세계 최고 피자체인 도전하는 고피자 임재원 대표
맥도날드는 패스트푸드의 대명사입니다. 사람은 이동하지 않은 채 컨베이어벨트처럼 재료를 주고받아 생산 방식을 간소화했죠.
빵, 소고기페티, 양상추, 소스, 치즈, 토마토, 빵을 착착 쌓아올리는 방식으로 생산 시간과 자원을 아꼈고 생산 방식의 혁신을 통해 원가를 절감, 높은 경쟁력을 차지할 수 있게 됐습니다.
맛과 최신 패스트푸드점이란 브랜딩이 더해져 사람들을 끌어모았습니다. 생산 방식의 변화만으로도 커다란 브랜드가 생산될 수 있는 것입니다.
물론 맥도날드는 현재 부동산 권리금 장사를 하는 회사로 변모했지만요.
외식 창업자는 수많은 먹거리 아이템 중 하나를 골라야 합니다. 시장이 크고 생산 방식이 간단하며 재고 관리가 쉬운 품목이 좋습니다.
매장의 회전율도 따져봐야죠.
이런 점을 따졌을 때 피자는 합리적 선택이 아닐 수 있습니다.
가격이 비싸고 햄버거처럼 간편하게 먹기 어려우며, 도우 등을 만드는 데 조리 공정이 복잡하기 때문입니다.
그런데 고피자라는 스타트업이 피자계의 맥도널드가 되겠다고 등장했습니다.
제조방식을 간소화해 외식 산업에서 피자의 위상을 높이는 한편 쉬운 창업을 돕겠다는 것이죠.
이에 임재원 고피자 대표님을 만나봤습니다. 고피자의 비즈니스 설계 방식과 제조 공정의 혁신 등을 들었습니다. 참고가 될만한 얘기를 무척 많이 해주셨습니다.
Q. 회사 소개를 해 달라.
A. 피자계의 맥도날드를 목표로 삼고 있다. 기존 피자가 비싸고 크고 오래 걸리는 것을 햄버거 먹듯 빠르고 싸게 고객에게 제공하고 소비자들에게 접근하는 게 브랜드 컨셉이다. 주방 오퍼레이션 기술을 혁신하려는 중이다. 처음에 했던 게 도우와 화덕 개발하려고 노력했고, 특허도 냈다. 도우는 직접 공장 만들어서 생산하고 있다. 혼자서도 작은 공간에서 운영할 수 있는 작은 피자, 세상에서 제일 쉽게 만들 수 있는 피자를 만들고 있다. 2년간 노력으로 매장 60개를 바라보고 있다. 계속해서 피자 오퍼레이션 고도화를 하고 있다.중점적으로 개발하고 있는 것은 주문을 처리하는 동선을 처리하는 AI 시스템 개발이다. 매장의 확장성을 기반에 두고. 이런 것들이 완성되면 효율성과 글로벌 진출도 계획하고 있다.
