플랫폼, 플랫폼, 플랫폼….
많은 스타트업이 O2O에 기반을 둔 플랫폼 비즈니스를 지향하고 탄생하고 있습니다.
플랫폼(platform)이란 사전적으로는 열차를 타고 내릴 수 있도록 철로보다 높게 설치된 평평한 장소를 뜻합니다. 최근에는 중계지 역할을 하는 웹·앱 서비스를 뜻하는 비즈니스 용어로도 많이 쓰입니다.
새로 등장하는 플랫폼 기업들은 공급자-수요자 간에 매개체로서 강고한 네트워크 효과를 구축하는 것이 대체적 목표입니다.
많은 사용자와 더불어 네트워크 효과를 챙김으로써 비즈니스의 다양화, 시너지 효과 창출, 빅데이터의 확보 등을 꾀할 수 있습니다.
우리는 구글·아마존·우버·카카오톡 수많은 플랫폼 기업을 통해 이들이 세상을 지배해나간단 걸 깨달았고, 많은 스타트업들이 이런 비즈니스 모델을 지향하고 있습니다.
출처=한스미디어
플랫폼은 제로섬 게임입니다.
경쟁력 있는 서비스를 제공하는 사업자가 시장 전체를 장악하게 힘을 갖게 됩니다.
투자자 역시 이 점을 알고 있죠. 지난 4~5년간 O2O 기업에 투자가 집중된 원인입니다.
데이비드 요피(David Yoffie) 하버드비즈니스스쿨 국제경영학 교수가 최근 출간한 <플랫폼 비즈니스: 디지털 경쟁, 혁신 및 힘의 시대 전략>(원제: The Business of Platforms: Strategy in the Age of Digital Competition, Innovation, and Power)에 따르면 세계적으로 200개 넘는 유니콘 기업 중에서 플랫폼 비즈니스 회사가 60~70%에 달하는 것으로 추정됩니다.
https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=56021
그런데 최근 우버의 부진과 위워크의 추락을 비롯해 여러 플랫폼 기업들이 부진에 빠진 모습을 볼 수 있습니다.
딜리버루의 영업적자도 크게 확대되고 있고, 에어비앤비의 성장 가능성에도 의문이 듭니다.
이들은 왜 어려움을 겪고 있을까요.
먼저 플랫폼이란 무엇일까 생각해보죠.
'플랫폼이란?'
공통의 목적을 가진 개인 혹은 조직에 공통의 자원을 공유하는 연결 수단
에어비앤비·구글·페이스북처럼 공급자와 소비자를 정확히 매칭해주는 서비스로 이해할 수 있습니다.
이 플랫폼이 자리를 잡으려면 네트워크 효과가 필요하며, 네트워크를 강화하기 위해선 더 많은 제품과 서비스를 확보해야 합니다.
이 매칭이 잘 이뤄질수록 플랫폼의 가치는 커집니다. 플랫폼 기업들이 인공지능(AI) 추천 서비스를 연구하는 이유이기도 합니다.
이 네트워크 효과가 자체적 생태계를 구축하고, 스스로 굴러가는 힘을 가질 때 힘 있는 플랫폼으로 성장했다고 평가할 수 있을 것입니다.
유튜브처럼요.
플랫폼은 상호 보완적이며, 수요 공급에 있어 철저히 외생 변수에 의존하지만, 새로운 생태계를 구성한다는 점에서 높은 가치를 받습니다.
이 때문에 다들 플랫폼, 플랫폼 합니다. 강력한 플랫폼은 무엇일까요.
우리말 '목'.
신체의 좁아지는 부위이며, 거리의 좁아지는 지점을 뜻합니다. 목이 좋은 상권은 어디일까요.
서울지하철 5호선 광나루역보다는 공덕역이나 을지로, 신도림 이용객이 훨씬 많습니다.
길이 좁아지는 통로죠. 목이 좋은 것도 길이 좁아져 물리적으로 수요와 공급이 일치해지기 때문입니다.
저 빠르게 지나는 열차와 고객은 당신의 플랫폼에 멈춰 설까요? 수많은 플랫폼의 유혹을 받는 사용자들은 어떤 정거장에 설까요.
