Trend Backbone_#13. 세대에 대해
90년생은 어차피 오는 세대이라서요
이제 트랜드 백본도 얼추 마감할 시점이 된 것 같습니다.
마케터의 사고능력을 진작시키기 위한 여러가지 이야기를 해온 것 같네요. ^^
다시 한번 정리해보면
1. 마케터는 기본적으로 시장의 Backbone에 대한 지식이 있어야한다.
2. Brand와 Product은 시장을 향한 창문일 뿐이다.
3. 가끔은 현지 담당자/소비자의 한 마디가 핵심 Insight일 때도 있다.
4. 정보의 종류를 명확히 알아야한다. Fact, Evaluation, Opinion, Insight도 모두 정보일 뿐
5. Trend는 마케터의 자양분이다.
6. Trend를 너무 감성적으로 보지 말자. 첫말따서 만드는 라임은 외우기는 쉽지만, 트렌드는 추이일뿐
7. Trend의 맥락을 꽤뚫어보려면 '포토샵의 Layer처럼 여러 카테고리를 뚫어서 봐야한다'
8. Trend 중 가장 큰 MegaTrend는 '글로벌화/고령화/도시화'이다.
9. Trend 중 요즘 추가된 또 하나의 자양분은 '테크놀로지'이다.
10. 요즘 인싸/아싸/Gen Z 등 이해의 기본은 '중독과 전문성'이다.
11. 요즘 소비 트렌드의 Fundamental은 '양극화/계급화'이다.
총 11편의 글은 마케터의 기본양식인 '백본에 대한 이해와 트렌드를 알아가는 방법'이었습니다.
오늘 적는 마지막 '세대'에 대한 글을 끝으로,
마케터가 한번 더 고민해야하는 '전략과 커뮤니케이션'에 대한 주제에 대한 글을 연재할 생각입니다.
그럼 세대에 대한 이야기를 해보시죠.
요즘 90년생이 온다. 대학내일 미래연구소 등 다양한 영 세대에 대한 스타디를 하는 조직과 책들이 증가하고 있습니다. 물론 세대를 바라볼 때, 그 세대를 미시적으로 보는 것은 상당히 중요하고, 의미있는 일 입니다.
그러나 앞서 말씀드렸듯이, 세대 명확화의 기본은 '세대 간 비교입니다'
이 비교 작업도 국가별로, 시기 별로 지속하다보면 '어떤 패턴'이 나타납니다.
Boomer (55~74세)세대에게 가장 많은 영향을 미친 것은 '산업발전=돈=성장'이었죠
Gen X (44세~54세)에게는 '자본주의 기반의 물질주의에 대한 초기 반항과 강함/파격에 대한 열망'이 키였구요. 아직도 미국 픽업트럭을 가장 많이 사는 세대가 젊을 때 MTV를 보던 Gen X라는 점은 괜한 연관은 아니라고 봅니다.
Gen Y (25~39세)는 가장 말이 많은 세대죠. Millennial인가? Generation Y인가?라는 끊임없는 '마케팅적인 용어 정의'에 대상이기도 하구요. 결국 Young Gen Y가 Millennial이며, Old Gen Y는 Millennial Mindset을 보유한 중년층이 되어 버렸습니다. 이들에게 영향을 미친 요소는 몇 가지가 있습니다.
첫째 부유한 부모의 과한 소비성향
둘째 9/11 사태로 인한 실질적 위기감
셋째 09년 리먼브라더스 사태와 북미 Gen Y의 연금정책(부모와 달리 연금이 없어서, 투자에 미친 세대)
즉, Gen Y를 이해하는 것은 그다지 어렵지 않습니다.
Gen Y의 아주 기본적인 특성문제는 요즘 이해하기 어려운 단어로 나타나는 Generation Z에 대한 이해 포인트입니다.
한국에서는 90년 생이라고 표현되기도 합니다. 맞는 접근인지는 모르겠으나, 제 개인적인 생각에 어린 세대일수록 글로벌화의 영향으로 'Digitally Connected'되어 있기 때문에 '미국/유럽/인도/한국/중국/일본 등의 90년대 생은 그 어느 세대보다 더 유사성이 높다'고 보셔야할 것 같습니다.
그렇기 때문에 Generation Z라는 용어를 만들어내고, 그들에 대한 연구가 많았던 미국 데이터를 먼저 보시는 게 마케터로써는 맞는 접근이라고 생각합니다.
세대를 바라볼 때 필요한 몇 가지 기준들을 함 보겠습니다.
1. 특정 세대의 10대 시기에 벌어진 사회현상들은?