Q. 피자의 생산방식을 바꾸는 게 그렇게 혁명적인 일인가.
A. 오퍼레이션이 가장 크게 다르다. 큰 피자를 작게 만든다고 해서 완성되는 것이 아니다. 피자를 빠르고 싸게 만들려면 제반 상황이 따라와 줘야 한다. 매장이 작아져야 하고 사람도 덜 써야 하고, 주방 집기도 적어야 하고 원가율도 낮아야 한다.그런 것들을 오퍼레이션을 어떻게 풀었느냐. 첫 번째 해법은 도우를 개발하는 것이었다. 피자 생산 과정에서 도우가 가장 힘들고 공정도 길다. 해동, 성형, 발효해야 하는데 그걸 하면서 전문인의 손을 많이 타게 되고 공간도 많이 차지하고, 보관 재고관리 등 간접비용이 많이 든다. 우리는 이를 공장에서 초벌까지 몰아서 했다. 식빵처럼 매장에 납품하면 점주는 봉투에서 까서 식빵에 쨈 바르듯이 토핑을 얹어 구우면 된다. 도우를 개발하는 데 시간이 오래 걸렸고 지금도 많이 개선 중이다. 어느 정도 가시화되며 공장 설립했다. 그 도우를 기존 컨베이어 벨트 열풍기에 넣으면 맛이 없어진다. 컨베이어 벨트는 직접 불로 굽는 게 아니라 뜨거운 헤어드라이어랑 비슷해서 굉장히 도우를 드라이하게 만든다. 우리는 초벌을 한번 했기 때문에 한 번에 열풍을 쐬면 말라버린다. 그렇다면 어떻게 맛있게 할까 고민하다가 결국 화덕에 굽기로 했다. 직화로. 도우가 바닥에 닿으면서 스테이크가 시즈닝 되듯 겉은 딱 익고 내부 수분을 캡처한다. 화덕과 만나야 퀄리티를 낼 수 있다. 이 둘의 조합이 가장 컸다. 그런 것들을 우리들은 누구든 피자를 만들어야 한다. 우리가 만든 화덕은 컨베이어 벨트 가격의 반값이다.화덕 개발에는 돈을 거의 안 썼다. 푸드트럭으로 사업을 시작했는데, 기성품 화덕을 썼다. 그때 구성을 조금 손봤다. 푸드트럭 하면서 화덕 조리가 어려워 장인 수준이 아니면 어려웠다. 아르바이트생이 태워먹을 수 있겠다 생각했다. 이런 식으로 하면 전 세계에 누구든 쓸 수 있게 만들까 고민해서 경기도 남양주 가서 주물 하는 분과 2주간 숙식하며 프로토타입을 직접 만들었다. 개발 기간이 빨랐다.
Q. 창업을 한 계기는.
A. 카이스트 대학원 나오고 나서 회사에 다니는 중에 피자 아이디어가 생각났다. 원래 병역 특례로 스타트업에 다녔다. 빨리 소집해제될 날만을 기다리다가 고피자 아이디어 생각나서 1년 동안 시장 조사만 했다. 왜 이런 맥도널드 같은 피자가 없지 했다. 2015년이었다. 돈이 없었다. 은행 대출은 700만원 밖에 안 돼서, 와이프와 부모님께 빌려서 2000만원을 만들어서 푸드트럭을 만들었다. 푸드트럭으로 처음에는 조기축구, 애들 생일파티, 5일장 등을 돌면서 키워야겠다고 생각했다. 당시 서울시에서 밤도깨비 야시장을 한다길래 서류를 잘 썼다. 그때부터 피자계 맥도널드 되겠다고 말하기 시작했다. 당시에는 휴지에 음식을 줬는데, 피자박스를 900원 주고 만들었다. 뭔가 브랜드가 있었던 것처럼 만들어서 사진 찍어 제출했고 당선됐다.야시장에서 꼼짝없이 장사하고 회사를 그만뒀다. 잘 돼서 굶어죽진 않겠구나 생각했다.
Q. 외식 산업은 고되지 않나.
A. 그렇다. 몸고생을 많이 했다. 하루에 트럭에서 700만~800만원 팔았다. 당시 비정상적 일들이 벌어지고 있었다. 하루에 2700만원 버는 스테이크 트럭도 있었다. 그런 걸 보니 회전율이 무섭다고 느꼈다. 그때 좁은 공간에서 효율을 극대화하는 것을 느꼈다. 저희 집에 어머니 옷방을 비우고 영업용 냉장고를 두고 1000인분을 준비했다. 저희 어머니가 한식당을 하셨는데, 양파 등을 공급해 줬다. 다 채워줬다. 금요일에 회사를 안 나갔는데, 거기서 1000인분을 트럭에 옮겼다. 주복에 살았는데, 홈플러스 카트 같은 거에 실어서 트럭에 옮겼다. 이것만 3시간 걸린다. 그걸 12시까지 싣고 야시장 가서 3시에 세팅, 3시 입찰 3~6시에 준비한다. 트럭에서 12명이 아르바이트했다. 그때부터 피자를 400~500개를 미리 만들고, 랩에 싸두고 6~11시에 장사했다. 1시간에 매출이 200만~300만씩 올라갔다. 그렇게 하고 나서 11시에 끝나면 12시까지 정리하고, 집에 와서 반대로 내리고, 설거지하고 새벽 4시에 잤다. 이 일을 여자친구랑 같이 했다. 새벽 4시에 밥 먹고 반복했다. 1년 반 정도 했다. 2017년에는 백화점 매장 내고 사무실도 내고, 반은 트럭하고 반은 사무실에 있었다.
