 광고 콘텐츠를 유기적으로 만들어 나가는 첫 번째 단계입니다.