내 병원의 진짜 환자는 누구일까
Part 1. 내 병원과 환자 알기 (6) 고객 페르소나 정의
환자 페르소나를 넓게 설정하면 그들의 니즈를 다 충족시키지 못합니다.
외모에 관심 많은 20~30대 젊은 여성이 제 성형외과의 주요 타겟입니다.
무릎, 허리 등 관절 관리가 필요한 60대 이상 주민들이 우리 정형외과에 많이 방문할 것 같습니다.
대다수의 개원 원장님들은 위와 같이 환자 페르소나를 설정합니다. 그런데 어딘가 조금 이상합니다. 포괄적인 연령대 및 성별과 함께 구체적이지 않은 니즈만이 담겨 있습니다. 20대 젊은 여성 중 외모에 관심 없는 사람을 보신 적 있으신가요? 중장년층 이상의 사람 중에 관절 통증을 느끼지 않는 분을 보신 적 있으신가요? 저는 거의 본 적이 없는 것 같습니다.
그만큼 위와 같이 설정한 환자의 범위는 너무나도 넓고, 모호합니다. 이 정도 규모의 환자들을 겨냥한 경쟁 병원은 셀 수조차 없이 많습니다. 내부 인력도, 마케팅 예산도, 인테리어도 모두 상대조차 할 수 없는 쟁쟁한 경쟁 상대로 넘쳐납니다.
안타깝지만 원장님의 병원은 아직 대기업 규모가 되지 않습니다. 막 개원을 시작한 동네 병의원은 네트워크 병원이나 글로벌 환자를 타겟팅하는 대규모 의원과 비교하면 마케팅 예산도, 인력도 적습니다. 따라서 당연하게도 위와 같이 환자를 정의하면 그들이 원하는 니즈를 충족시킬 수 있을 만한 진료 서비스를 제공하기 쉽지 않습니다.
생각했던 환자 페르소나 범위를 3번만 더 좁혀보세요.
원장님, 진료실에 방문했던 많은 환자 중 단 한 사람을 떠올려보세요. 진료 후 긍정의 신호를 보내며 재방문을 서슴지 않던 한 사람을 말이죠. 개원 전 또는 초기라 아직 잘 모르시겠다고요? 그럼 처음 원장님이 구상했던 환자 페르소나에서 적어도 이 한 사람만큼은 우리 병원을 방문할 것 같다는 생각이 들 정도로, 단 3번만 범위를 좁혀 구체화해 보세요.
위에서 들었던 예시 중 ‘외모에 관심 많은 20~30대 젊은 여성’을 대상으로 한 성형외과 마케팅을 한다고 가정해 보겠습니다. 현재 페르소나 범위는 너무나도 넓고 모호합니다. 범위를 3번만 더 좁혀보겠습니다.
페르소나 설정 방법: 초기 설정한 환자 범위를 3번만 더 좁혀보세요.
(예시) 외모에 관심 많은 20~30대 여성
→ 그중에서 접근성이 좋은 강남역 근처 선호 (지역)
→ 아직 미혼인 30대 초중반 여성(혼인 여부 및 연령 범위 축소)
→ 근처 직장을 다니고 있으며 월 소득이 500 이상 (직업 및 소득)
어떠신가요? 환자를 훨씬 구체적으로 파악할 수 있을 것 같지 않으신가요? 이제는 우리가 범위를 좁힌 이 여성의 평범한 일상을 한번 상상해 볼 차례입니다.
자, 이제 한 사람의 일상을 상상해 보세요.
수년간의 사회생활로 혼자 살기 꽤 괜찮은 소득을 가진 여성을 떠올려 보세요. 이 여성은 아직 결혼하기 전이라 남편도, 아이도 없어 경제적으로 여유롭습니다. 본인을 위한 서비스에 돈을 쓰는 데 주저함이 없을 것 같죠. 거주지도 아파트보다는 출퇴근이 쉽고 1인을 위한 편의시설이 좋은 오피스텔을 추구할 것 같고요.
한 사람의 일상을 구체적으로 상상해 보세요.이 여성은 외모에 대한 이런 고민이 있을 것 같습니다. 앉아서 오래 모니터를 바라보는 직장 생활로 인해 두꺼워진 승모근과 진해지는 목주름에 대한 고민이 있을 것 같고 또는 웨딩사진 촬영 때 예쁘게 나오고 싶어 갸름한 얼굴과 웨딩드레스를 입었을 때 여리여리한 어깨라인을 가지고 싶을 것 같습니다.
자, 어떠신가요? 페르소나 범위를 3번 좁혔을 뿐인데, 어떤 진료 서비스를 준비해야 하고 마케팅 문구를 어떻게 설정해야 할지 구체적으로 나오지 않나요? 오래 앉아있는 직장인 여성을 위한 매끈 승모근/목주름 케어, 웨딩 준비를 위한 여리 어깨라인 시술 등 성형외과의 진료 서비스 및 홍보 소구점은 기존보다 더욱더 구체적이고, 이러한 니즈가 있는 사람들은 우리 병원을 더욱 신뢰하게 될 수 있습니다.
뾰족한 타겟팅, 예리한 진료 서비스
뾰족한 타겟팅은 환자의 니즈를 정확히 관통합니다. 환자 타겟이 구체적이면 구체적일수록 진료 서비스 또한 경쟁력을 가질 수 있게 됩니다. 옆 의원보다 인테리어가 오래되어도, 비급여 시술 가격이 비싸더라도, 환자는 원장님의 병원을 선택할 가능성이 커집니다. 이에 더해 방문 후 진료에 대해 좋은 기억을 하나 심어준다면 주변 친구, 지인들에게 자연스레 추천까지 해주는 고마운 조력자가 될 수 있죠.
구체적이고 좁게 시작해서 점차 넓혀 가보세요.
처음엔 환자 유입이 적다 보니 모두를 위한 진료를 해야 할 것 같은 조급함에 시달릴 수 있습니다. 원장님, 하지만 한 가지 기억해 주세요. 우리가 잘 아는 유수의 기업, 삼성은 처음엔 동네의 작은 상회로 시작했습니다. 지금은 이름만 들으면 모두가 아는 대부분의 기업 모두 처음엔 작은 동네 가게의 한 명의 고객이 있던 시절이 있었습니다.
환자도, 진료 서비스도 모두 처음엔 구체적으로 좁게, 점차 포괄적으로 넓게 확장해 보세요. 어느새 원장님의 성공이 상상이 아닌 현실로 다가와 있을 겁니다.
이만 마치며, 원장님의 개원 성공을 기원합니다.
감사합니다.
