마케터를 위한
트랜드Backbone 이해_#6
세상에 모든 것은 제멋대로 연결되어 있습니다. 읽고 꼬메고...ㅋㅋ
트렌드는 왜 이해해야하는가? 아니 왜 이해하려고 하는가?
사람들은 불안해합니다. 다가 올 미래가 불안한 거죠. 그러다보니, 돌다리도 두드리며 개천을 건너가려고 하게 됩니다. 그러다 보니 벌어지는 대부분 현상의 변화 과정이 중요하며, 이를 통해 미래에 대한 가설을 세우려고 합니다. 특히 마케터들에게는 트렌드가 마케팅월드에서 상식으로 치부되기 때문에 드러내놓고 자료를 모으기도 쑥스럽습니다.
여러분들이 트렌드를 이해하려 할 때, 가장 어려운 부분은 ‘도대체 무엇부터 자료를 모아야하는가?’일 것 입니다. 마케터들이 작업할 때 가장 먼저 기억해야하는 것은 맥킨지의 접근 방식입니다.
Mutually Exclusive and CollectivelyExhaustive:
상호배타적이면서, 전체를 포괄하도록
유명한 말이기는 하지만 실천은 상당히 어려운 요소입니다. 즉, 카테고라이징을 할 때는 ‘상기 MECE 접근법’이 버릇이 되어있어야 합니다. 쉽게 이야기하면 ‘하나의 전체를 만들어낼 때, 하부 요소들간의 중복된 부분을 최소화’해야 한다는 맥킨지의 접근법입니다. 저 역시 처음에는 단순히 멋스러운 말 뿐일 것이라고 생각했는데, 업무를 하다보니 ‘참 중요한 포인트구나’라는 생각을 하게 됩니다.
그럼 트렌드 자료 수집 시 중요 카테고리에는 무엇이 있는지 살펴 볼 차례입니다. 스탠포드 대학의 게놈 연구 교수 (2013년 11월 트렌드 프로젝트 때문에 샌프란시스코 Palo Alto에서 인터뷰를 진행)에게서 상당히 재미있는 용어를 들었습니다.게놈 연구라는 것에는 게놈 지도 내 요소 간 역학 관계를 알 수 없기 때문에 그 내용을 이해하기 위한 그들 만의 접근법이 있답니다.
바로Mental Modeling입니다.
‘데이터가 너무 많을 때,인간이 가지고 있는 직관을 활용하여 가설을 세우고 이에 따라 데이터 세트를 구성하고 가설을 검증할 수 있는 모델링’을 하는 방식. 여기서 포인트는 직관을 활용한 가설 구조의 수립입니다. 트렌드 역시 상당히 많은 직관적 접근이 초기에 중요한 포인트가 되지요. 일단 목적이 명확해야 합니다. 목적이 정해지면, 그 문제와 연관될 가능성이 있는 마인드맵을 그려보십시오. 이때 많이 활용되는 것이 인문학입니다. 하지만 인문학을 꼭 고전과 심층적인 인간에 대한 이해에만 한정시키지 마십시오.
무협지도,만화도, 드라마도,뮤비도, 옆 동네 아저씨의 한가한 대낮도, 매번 발생하는 머피의 법칙도 모두 인문학입니다. 인문학의 범위는 사실 상 엄청나게 넓습니다. 과거 대만 명보의 주필이자 신필로 소문났던 ‘김용’의 소설은 중국 전역에 참 유명하지요. 천룡팔부, 영웅문 1~3부, 소호강호, 녹정기까지. 송나라, 원나라, 명나라, 청나라까지를 아우르며 작업된 대작입니다. 이 소설 시리즈에서 무협이라는 부분만 싹 빼내면 그리스 신화, 도스토엡스키 등 고전 대작의 작가 못지 않은 구조를 가지고 있습니다. 삼국지, 초한지, 봉신전, 금병매 등 모두 비슷한 케이스죠.
