우리 병원에 방문할 환자를 단 한 줄로 정의한다면?
Part 1. 내 병원과 환자 알기 (5) 환자 정의 및 니즈 분석
우리 병원에 방문할 진짜 환자는 과연 누구일까?
지난 글에서 JS와 같은 가짜 환자를 응대하는 시간은 줄이고, 진짜 환자인 단골 환자에 집중하여 그들을 위한 진료 서비스를 만들어가야 한다고 말씀드렸던 것을 기억하실 겁니다. 그렇다면 이번엔 도대체 그들이 누구인지에 대해 알아볼 시간입니다. 그전에 앞서 한 가지 질문을 드리고 싶습니다.
원장님 병원에 방문하는 ‘환자’를 단 한 줄로 정의하자면 어떻게 말씀하실 수 있으신가요?
데일 카네기의 <세일즈 바이블> 책에서는 고객이라는 집단을 단 한 줄로 정의합니다. 무언가 필요한 ‘니즈’를 가지고 있고 이 니즈를 해결할 수 있는 서비스나 재화를 살 ‘경제력’이 있는 집단이 고객이라는 것이죠. 고객을 환자로 바꿔 다시 생각해 볼까요? 환자는 내 몸을 치료하거나 고치고 싶은 니즈가 있습니다. 이 니즈를 병원에서 해결하고자 그들은 병원에 ‘진료비’를 제공합니다.
내가 제공할 수 있는 것을 바탕으로 환자를 정의하면 어렵습니다
즉, 환자는 ‘치료받고자 병원에 진료비를 지급하는 사람’이라고 말할 수 있습니다. 이 정의로 바라보면 환자는 병원에 필요로 하는 것, 즉 니즈가 명확합니다. 바로 ‘치료’이죠. 그들이 원하는 치료를 내가 해결해 줄 수 있어야 합니다. 그 때문에 막연히 내가 풍부한 경력과 진료 경험이 있으니 당연히 잘 되겠지 또는 동네 인근에 피부과 클리닉이 없으니 당연히 많이 방문할 거라는 생각으로 환자를 정의하고 접근하면 어렵습니다.
극단적으로 예를 들어보자면 연로한 노인들이 많은 동네에서 코 성형수술 경험이 많다며 홍보하거나, 20대 젊은 인구가 많이 사는 원룸촌에서 이 지역 유일 무릎관절 수술 병원이라 홍보해서는 당연히 환자가 오지 않는다는 것이죠. 내가 환자에게 제공할 수 있는 것을 고려하는 것이 아니라, 환자가 ‘어떤 치료’를 받고자 하는 니즈가 있는지를 찾아 접근해야 합니다.
동네에 오고 가는 주민들의 특징을 살펴보세요.
그렇다면 어떻게 하면 내 환자가 어떤 치료를 받고자 하는 니즈가 있는지를 알 수 있을까요?
가장 먼저 동네에 오고 가는 주민들의 특징을 자세히 살펴보세요. 인근 아파트, 주택단지가 많아 낮 시간대 어린아이가 있는 주부들이 많이 다닌다든지, 인근 원룸 오피스텔 단지가 많아 퇴근 후 저녁 시간대 직장인이 많이 다닌다던 지를 말이죠. 인근 주민들의 주요 활동 시간대, 직업, 자주 가는 가게, 경제력 등을 간단히 정리해 보면 내 환자는 누구이고, 어떤 특성과 니즈를 가졌는지까지도 알게 되실 겁니다.
예시로 인근 아파트 단지 근처에 피부과 개원을 준비한다 가정해 보겠습니다. 개원 전 일주일간 주변 주민을 관찰해 보니 인근에는 결혼한 2~3인 가구가 많고 주로 어린아이가 있는 주부들이 인근 가게를 많이 들른다는 것을 알아차렸습니다. 이 내용을 바탕으로 이전 글에서 전달해 드렸던 SWOT 분석을 토대로 내 피부과의 장단점을 종합해서 환자 니즈를 파악하고 정의해 봅니다.
환자 니즈를 병원 서비스로 해결할 수 있어야 합니다.
결혼한 2~3인 가구에서 주로 소비하는 사람은 주부입니다. 그 주부는 본인의 니즈를 위한 소비뿐만 아니라 결혼한 배우자, 내 아이를 위한 소비도 함께할 경우가 많죠. 그렇다면, 그 주부가 가진 피부 고민은 과연 무엇일까요?
크게 2가지만 생각해 보자면 첫째, 출산 후 탄력을 잃고 축 처진 턱살과 늘어난 뱃살을 없앨 수 있는 리프팅 시술이나 다이어트가 가장 큰 관심사일 것 같습니다. 둘째, 건조한 계절마다 내 아이에게 발생하는 피부 질환이나 아토피를 치료시키고 싶을 것 같습니다.
그렇다면 피부과 의원에 그들의 방문을 유도하기 위한 마케팅 홍보 문구는 어떻게 짜야할까요? 즉시 답이 나오실 것 같습니다. 출산 후 처진 피부 개선을 위한 전용 리프팅 패키지나 아토피 치료 경험이 많은 의료진 경력을 문구로 활용하는 등 말이죠.
즉, 환자 니즈를 원장님 병원이 진료 서비스로 해결해 줄 수 있어야 하고, 우리가 제공할 수 있는 것을 단순 나열하는 것이 아니라 그들의 니즈를 해결해 줄 수 있다는 점을 마케팅 소구점으로 잡아야 합니다.
환자 재정의 및 니즈 분석으로 두 달 만에 매출 2배 달성
위에서 말씀드렸던 피부과 의원 예시는 제가 맡았던 실제 고객의 사례 중 하나입니다. 해당 피부과 의원은 동네 주민을 겨냥한 지역 광고비를 증액해도 매출이 크게 늘지 않는 것을 고민하셨습니다.
이에 저희는 해당 의원에 방문하는 환자 재정의를 시작하여 그들의 세부 니즈를 2가지를 파악하였습니다. 위와 같이 ‘축 처진 턱살을 위한 리프팅 시술 혹은 다이어트약 처방’과 ‘우리 아이 아토피 치료’와 관련된 키워드로 광고 집행을 진행해 보았고, 두 달 만에 월 매출을 2배 이상 달성하는 성과를 이룰 수 있었습니다.
환자 정의는 명확하고 니즈 분석은 세부적이어야 합니다.
보통 원장님께 어떤 환자가 주로 방문하시냐 물어볼 때면 한 마디도 못 하시는 분은 없습니다. 다만 ‘4050 연령대의 중년 여성’과 같이 보통은 연령 및 성별 통계로 말씀 주시곤 합니다. 얼핏 들었을 때 환자 정의는 꽤 명확해 보입니다. 하지만 환자 니즈가 무엇인지는 이것만으로 알 수 없습니다.
환자 니즈 분석은 이보다 더 세부적이어야 합니다. 우리나라의 모든 중년 여성의 취향이 똑같지는 않습니다. 나이와 성별은 같아도, 그들이 추구하는 가치관과 성향, 취미는 모두 다릅니다. 이 때문에 병원을 선택하는 기준도 모두 다르죠.
오늘 내 병원에 방문하는 환자를 정의해 보았다면 이제는 이 환자의 니즈를 좀 더 세부적으로 파악해 볼 차례입니다. 다음 글에서는 환자 니즈 및 특성을 심층적으로 알아보는 환자 페르소나 작성법에 대해 알아보고자 합니다.
이만 마치며, 이 글을 읽으시는 분의 개원 성공을 기원합니다.
감사합니다.