Q. 경영상 어려움은 없었나.
A. 돈은 많이 벌었는데 창업 후 1년 반 동안 거의 똔똔했다. 원가율이 엉망이었다. 박스가 900원이다. 제일 싼 피자가 4900원. 푸드트럭이 아닌, 그럴듯한 브랜드를 만들고 싶었다. 한 사람 한 사람에게 보이는 게 제가 생각한 거랑 같았으면 좋겠다고 생각했다. 피자 하나 만드는 데, 거의 3500원 들었다. 세무·회계는 배운 적도 없다. 현금이 다발로 쌓이는데, 이걸로 아르바이트비를 줬다. 비용처리 하나 없이 진행하니 연말에 세금이 4000만원정도 나왔다. 매입이 하나도 없었으니 당연한 결과다. 재료 구매도 어머니로부터 도움을 받았으니 말이다. 세금 다 내고 나니 마이너스였다. 카이스트에서는 이런 걸 하나도 못 배웠다. 제가 알아보기는 했어야 했다. 원망이 컸다. 이 때문에 학교에는 지금도 경영학보다는 세무·회계 노무를 가르쳐야 한다고 얘기한다. 학교도 한국에서 안 나왔고 주변에 창업자도 없다. 이게 첫 창업인데, 아무것도 몰랐다. 저는 장사로 시작했다. 세금 다 내고 나니 돈이 다 날아갔다.2017년 백화점 팝업스토어를 했는데 푸드트럭은 장수처럼 주문을 쳐내는 거라면 매장은 사람들을 당겨와야 하는 차이가 있다. 둘은 본질적으로 다르다. 전국적으로 백화점을 다 했는데, 전국적으로 50개를 하니 빚이 2억 원이 쌓였다. 백화점은 구조적으로 입점업체가 돈을 벌게 안 해준다. 어~어~ 하는 사이에 빚이 쌓였다. 매장을 출점할 때 처음 1주일 주고 잘하면 3주 주고 한다. 어차피 1주 하더라도 3개월치 하는 거랑 초기 세팅 비용은 다 들어간다. 그거 세팅하는데 300만~400만원 드는데, 일주일 동안 팔아봐야 얼마나 팔겠나. 700만~800만원 정도 파는데, 인건비와 식재료 다 나 빼고 나면 500만~600만원 까먹었다. 2017년 빚이 엄청 쌓여서 2018년이면 망할 것 같았다. 제 원칙은 월급을 못 주면 회사를 그만둬야겠다고 생각했다. 남에게 피해 주진 말자는 게 신조다. 이에 3월쯤 닫으려고 했는데 2018년 4월에 송은강 대표님 만났고, 디캠프 디데이 나가보라는 조언을 받았다. 결국 디캠프 우승을 차지했고 디캠프로부터 2억원 정도 투자를 받았다. 캡스톤파트너스도 투자를 해줬다. 이 해 8월에 딜 클로징 됐다. 당시 개인 돈은 물론 와이프 신용도 다 끊겼다. 그러면서 그거는 그대로 갖고 있고 다시 시작했다. 캡스톤파트너스 투자 받자마자 대치동에 플래그십스토어 열었다. 그게 크게 터졌다. 13평 공간에서 월 매출 6000만~7000만원이 나온다. 그걸 보고 가맹점주들도 많이 오고, 현금도 돌고 있다. 월 매출 1억원 정도 나오기 시작했다.
Q. 마케팅 포인트는 무엇였나.
A. 회사가 어디로부터 얼마를 투자 받고 어떤 네트워크가 있든 소비자들은 관심 없다. 소비자는 5000원 돈 주고 피자 사 먹는 순간이 가장 중요하다. 그런 팩트에 집착했다. 오히려 그래서 우리는 전통업에 가깝고 사람 입에 들어가는 외식업이라 상품의 본질에 집중했다. 맛과 경험, 매장의 경험이 중요하다.