미국: 무차별 총기 발발사건이 많았죠. Gen Y가 해리포터세대라면, Millennial은 Hunger Game세대죠
한국: 단원고등학교 학생들이 부실 국가 시스템으로 살해당했고, 사교육은 그 어느 때보다 더 컸죠
2. 이들의 성장식이 되었던 문화적 배경들은?
미국: 역시 유투브죠. 넷플릭스/인스타그램 등등 App-based Streaming Lifestyle이라고 봅니다.
한국 역시 유사합니다. 이러한 상황의 결과는 무엇일까요?
Gen Y시대에는 Insta Celeb의 등장, Business Celeb이 등장했습니다. 쥬커버그/엘론머스크 등이죠.
Gen Z의 경우에는 더 현실화가 됩니다. 과거와 달리 '단순히 잘생긴게 아닌, 다양한 능력을 상품화한 Celeb들이 대거 등장합니다. 물론 미국과 한국/중국 모두입니다. Youtuber/왕홍 등등 용어를 만들어냈죠.
이 결과로 등장한 단어가 바로 그 유명한 'Influencer'입니다. '영향력이 있는 자는 나이/인종/정치적/성적 성향과 상관없다'라는 공식이 생겼고, 그 결과 LGBT라는 용어 역시 생겼습니다. Lesbian, Gay, Bisexual, Transgener 모두 행복하게 잘 섞여 살자는 게 그 취지입니다. 실제로 샐러드팟이라고 불렸던 미국 역시 이제 가장 다양한 인종으로 구성된 세대가 Gen Z입니다.
반면에 한국은 인종적 다양함은 없지요. 다양성이 없으니, 방향이 편향됩니다. 좀 더 평등한/균등한/밸런스 추구와 Slack같은 협업 추구가 아닌, '간단함/병맛/솔직함'이라는 단어만이 나타나는 듯 합니다.
Phigital(Physical+Digital)세대라고 불리는 이들은 디지털과 네트워크 그리고 소수자 취향과 평등성이라는 가치가 몸과 마음에 팽배하구요. 그렇기 때문에 '복잡함을 경계하며, 소수자 취향이 한국에서는 병맛으로, 평등성이 초 위계사회인 한국실정에 솔직함'으로 대항하게 된다는 겁니다.
이러한 Gen Z의 특성을 가장 잘 이해하고 만들어진 몇 가지 중요한 App과 Brand가 있습니다.
Glossier Cosmetic, Stitch Fix, ASOS 등이 미국 거구요.
한국에는 29cm, 무신사 등을 꼽을 수 있을 것 같습니다.
무지하게 신발 사진 많은 곳이 이렇게 클 줄은 아무도 몰랐을 겁니다.
Digital Democracy가 기반이된 Business Model에,
Gen Z의 Taste가 반영된 Vibe를 제공하는 Coloring에,
Digital Accuracy로 마감한 Flawless User Experience를
갖춰야 성공하는 브랜드가 된다는 새로운 공식이 나타났다고 봅니다.
Gen Z의 가치는 이렇게 이해하면 됩니다.
90년생이 온다 역시 이렇게 작업된 책이라고 개인적으로 생각됩니다. 디테일 화이팅이죠!
Generation Z와 90년대생. 마치 서태지와 아이들같은 라임입니다만, 이해가 불가능한 세대는 아니라는거죠
Boomer가 바라보던 Gen X같은 아이들, Gen X가 바라보던 Millennial같은 아이들일 뿐입니다.
글로벌 시각으로 세대에 대한 깊은 조망 이후, 로컬 시장 별 차이점을 비교해보면 더욱 의미있는 결과를 알 수 있습니다. India의 Millennial들과 중국의 쥬링허우가 전 세계에서 상대적으로 가장 부유한 밀레니얼이라는 점 역시 웃지 못할 사실입니다. 가처분 소득이 높은 그들. 부모의 경제관이 이들을 더욱 소비하게 만드는 듯 합니다. ㅎㅎ
이제 Backbone이라는 거대한 판에
Trend라는 바닥재 시공을 조금 끝냈으니
이제 Competition과 상황을 활용한 Direction을 뽑아내는
Strategy라는 작업의 본질에 대해서 이야기 해보록 하겠습니다.
제 생각에 '전략'이란
'지는 승부를 이기게 하는 게 아니라,
이길 승부를 이기게 하는 방향'이라고 정의하고 싶습니다.
'지는 승부를 이기게 하는 것은
전략이 아니고, 운과 용기라고 봅니다' ㅋㅋ
그럼 오늘도 좋은 여름날 되시길
-뱅뱅사거리에서 위기석 올림.
