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Apr 27. 2019
[서평] 에지 전략, 핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라
고객이 니즈를 공략해 새 시장을 발굴하는 법
평소 책을 많이 읽는 편은 아닙니다. 그런데 우연한 기회에 <에지전략>(핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라)라는 책을 읽었습니다. 원제는 <EDGE-Strategy, A New Mindset for Profitable Growth>입니다. 이 책에 대한 서평을 간단히 써봤습니다. 스타트업, 비즈니스를 준비하는 분들께는 전략적으로 참고할 만한 내용이 있습니다. 일독 권해드립니다.
고효율의 최신 제품을 만드네, 또 저걸 만드네 한다. 이런 건 어깨에 계급장을 달기 위한 과정에 불과하다.
잭 웰치 GE 전 회장
잭 웰치 GE 전 회장
‘경영의 신’으로 추앙받는 잭 웰치 제너럴일렉트릭(GE) 전 회장은 기업들의 지나친 기술 경쟁을 무의미하다고 비판했다. 시장지배력 강화를 위한 과잉 투자는 비효율성 문제를 초래하며, 자칫 비즈니스의 본질을 놓칠 수 있다는 것이다. 웰치의 이런 경영 스타일은 GE의 기관차 제조 및 운송 사업에서 잘 볼 수 있다.
과거 미국 회사들은 더 많은 수하물을 운반하기 위한 크고 출력이 높은 기관차 제작에 천착했다. 이는 과도한 비용을 초래해 기업 경쟁력 향상에 발목을 잡았다.
여기서 웰치는 기관차 개발보다는 철도 운행 시간표를 짜임새 있게 짜 유휴 시간을 줄이고, 기관차나 철로에 문제가 생길 경우 시간 낭비를 줄이기 위해 더 빨리 수리할 수 있는 방법을 고안했다. 웰치의 전략 덕에 GE는 미국 기관차 운송 산업을 장악할 수 있게 됐다. 소비자가 원하는 것은 고성능 기관차가 아닌, 수하물의 안전한 적시 운송이라는 점을 꿰뚫어 본 사례다.
투입보다는 문제 해결 방식의 사고방식이 게임의 룰을 바꿀 수 있다. 수하물 발송 서비스를 고객이 선택하도록 해 운임을 낮춘 항공사, 셀프서비스로 수익률을 올린 주유소, 디바이스와 음원 서비스 제공을 하나로 묶은 전자회사 등 웰치처럼 한 끗의 변화를 통해 성공을 이룬 기업이 적지 않다.
영국계 글로벌 경영전략 컨설팅 회사 L.E.K.컨설팅의 임원인 앨런 루이스와 댄 매콘이 쓴 <EDGE>는 평면적 사고에 머물고 있는 기업이 자신이 가진 기초 자산을 토대로 어떻게 성성하느냐를 다룬 책이다.
이 책을 열면 시장을 두 개의 원으로 직관적으로 설명한다는 점이 흥미롭다. 현재 기업이 제공하는 제품·서비스가 하나의 원, 다른 한 원은 고객의 요구를 의미한다. 이 두 원을 겹쳤을 때 완전히 일치하면 제품·서비스가 소비자들에게 알맞다는 뜻이다. 그러나 고객의 니즈는 다양하고, 시시각각 변하기 때문에 이는 현실적으로 불가능하다.
두 원의 어긋나는 부분은 곧 기업이 고객이 요구에 부합하지 못하는 점이 있다는 뜻으로, 이 부분을 찾아내 해결해주는 것이 엣지전략의 핵심이다.
메추리·들꿩 등 엽조(獵鳥)들은 왜 들판보다 과도기적 농촌 지역에 훨씬 많이 서식할까. 이 책은 “가장자리에 식물들이 더 무성하기 때문”이라는 미국의 환경운동가 앨도 리오폴드의 생태학적 접근에서 엣지전략을 설명하기 시작한다. 풀이 무성해 엽조가 모여들고, 이 새들을 잡아먹으려는 포식자가 몰려 생태계가 번성하는 것은 생태계의 자연스러운 진화 법칙이다.
해 질 녘에 곤충·조류·포유류가 가장 왕성하게 활동하며, 무역상들은 항구와 국경에 모여들고 도시가 번성한다. ‘목이 좋다’는 우리말 표현에도 이런 원리가 녹아 있다. 머리와 몸통을 잇는 신체기관은 목은 좁다. 통로가 좁다 보니 자연스레 숨이든 물이든, 음식물이든 넘어가는 데 정체가 생긴다. 이처럼 교차로에 체증이 생겨 사람이 북적이는 곳을 목 좋은 상권이라 부른다. 이런 주변부를 공략하는 엣지전략은 동서고금을 막론하고 공감대가 있어 왔다.
애초에 블루오션은 없을지도 모른다. 레드오션의 가장자리를 공략함으로써 새로운 틈을 발견하거나 시장의 전환을 꾀하는 것이 사업 전략의 정수다.