일본에는 우라사와 나오키라는 만화 작가가 있습니다. 야와라, 마스터키튼, 몬스터, 20세기 소년 등 다양한 작품을 써왔죠. 작가야 한 둘이 아니며, 이 일본이라는 나라가 만화 제작 시 접근하는 방식은 상당히 독특합니다. 일본의 인문학은 우리와 다른 측면이 있습니다. 일단 세계관을 설정하고 설정가능한 개연성이라는 측면을 최대치에 가깝게 올리는 작업을 합니다. 그 핵심 수단은 ‘디테일’. 자전거를 좋아하신다면 오버드라이브라는 만화를 보세요. 라이더의 종류부터 정말 세밀한 디테일이 숨어있습니다. 100권을 넘어나오는 더 파이팅도, 마찬가지 입니다. 단, 세계관 자체의 독특성을 통해서 완전히 다른 세계를 창출합니다.
대표 케이스는 ‘호문쿨루스: 천공술로 머리에 구멍을 뚫으면 사람마다 가지고 있는 욕망이 비쥬얼하게 보여지는 능력을 지닌 남자의 이야기’. 국내 드라마 작가들. 오로라공주, 너의 목소리가 들려, 상속자들 등등 요즘은 드라마에도 상당히 다양한 측면이 보여집니다. 뮤직비디오 별로 살펴보는 너무나 색다른 설정들... 이 모든 것이 사람들이 살아가는 모습이지요.
왜 이렇게 트렌드 카테고리 설정 시 장황한 설명을 하시나요? 라고 하신다면 ‘필요하기 때문에’라고 밖에 대답할 수 없습니다. 서로 연결하기 어려운 내용의 연결 포인트를 찾는 것이 바로 트렌드 카테고리 설정 작업'이기 때문입니다.
2011년 국내의 한 대기업으로 부터, 전 세계의 메가트렌드와 국내의 트렌드를 비교하여 향후 다가올 미래에 대비하자라는 프로젝트가 있었습니다. 이 작업을 하면서 깨달은 점들이 참 많았습니다. 트렌드 앞에 수식어를 붙히기 시작했었습니다.
정치 트렌드, 사회트렌드, 경제트렌드, 문화트렌드, 경제트렌드, 환경트렌드, 건강트렌드, 관계문화 트렌드, 기술트렌드, IT 트렌드, 레저트렌드, 트렌드 트라이브 (Trend Tribe: 일정한 트렌드를 공유하는 하나의 부족집단) 등 트렌드는 참으로 다양했습니다. 게다가 이 앞에 붙어있는 모든 트렌드들의 속을 파악하려면 엄청나게 많은 지식과 경험 그리고 설명이 필요했습니다. 한번에 끝내기에는 불가능한 프로젝트였죠. 다행히 저에게는 지난 10년간 다양한 프로젝트를 통해서 모아온 여러 트렌드 자료가 있었습니다. 당시에는 사회를 변화시키는 Driver요소라는 명칭으로 정리를 해오고 있던 자료인데, 이 Driver요소를 Trend라는 말로 변화를 시켰더니,
갑자기 문제의 해결점이 보이기 시작했습니다.
기억나시겠죠?
사회 전체를 조망하려면 단순히 하나만 봐서는 보이지 않는다고 했던..
Social Driver라는 이름으로 모아왔던 자료를 Trend를 이해하려는 자료로 변환을 하다보니, 카테고라이징이 가장 큰 문제였습니다.
특히 트렌드를 통한 새로운 컨셉의 제품을 개발하려고 하다보니, 그 수많은 트렌드를 지속적으로 신컨셉 개발이라는 포인트와의 연결고리를 만들어 내야하는 어려움이 있었습니다. 결국 ‘연결되지 않을 것 같은 요소를 연결’시키는 ‘고리’를 찾는 작업이었다고 생각됩니다. 물론 이 연결고리는 트렌드 간의 연결고리가 아닌, 트렌드와 신컨셉과의 연결고리입니다.
이제 이번 글을 정리하기 전에 한 가지 화두를 던져 보겠습니다.
대한민국 트랜드 이해의 기본은 무엇일까요?
한 가지 명심하고 싶은 부분은 우리는 마케터라는 사실입니다. 큰 사실을 자세히 조망하고, 너무 앞서나가지 않는 것이 중요합니다. 트랜드는 한발자욱 앞의 이야기보다는 반발자욱 앞의 이야기가 더 뜻 깊은 법입니다. 욕심내지 않고, 천천히가 관건입니다.
