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매거진 광고기획자가 삶을 알아가는 방법

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by 빽지 Feb 02. 2024

첫 단추로 이런 곳도 있습니다.

광고인을 위한 내비게이션: 광고회사 종류 4. 외국계

국내 시장은 스마트폰으로 보면 애플이 있지만 삼성의 입지가 굳건하고, 커머스엔 아마존이 있지만 쿠팡이 이를 대체하고 있으며, 가전은 LG와 삼성, 포털은 구글보다는 네이버의 사용률이 높습니다. 우리나라는 이처럼 국내기업의 점유율이 높은 시장인데요. 외국계 회사가 한국에서 압도적으로 성공하기는 쉽지 않습니다.

광고업도 마찬가지입니다. 국내는 빅4라 불리는 대기업 계열의 자회사인 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획을 중심으로 국내 광고대행사가 주도를 하고 있기 때문에 전 세계적으로 유명한 외국계 광고대행사들이 어느 정도 입지는 다질 수 있어도 압도적으로 성공하거나 성장하기는 어려운 상황이죠.

외국계 광고대행사(=글로벌)

외국계는 태생에서 알 수 있듯이, 국내 로컬 브랜드보다는 글로벌 브랜드를 중심으로 일을 진행합니다. 국내 진출 또는 국내 제품 사이에서 입지 강화란 명확한 목표가 있으며, 내부적으로는 외국계 광고주의 상황과 환경을 잘 알고 영어 등 커뮤니케이션에 문제가 없기 때문이죠.

전 세계적으로 보면 거대 광고 그룹이 시장을 장악하고 있습니다. WPP, 옴니콤, 퍼블리시스, 인터퍼블릭, 덴츠를 세계 5대 광고대행사라고 하는데요. 이들은 오랜 기간에 거쳐 여러 광고대행사들을 인수합병한 그룹입니다. 이 중 국내 광고 시장에서 비교적 친숙한 그룹은 퍼블리시스와 덴츠 정도입니다. 그룹명보다 각 그룹 안에 소속된 몇몇의 광고대행사들의 이름이 더 알려져 있기 때문이죠.

1. WPP(런던)

WPP는 실질적으로 광고대행사는 아니고 다수의 회사들을 소유한 지주회사라 이해하시면 됩니다. 국내에 이름난 광고대행사로는 대표적으로 오길비와 그레이가 있습니다. 주로 일상 속에서 쉽게 접하는 식음료, 생활용품 등의 소비재를 주로 다룹니다. 미디어대행사로는 세계 최대인 그룹엠을 보유하고 있습니다. 퍼포먼스 광고를 중심으로 글로벌 브랜드가 국내 소비자에게 잘 안착할 수 있도록 도와줍니다.

2. 옴니콤(뉴욕)

옴니콤은 국내에 대표적인 외국계 광고대행사를 여럿 보유하고 있습니다. 많은 광고인이 가고 싶어 하는 곳이자 로망인 TBWA(=뜨바)와 DDB, BBDO가 있죠. 뜨바는 두말할 것도 없이 오랜 기간 광고다운 광고를 만드는 곳으로 광고인에게도 리스펙을 받은 회사입니다. 현재는 그 명성이 예전만큼 못하다는 평이 있지만 그래도 취급고 기준 TOP10에 들어갈 만큼 광고주에게도 명성이 자자한 곳입니다. 경쟁PT에서 자주 모습을 드러냅니다. DDB와 BBDO도 뜨바 못지않게 유명한 곳입니다. 이들은 명성만큼 글로벌 브랜드뿐만 아니라 국내 브랜드와도 매우 자주 일을 진행하기 때문에 광고주의 풀이 넓다고 볼 수 있습니다.