“우리는 고객 앞에 훌륭한 제품을 계속 내놓는다면 고객이 계속해서 지갑을 열 것이라고 믿는다는”는 스티브 잡스 애플 전 최고경영자(CEO) 말에 이런 경영철학이 녹아있다. 저자들은 “엣지전략은 기업이 가진 주력사업과 문화·인력·데이터·기술·장비·부동산에 기반을 두기 때문에 위험성은 낮다”고도 주장한다. 이 책의 부제도 ‘핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라’다.
그러나 우리가 ‘사업의 주변부를 공략하라’ ‘기초자산에 근거하라’는 경영컨설턴트의 말을 쉽게 따라 할 수 있을까. 실제 경영자 입장에서는 어떤 곳이 엣지인지, 무엇을 새로 발굴할 수 있을지, 어떻게 전환할지, 자기 판단을 믿을 수 있을지 알기 어렵다.
삼성전자 갤럭시S와 애플 아이폰이 벌써 10세대까지 왔음에도, 소비자의 니즈를 반영한 새로운 엣지를 발굴하지 못했다. 자동차도 160년간 변화 없이 화석연료를 태워 달리고 있으며, 수많은 종류의 전자담배가 나왔지만 흡연자의 절대다수가 여전히 연초를 태운다.
이에 대해 저자들은 가격정책, 서비스 폭 등 다양한 층위로 엣지를 찾아낼 수 있음을 설명한다. 유나이티드 항공이 2008년 처음 도입한 '위탁수하물 수수료' 제도가 대표적인 사례다. 유나이티드 항공은 승객의 수하물을 나르고 관리하는 데 막대한 비용이 발생하자, 2개 이상의 수하물에 비용을 따로 받는 요금 정책을 시행했다. 단순히 비용 삭감이 아닌, 적극적인 수익 보전 전략을 수립한 셈이다. 항공권료에 수하물 운송 비용을 전가시키지 않음으로써, 합리적인 가격 정책을 희망하는 소비자들의 호응도 얻어냈다.
대개 30분 단위로 요금이 책정되던 노래방들이 최근 코인 노래방으로 전환하고 있는 것도 유나이티드 항공과 같은 언번들링·디콘텐팅 전략과 같은 맥락으로 이해할 수 있다. 이와 반대로 2000년대 이동통신회사들처럼 발신자 번호표시 서비스를 요금제에 포함시키는 번들링·콘텐팅 전략도 시장 상황에 따라 유효하게 활용할 수 있다.
주유소의 셀프서비스도 엣지를 공략한 좋은 사례다. 소비자들도 인건비 절감에 따른 주유비 인하 혜택을 누린다는 생각을 심어줬다. TV·냉장고·세탁기 등 생활가전도 과거 제품을 팔면 끝났던 것에서 이제는 설치와 관리, 콘텐트 제공 등으로 영역을 넓혀 소비자 요구를 충족시키고 있다.
신규 기술 개발은 물론 애프터서비스 등 이미 갖고 있는 기업 역량을 활용해 서비스의 폭을 어렵지 않게 늘릴 수 있는 셈이다. 인수·합병(M&A)를 통해 두 회사가 함께 가장자리를 공략, 성공한 사례와 방법도 제시한다.
더불어 저자들은 엣지를 찾아낼 수 있는 근거로서 빅데이터의 소중함도 강조한다. 모든 제품과 서비스가 데이터화 돼 그 양이 크게 증가하고 있으며, 소비자와 상품이 기술에 의해 움직이고 있어 앞으로 중요성이 더욱 커질 것이란 분석이다. 다만 빅데이터는 기업마다 가치와 활용법이 다르며, 그 데이터의 해석에 주의가 필요하다는 말도 덧붙인다.
책에서는 엣지를 찾기 위한 사고방식과 전략개발, 계획 구축, 전략 활성화 등 실무적인 접근법도 제공한다. 엣지전략은 기업이 가진 제품과 서비스의 분석, 엣지 기회의 우선순위 배분, 이를 고객이 채택할지 여부 추정, 사업 운영 모델, 실행, 조정 등의 프로세스를 거친다. 저자들은 이에 앞서 엣지전략은 수요자 중심의 시장 발굴 방식이며, 이에 기반을 둬 엣지전략을 통해 고객의 행동은 어떻게 바뀔지 꼼꼼히 따질 것을 당부한다.
이 책은 비즈니스의 주변부를 공략함으로써 새로운 부가가치를 창출한다는 단순한 개념부터 이런 사고의 전개 과정과 사례연구, 실무 접근법까지 상세히 제시한다. 구성이 촘촘하고 개념어가 많이 사용돼 처음 접하면 다소 어렵게 느껴질 수 있지만, 전개가 논리적이고 번역도 부드러워 책 초반을 넘어가면 부담 없이 몰입해 읽을 수 있다.
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