트렌드는 하나의 국가를, 사람들을 다양한 창문으로 과거부터 현재까지 연결해서 보는 작업이라서 앞서 말씀드렸던 Urban Planner가 보유했던 것 같은 입체적인 시각이 필요합니다.
일단 트렌드의 카테고리를 공부할 때 4가지의 기본 인사이트를 공유합니다.
트렌드 카테고리 인사이트 #1.
일단 대한민국은 정치 특성에 큰 영향을 받습니다.
대통령과 집권당이 누구냐는 거죠. 전두환 대통령의 3S정책은 Sex, Screen, Sport라는 3개 정책이며 사회에 지대한 영향을 미쳤습니다. 이 정책이 추후 얼짱 및 웰빙 열풍에 미친 영향력이 있다는 사실을 인지하는 경우는 많지 않습니다. 김영삼 대통령은 해외여행자율화를 통해서 국내 글로벌 트렌드 유입을 시작시켰습니다. 나중에 미국 통시분석과 한국 통시분석을 비교해보면 ‘희한하게도 좌익과 우익 세력의 지배에 따라 국가 경기가 좌지우지됨 역시 나타나게되죠’. 단, 이러한 영향력은 하나의 나라가 어느 정도 공감가능한 민주주의에 도달했을 때 까지입니다.국내 정치적 데모활동의 종식이 시작된 첫해는 91년도 강경대 열사의 죽음이 큰 계기가 되었음은 아실 것이고, 93년도 서태지가 나타나죠. 구국열사보다 서태지의 ‘집으로 가라’는 메시지가 더욱 영향력을 발휘하게 되는 시기였습니다.
트렌드 카테고리 인사이트 #2.
경기 관련 트렌드는 누군가 유명한 사람이 이야기한 내용에 거의 오류가 없습니다.
IMF이건, 리먼브라더스 사태이건 일단 경기 이슈는 한번 터지게 되면 거의 오류가 없습니다. 중요한 건 년대 별로 경기의 흐름이 어떻게 바뀌어 왔는지를 이해하면 됩니다. 1970년대 새마을 운동 이후 80~90년대를 거치면서 지속적 경제성장을 이룬 대한민국은 이에 따라 소비패턴이 변화하기시작했습니다.IMF 이전까지는 과소비라고 할 정도로 엄청난 소비가 유행했던 시기입니다. 단, IMF이후 금모으기 등 여러 경기회복 활동이 벌어졌으며, 2010년대 이후에는 (‘09리먼브라더스) New Normal이라 하여 전 세계 경기는 이제 회복되지 않을 것이라는 부정적 인식이 존재합니다.
트렌드 카테고리 인사이트 #3.
마케터에게 사회 트렌드보다는 ‘세대 정의 및 소비 트렌드’가 더 중요하다.
어떤 트렌드 연구자들도 일단 ‘사회 트렌드_Social Trend’라고 하면 카테고리의 의미를 명확히 정의하기가 상당히 어려울 것 입니다. 왜냐하면 ‘사회적으로 발생한 일련의 행태가 마케팅 활동’에 영향을 미치기는 하지만 그 영향력이 그다지 높지 않은 경우가 많기 때문입니다. 더불어 ‘사회’라는 단어의 의미가 너무 폭 넓다고 볼 수도 있구요. 그러나 사회적인 행태는 대부분 세대의 차이와 그들의 소비로 부터 차이점이 발생하는 경우가 더 많습니다.
트렌드 카테고리 인사이트 #4.
Input Trend와 Output Trend가 존재합니다.
앞서 말씀드린 정치/경제/사회 트렌드는 일단 마케팅 월드에서는 Input 요소로 간주하십시오. 원인의 요소가 되는 경우가 많은 트렌드들입니다. 이 Input Trend에 한 가지를 더 추가하자면 Tech Trend가 존재합니다.
앞서 말씀드린 도시 플래너의 시각에서 보면, 트렌드의 인프라스트럭쳐인거죠. 정치적 방향성, 경기 영향력, 사회적 현상 및 현 시대의 지배적 기술 트렌드가 바로 마케팅 월드에서는 ‘기타 트렌드를 발생시키는 가장 기본적인 기반 트렌드’인 것이죠. 여기까지의 요소가 그다지 어려울 것이라고는 생각하지 않습니다.
