일의 본질을 본다(4)
모든 마케터가 가야할 한 길. 소비자
세상의 모든 마케터의 시작과 도착점은 사실 하나다. ‘소비자’
경영학 커리큘럼을 보면 ‘소비자 행동’이라는 과목이 있다. 굉장히 다양한 접근으로 ‘소비자’를 이해한다. 마케팅 원론이라는 게 영문학 서적이나, 철학 서적과는 다르게 그 대상이 나와 같이 나이들어가거나, 내 아이와 같이 새롭게 자라나는 사람을 대상으로 한다는 점을 유의해야한다. 그래서 ‘소비자’란 존재는 상당히 다각도로 이해할 필요가 있다.
1. 마케터의 출발점은 내 주변
일단 추천하는 방법은 여러분의 가족이나, 친구들에 대해서 곰곰히 생각해보라고 말씀드리고 싶다. 과연 나는 우리 아버지 혹은 누나의 소비 패턴을 완벽히 이해하고 있는가? 초등학교 때부터 친했던 친구의 미용관에 대해서 잘 알고 있는가? 아는 경우도 있고, 모르는 경우도 있다. 여기서 약간 확대를 해보면 고등학교 때 우리반 아이들이 가장 선호했던 신발 브랜드가 기억나는가? 대학교 친구들이 열광했던 옷 브랜드는? 핸드폰은? 시각이 약간 넓어졌을 것이다.
2. 세대는 넘어야 할 기초 장벽
더 낳아가면 대한민국 20대에게 가장 인기있는 패션 브랜드 채널은 무엇인가? 무신사? 29cm? 많은 예를 들 수 있을 것이다. 이렇게 생각해 볼 수 도 있다. 대한민국의 40대 남성의 신용카드 사용 데이터가 있다면, 나는 40대에게 뜰 제품/서비스/브랜드를 예측할 수 있을까? 왠지 이야기가 점점 ‘스몰데이터에서 빅데이터’로 옮겨가는것 같다. 그럼 한번 더 질문을 하고 싶다. 90년대에 20대를 보낸 현재의 40대와 2000년대에 20대를 보낸 현재의 30대의 소비관에는 어떤 차이가 있을까? 문제는 점점 더 복잡해진다.
3. 세대를 이해해야 그들 이야기 속 컨택스트이해가 가능
국내의 베이비무머 중 돈 번 사람들은 대부분 강남에 거주한다. 아파트부자, 기업체 관리직 등 다양하다. 그럼 밀레니얼들은 어디에 있는가? 그들의 자녀이기는 하나, 곳곳에 퍼져있다. 아파트 하나 사기 어려워 부모에게 손 벌리고, 대출받아 구매했으나 그나마 성공한 케이스는 인-서울이고, 아닌 경우 대부분은 서울 외곽에 거주한다. Gen X는 무얼하고 있나? 5년 후에 다가올 (55세 은퇴 또는 50초반 권고사직 등) 불안한 미래를 위해 조직 내 안착하려는 발버둥을 치고 있다. 어떤 정치색으로 다가올까? 가진자는 지키려하고, 불안한 자는 기회를 엿보며, 없는자는 바꾸려하는 것이 인지상정이다. 몇 년전 탄핵을 통해 '바꾼 경험'이 각인된 밀레니얼과 Gen X는 변화 지속에 대한 욕구가 강하고, 부머는 수성이 어려울래나라는 불안감이 강하다.
4. 사회적 맥락을 개인적 맥락에서 읽는 것이 분석머케터가 할 첫번째 적업
당신 집안에서 요즘 벌어지는 일을 본다면, 아마도 이럴 것이다. '요즘 우리 집 어르신들과 정치 이야기는 안 합니다. 박근혜가 그리우시다는 할아버지의 권위가 땅에 떨어진 것은 한참 된 일이에요. 어머니는 식탁에서 종교와 정치 이야기를 하지 말아라 말씀하시구요. 형님은 이미 부모님의 의견이 잘못된 다는 것을 깨달은지 오래되었습니다. 저와 제 와이프는 가끔 정치인을 욕하는 것으로 의견을 통일시킵니다. 제 딸이 노인들을 싫어하는 것은 씁쓸하지만 이젠 현실입니다'. 이런 현상을 경험하는 한국인의 가정이 늘어나는 것은 이미 트렌드라고 봅니다. 랜덤 성의 케이스를 7개 이상 만나면 정량적으로 1000명 조사해도 유사한 결과가 나타날 확율은 상당히 높다는 것이 제 경험입니다.