Q. 브랜드 가치는 어떻게 쌓고 있나.
A. 오퍼레이션을 잘하는 회사로 커왔는데, 아직 소비자들에게는 부족하다. 맛이나 가성비, 매장 인테리어 환경 등. 지금 포커싱 맞추는 것은 오퍼레이션 스토리 어느 정도 다져졌기 때문에 지금은 소비자에 가장 집중하고 있다. 어찌 보면 역순인데 정말 맛있는 피자 만들고 좋은 환경 매장 만들고, 가맹점 관리 잘하는 데 집중하고 있다.
Q. 미국처럼 한국에서는 가격이 더 싸게 안 되나.
A. 가능하다. 피자는 원가가 비싼 음식은 아니다. 한국은 도미노피자의 경우 가격정책에 소비자가 환불해서 회수하고 다시 한 판을 주는 비용까지 포함됐다. 그러다 보니 비용구조가 늘어난다. 그래서 우리는 소비자가 매장에 오게 하는 게 주된 목표다. 배달 매출이 10% 밖에 안 된다. 배달을 안 했으면 한다. 점주분들은 한 명 인건비라도 건지기 위해 배달을 하는데, 바로 만든 것을 먹는 것이 가장 맛있고, 가장 싸다. 소비자 경험도 극대화된다. 가서 먹는 피자 매장이 되게 큰 미스터피자 피자헛이었는데, 이 모델이 깨졌다.외식업에서 사람들이 2만원씩 주고 먹으려면 굉장히 잘해야 한다. 그 매장들이 깨지니깐 가서 먹을 수 있는 대안이 없었는데, 가성비 있는 5000원에 15분 안팎에 먹을 수 있는 피자 시장을 선점했다.
Q. 투자유치는 용이한가.
A. 외식업은 서럽다. VC들 사이에서 업종으로는 외식업이 가장 천대받을 거다. 프랜차이즈 외식업이 가장 이미지가 안 좋고 안 좋은 트랙레코드를 갖고 있다. 일부 프랜차이즈 사업자들의 안 좋은 사업 운영 방식도 마이너스 포인트다.
Q. 전통 산업 스타트업은 찾아보기 힘들다.
A. 많은 스타트업들이 전통산업을 무시하는 게 기분 나쁠 때가 있다. 따져보면 맥도날드는 시총이 100조가 넘는데, 세계 톱10 브랜드 중에 계속 들어가는 유일한 브랜드다. 스타벅스와 도미노피자도 시총 20조~30조 원에 달한다. 한국에서는 그런 브랜드를 만들 생각을 해야 하는데, 기성세대의 행태를 그대로 이관해서 산업 자체를 판단하거나, 해외에서 좋아 보이는 케이스를 쫓아가는 경우가 많다. 태생에 대한 차별이 심한 거다. 어느 태생이든 자랑하는 시총이나 레거시를 만들 수 있는 산업을 갖고 있는데도 말이다. 그런 점이 서러웠다. 고피자도 어떻게 우리가 글로벌 브랜드가 될 수 있을까 고민한다. 첫 번째는 제 마음가짐이라고 생각했다. 한국의 외식업 하는 대표님들 만나보면, 영업점 200~300개는 순식간에 만든다. 1년 만에 고깃집 프랜차이즈 매장을 300개씩 낸다. 그러다 1년 만에 다음 브랜드로 넘어가며, 기존 브랜드를 누구에게 팔지만 고민한다. 그 1년의 목표가 너무 명확해서 빠르게 성장할 수 있는데 그 뒤를 생각 안 한다. 대부분 그런 마음가짐으로 사업을 하니 장기 브랜드가 안 나온다. 한국은 외식업을 굉장히 잘하는 나라임에도 이 산업 자체가 발전을 못하고 있다. 다 끝나버린다.