3. 퍼블리시스(파리)

퍼블리시스는 독특하게 과거 국내에서 1세대 광고대행사라 불리는 웰콤과 합작사로 국내에 진출했습니다. 광고를 오래 하신 분들에겐 웰콤이 더 친숙할 수도 있습니다. 제 기준에서는 퍼블리시스 안에 유명 광고대행사는 레오버넷뿐입니다. 앞서 말씀드린 뜨바와 버금가는 명성과 취급고를 지니고 있으며, 레오버넷도 역시 TOP10 안에 있습니다. 국내 퍼블리시스 그룹이 레오버넷을 중심으로 서포트하며 엮여 있다고 봐도 무관할 겁니다. 퍼블리시스의 특이한 점은 경쟁PT나 수주 후 운영시 그룹 내 사람들을 모아 TF를 구성하거나 사업자를 새로 내어 운영하곤 했습니다.

4. 인터퍼블릭(뉴욕)

인터퍼블릭은 맥켄(맥켄에릭슨&유니버설맥켄)을 보유하고 있습니다. 취급고로 레오버넷을 바짝 추격하는 회사이며 11위를 기록한 적이 있습니다. 조용한 강자랄까요. 일반적인 소식은 많이 들리지만 경쟁PT 참여 소식은 많이 들어본 적 없으며 경험상 유일하게 경쟁해 본 적이 없는 곳이기도 합니다. 이곳도 다채로운 광고주와 일을 하지만 글로벌에 좀 더 비중이 높습니다.

5. 덴츠(도쿄)

덴츠는 아시아 그룹 중 최대 규모입니다. 보유한 많은 회사를 덴츠란 이름아래 여러 차례 조직을 개편하고 이름을 바꾸기도 했습니다. 현재는 광고대행사인 덴츠크리에이티브와 미디어대행사인 캐러트와 덴츠엑스가 대표적입니다. 광고대행사보다 미디어대행사가 더 많은 매출을 내고 있으며, 일본이라는 점 때문에 사회적 이슈에 따라 영향을 많이 받는 특징이 있습니다. 국내에서 영향력 있는 일본 브랜드를 다수 보유하고 있으며 국내 브랜드와는 인연이 많지 않습니다.

그 외 유명한 외국계로는 일본 하쿠호도와 국내 제일기획의 합작사인 하쿠호도제일, 제일기획의 중국 자회사인 펑타이 등이 있습니다.

외국계 광고대행사는 외국어 문제로 취업 문이 높을 거라 생각하는데요. 물론 맞는 말이지만 생각보다 노려볼만합니다. 광고주와 외국어로 커뮤니케이션을 해야 하는 전담 팀이나 부서가 따로 존재하는 경우가 많으며, 반대로 국내 로컬 브랜드를 중심으로 꾸린 팀들도 존재하기 때문입니다.

그렇다고 메리트가 있느냐? 그건 잘 모르겠습니다. 연봉을 기대한다면 광고업 특성상 비교적 낮기 때문에 일반 광고대행사들과 큰 차이가 없으며 외국어를 한다면 굳이 광고대행사에 올 이유도 없지 않을까요? 그래도 예비광고인들에게 물어보면 이 일이 좋아서 온다는 경우가 많습니다.

외국계는 경험한 바로 해외 담당자들과 커뮤니케이션을 할 일이 많기 때문에 의사결정까지 상대적으로 답답한 경우들이 많았습니다. 실행까지 도달하는 과정에서 여러 각국의 내외부 담당자를 거치는 경우가 많아서 지지부진함을 느꼈습니다. 그래서 그만큼 커뮤니케이션에서도 보수적일 수밖에 없습니다. 반대로 복지는 광고대행사들 중 그나마 좋은 편에 속합니다. 시스템도 잘 갖춰져 있고 체계적입니다.

팀 개념이 다소 약하고 담당하는 일에 따라 개별적으로 각국의 담당자들과 의논하는 일이 더 많을 수도 있습니다. 내부 간섭을 최소화하고 일만 하면서 다니기엔 나쁘지 않겠다 싶네요.

*장점: 외국계

*단점: 외국계

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