5. 무언가 알고싶을 때, 목적/목표를 구조화하는 것이 두번째 작업
매년 방송 3사, 신문사 등은 엄청난 금액의 돈을 써가면서 총선/대선 등의 결과를 미리 알아보기 위해 소위 '출구 조사'란 것을 한다. 올해는 72억을 사용했다고 한다. 왜 이런 조사를 하는가에 대한 의견은 분분하겠으나, 속도와 예측이 관건인 미디어라는 집단의 Needs인 것이다. 소비자의 니즈를 읽는 것은 어렵다. 반면에 유시민이 이야기한 180석 여당 확보는 정확한 예측이 되어버렸다. 도대체 72억의 출구조사와 유시민 개인의 예측은 왜 차이가 나는걸까? 그리고 왜 72억과 無비용일까?
데이터의 종류와 친숙해야하는 분석 및 전략 마케터가 가장 개발해야할 것은 '데이터를 기반으로 한 인사이트/임플리케이션의 도출'이다. 여당과 야당을 지지하는 다양한 연령대의 소비자들에게 선거 후 누구를 찍으셨나요를 물어볼 때 한 가지 간과하고 있는 것은 '소비자 입장에서의 선거 행동양식이다. 심지어 부부 간에도 서로의 정치색을 점점 덜 표현하는 것이 상식이된 요즘, 개인의 정치적 입장을 낯선 면접원들에게 솔직히 이야기할 가능성은 사실 상당히 낮아질수 밖에 없다.'
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난 사실 정치바보다. 우리 나라의 당 이름도 50이 다된 요즘에 와서야 가까스로 익숙해지는 수준이다. 한나라당이 미래통합당이 된 배경도 모르며, 민주당 앞에 붙어있는 수식어 이름도 모른다. 내가 한 실수는 누구를 뽑아야할지는 알지만, 어느 당을 지지해야 비례대표제에 부합되는 좋은 결과를 도출할 수 있는지 모른다. 반면에 하루종일 집에서 정치 돌아가는 뉴스를 많이 보는 나의 아내는 전문가 수준이다. 내가 선거를 한 초등학교 앞에 면접원들을 보았다. 아침 7시에 준비가 덜 된 이들이 무작위로 나오는 사람들을 선별했을 것이고, 응답거부율 조차 높았을 것이다. 1명씩 번갈아 조사하는 랜덤성도 확보되지 않았을 것이다.
응답자 라이프스타일이 맥락읽기도 불가능하고, 정량적 랜덤성도 확보되지 않는 조사에 72억이나 쏟아붇는 것은 말그대로 '쓰레기 통에 돈 버리기'라고 밖에 말을 할 수가 없다. 반면 유시민의 의견은 '오랜 경험으로 튀어나오는 직관의 일종'이다. 한명의 의견이지만 무겁다. 타당성의 이슈는 얻을 수 있는지 모르겠으나, 분명히 선거의 맥락을 읽는 것에는 효과적이라고 생각한다.
당신이 분석마케터라면 충분히 데이터를 모아야하는 것은 분명하나, 조사/탐색의 목적이 정치적인 경우 대부분 결과 자체가 무의미해지는 경우가 다반사이다. 마케터가 해야할 일이 분석인지, 목표의 구체화인지 조차 잘 모른다면 '마케터의 길은 더욱 멀고 험해질 것'이다.
우리의 미래가 통합되지 않아서 참 다행입니다. 다양한 것이 다양한 것으로 인정받고, 기득이 권리가 아니며, 진보가 사회악이 되지 않도록 모두가 의식적으로 생활하고 선택하길 기대하며..