출처=연합뉴스
요피 교수는 플랫폼 기업의 실패 이유를 다음과 같이 정리합니다.
1. 사용자 및 파트너 신뢰 부족
2. 잘못된 가격정책
3. 자만심
4. 시점 오판
1. 사용자 및 파트너 신뢰 부족
누구든 처음 만나는 사람과 서비스를 불신합니다. 플랫폼은 일반적으로 서로를 모르는 둘 이상의 당사자를 이어줘야 하며, 신뢰 구축을 플랫폼이 대신해야 합니다. 예컨대 미국의 이베이는 중국 시장에서 페이팔을 결제 시스템으로 사용했지만, 중국 소비자는 미국 및 기타 선진국에서 페이팔 서비스를 뒷받침할 수 있는 은행 및 신용카드 거래가 없었습니다. 결국 페이팔은 중국에서 자리 잡지 못했습니다. 이에 비해 알리바바의 알리페이는 소비자가 만족할 때까지 지불을 해제하지 않은 에스크로 모델을 기반으로 큰 성공을 거뒀습니다. 이베이는 중국 최초로 페이서비스를 진출했다는 강점을 가지고도 성공하지 못했습니다.
2. 잘못된 가격정책
플랫폼 기업은 대개 시장을 장악할 때까지는 높은 품질의 서비스를 낮은 가격으로 유지합니다. 이 네트워크 효과가 강해지고 시장 지배력이 공고해지면 가격을 조금씩 인상하죠. 플랫폼은 많은 사용자의 결제 중개를 통한 박리다매 비즈니스입니다. 카지노가 흥하려면 처음엔 고객에게 돈을 잃어줘야 합니다. 마케팅 등 비용을 꾸준히 쓸 수밖에 없습니다. 때로는 경쟁사를 고사시키기 위한 전략도 써야 합니다. 아마존도 배송에 보조금을 지급해 구매자와 판매자를 확대해 나가며 시장점유율을 늘렸습니다. 물론 당시 투자자들은 불만이 있었지만, 지금은 더없이 행복한 상황일 것입니다. 플랫폼 회사는 어찌 보면 도박입니다. 네트워크 효과가 생기기 전까지는 돈이 무한정 들어가며, 이에 실패하면 원점으로 회귀하고 맙니다.
위워크에서 쫓겨난 노이만 위워크 창업자. 출처=게티이미지
3. 자만심
이런 경쟁에서 자신이 승리했다고 플랫폼 확장을 늦추는 자만심도 실패의 원인입니다. 일단 시장에서 유리한 고지에 서면 중장기적으로 승자가 될 가능성이 크지만, 경쟁은 계속됩니다. 요즘처럼 전혀 다른 영역의 플랫폼과도 경쟁해야 하는 상황이면 긴장을 더욱더 늦춰서는 안 됩니다.
4. 시점 오판
딱 반발짝만 앞서야 합니다. 세상의 변화는 혁신가의 비전보다 늦습니다. 혁신 기업이 두 발짝 더 나아갈 때 세상은 반발짝 움직일지 말지를 고민합니다. 요피 교수는 책에서 스마트폰 부문에서의 마이크로소프트(MS)의 실패를 지적합니다. MS는 2000년대 초 윈도우 모바일과 윈도우 폰을 통해 PC 시장에서의 윈도우의 위상을 확보하려고 노력했습니다. 2013년에는 노키아 모바일 사업부를 인수하는 등 수십억 달러의 투자를 통해 그 뜻을 이어갔지만 결국 실패하고 맙니다. 애플은 MS보다 5년 뒤, 구글은 그로부터 3년 뒤 사업에 진출해 현재 시장을 양분하고 있습니다. MS가 스마트폰 플랫폼을 차지하는 일은 영원히 없을 것 같습니다.
물론 이런 실패 이유 이전에 접속 경로가 너무 복잡하다든가, 운영되는 서비스가 난잡한 등 기초적 문제가 있을 수도 있습니다.
최근의 글로벌 플랫폼 기업들의 부진 속에서 우리 스타트업들은 무엇을 배워야 하고 피해야 할지 진중하게 고민해볼 필요가 있어 보입니다.