Q. 차별성을 주기 어려워서 아닌가. 맥도날드가 고피자 비즈니스에 진출하면 상황이 역전되는 것 아닌가.
A. 맥도널드는 쉽진 않을 거다. 기존 피자 브랜드, 프랜차이즈 브랜드가 피자 오퍼레이션을 도입하면, 간소화 오퍼를 도입하기 힘들다. 큰 브랜드들은 힘들다. 인프라가 전 세계에 깔려 있으니 전 세계 각 나라마다 법인이 따로 있는데 이를 일괄적으로 도입하기 어렵다. 본사가 주도적으로 하자고 되는 것도 아니다. 오히려 떡볶이 매장 600~700개 갖고 있으면서 현금 100억원씩 갖고 있는 중견 회사들이 저희 아이템을 따라 하는 것을 경계하고 있다.
Q. 최근 글로벌 증시를 보면 나이키나 맥도널드 등 기성 브랜드가 더욱 강해지고 있지 않나.
A. 모든 사업이 마찬가지로 겪는 문제다. 재평가 받는 게 유니콘들이 유니콘이 아니었구나 깨달으면서 다시 본질에 충실한 기업에 회귀하고 있는 현상일 뿐이라고 생각한다.
Q. 그래도 의식주 업종은 전통 브랜드가 강하지 않나.
A. X세대가 어른 세대 우습게 생각했다가 커보니 아니라고 생각 것처럼 쉽게 바뀌지 않는다. 친형이 포스코에 다니는데 5년 전에 테슬라 처음 알았을 때 포스코에서 5~10년 뒤에 자동차 회사 다 망한다는 인식을 갖고 있었다고 한다. 그런데 포르쉐 등 다 전기차 만들고 있다. 기성산업이 녹록지 않다. 그렇게 쉽게 지지 않는다. 50~100년 쌓은 이들의 비즈니스 모델과 레거시가 2~3년 된 스타트업의 밸류에이션으로 절대로 맞짱을 뜨는 것은 불공평하다고 본다. 우리는 10~20년을 보고 간다는 게 시작점이다. 비즈니스적으로 보면 도미노피자는 거의 인프라 사업을 한다. 인도에서 매장을 열 때 직원을 30명씩 뽑아주고, 오토바이 20대 사준다. 그래서 그 사이로 들어가려면 빠르게 움직일 수밖에 없다. 우리는 더 작고 더 적은 인력으로 운영하고 있다. 복사 붙이기가 쉬운 형태로 하고 있다. 한 명이 이 매장을 운영할 수 있도록 하고 있다. 이 사람이 국적 나이를 떠나서 다 굴릴 수 있게 만들어주면 도미노피자보다 빠르게 누구나 많이 낼 수 있다. 도미노가 10개 낼 때 우리는 100개 낸다. 이런 로직으로 사업을 접근하고 있다. 저희는 매장을 고도화하는 작업 중이다. 나중에는 우리 매장을 컨테이너 박스로 만들어서 애플처럼 키노트하고 매장은 당장 수출하는 형태로도 만들 수 있다. 리테일러들에게 매장과 솔루션을 팔 수 있다. 사람만 고용해서 운영할 수 있게끔 도와준다. 외식업의 미래라고 본다.
Q. 해외 시장은 진출했나.
A. 인도에 매장이 있고, 홍콩과 베트남에도 진출할 거다. 지금 단계에서 성과를 내기보다, 5년 후 열매를 따먹기 위해 맨땅에 헤딩 중이다. 인도 법인은 설립부터 다 달랐다. 비즈니스 하기 지옥 같은 나라다. 직접 해보면서 해외 매장 낼 때 필요한 거를 가장 힘든 나라에서 배우고 있다. 베트남 홍콩만 가도 천국 같다. 인도는 창문을 하나 다는 데 3주씩 걸린다. 기본적으로 4~5일 끌고 공휴일 다 쉬고 1주일 뒤에 오는데 어김없이 잘못 가져온다. 그 프로세스를 또 반복한다.
Q. 투자사는.
A. 캡스톤파트너스로부터 받았다. 투자 계약이란 게 통장에 돈이 꽂히기 전까지는 모르는 일이고, 중간에 무산되는 일이 많은데, 송은강 대표는 약속을 꼭 지킨다. 마음 편한 투자자다.