지금까지 말씀드린 4가지 사항을 잘 기억하셔야 하는 이유는 ‘상기 4가지 트렌드 카테고리 인사이트는 상식=Common Sense’이기 때문입니다. 국내 시장의 어떤 제품에 대해 고민을 하시던, 해외 시장을 고민하시던 상기 4가지는 상식적 요소이기 때문에 무조건 이해하고 계셔야 합니다. 상기 4가지 요소에 대해서 어느 정도 이해가 되시면 사실 그 다음부터는 ‘디테일’한 이슈이기 때문에, 카테고리 명부터 세부 내용까지 차근차근 자료를 모으시면 됩니다.
예를 들어 저의 지난 트렌드 프로젝트들에서는 ‘외식 트렌드, e sport 트렌드, 여성 트렌드, 뷰티 트렌드, 모빌리티 트렌드, 브랜드 트렌드, 패션트렌드 등’ 다양한 내용들이 작업되었습니다. 이러한 세부 트렌드는 자료를 모으기만 하면 1주일이 되지 않아서 얼추 내용 이해가 어렵지 않은 트렌드입니다.
지금까지 말씀드린 내용은 결국 트랜드의 카테고리를 어떻게 나누는지에 대한 장황한 설명이었습니다.
세대를 규명하고, 카테고리를 생성한 후, 인풋과 아웃풋으로 구분한 후 다양한 내용을 집어넣어보는 작업이 트랜드 파악의 첫 단추라고 볼 수 있습니다. (물론 상당히 개인적인 방법이긴 합니다)
트렌드는 사주팔자와 비슷하다. 단, 다들 모르고 있지만 평생 한 번만 보면 되는 것이다.
먼저 사주 팔자 이야기부터 좀 해볼까요. ^^:
사람들은 년말이 되면 토정비결, 사는게 어렵거나, 앞일이 잘 보이지 않을 경우 사주팔자를 보지요. 통계라는 것이 ‘사람들에게 질문을 하고, 그 결과를 수치화시켜서 다수의 의견을 압축해서 보는 것’이라면, 사주팔자라는 것은 ‘누군가 자연 관찰 기반의 이론을 만들어 낸 후,사람들의 삶에 거꾸로 대입시켜가면서 이론을 보완하는 역 통계’입니다. 하지만 통계는 물어보고, 그 결과를 보고하는 과정에서 수익이 지속적으로 발생하나, 사주라는 것이 한번만 보고 끝나면 수익이 발생하지 못하는 구조입니다. 그러다 보니, 내년에 또 보게 만들어야 마케팅이 되는 것이지요.
즉, 사주팔자 쟁이들은 상당히 마케팅 능력이 뛰어난 사람들입니다. 일단 호기심을 자극하고, 자극된 호기심을 기반으로 ‘누구나 공유할 수 있는 문제에 대해서 일단 시간이 지나봐야 알게 되는 솔루션’을 내어놓습니다. 그리고 클라이막스가 지나면 ‘내년’에 한번 더 올 수 밖에 없게 만들죠.
위기석 사주명식입니다. 별것 없네요. '식신상관 비상'에 무재 갑목에 인성과다라...사고다발..ㅋ그럼 왜 매년 서점에는 트렌드 책이 계속 출간될까요? 2013년 세계 트렌드, 2014년 국내 트렌드, 중국 트렌드 등 정말 다양한 제목의 트렌드 책이 출간되고 있습니다. 더불어 기업체 내에서 연구되는 트렌드까지 따지면 수도 없이 많이 자료들이 연구되고 있음을 알수 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 모두들 불안감 해소 및 현재 시장 내 어떤 일이 벌어지고 있는지를 알아야하기 때문입니다.
사주팔자 쟁이의 마케팅 활동과 조금은 유사한 측면이 없지 않습니다. 제 개인적인 생각에는 일단 한번 기업체 내에 트렌드 관련 Infrastructure Report가 한 번 정립되면 ‘분기 별로 내용에 대한 업데이트’만 해주면 큰 문제없이 트렌드에 대해서 소화할 수 있을 것이라고 생각합니다.
