<카카오웹툰> 앱 퍼포먼스 마케팅, 브랜딩 캠페인 ②
'카카오웹툰' 사례로 보는 앱 퍼포먼스 마케팅, 브랜딩 캠페인 전략/예시
매체 세부 운영 전략
Main KPI와 Sub KPI의 설정
Main KPI: CPI
Sub KPI: In-App Action CPA
앱 캠페인의 시작은 일반적으로 저렴한 단가(CPI)로 앱 설치를 확보하는 것에 있으나 앱서비스의 성장을 위해서는 앱 설치 이후의 특정 액션을 유도하는 것이 중요합니다. 때문에 저희는 Main KPI를 앱 설치 단가(CPI)로 동시에 인앱액션 단가(In-App Action CPA)를 Sub KPI로 잡고 운영을 진행했습니다.
주요 매체 관련 이슈와 대응 방안
① 구글 – UAC
구글 UAC의 경우 앱 설치 캠페인 진행 시 가장 중요한 매체입니다. 소재만 충분히 확보된다면 저렴한 앱 설치 단가로 타 매체 대비 많은 공수를 들이지 않아도 강력한 머신러닝에 의해 최적화가 이루어집니다. 또한 방대한 인벤토리 덕에 타 매체 대비 광고비 증가에 따른 CPM, CPC 상승이 크지 않은 편이기도 합니다. 이러한 이유로 카카오웹툰 TF도 당연히 UAC를 미디어 믹스내 포함했지만 아래와 같은 문제점도 있었습니다.
이슈 사항
타 매체 대비 저조한 인앱액션 전환율 : UAC를 통해 유입된 유저는 인스톨 이후 앱 내 활동이 저조함.
iOS 업데이트 이후 정확한 성과 측정의 어려움 : iOS 업데이트 이후 UAC를 통해 앱 설치 캠페인을 진행할 경우 MMP에서는 특정 유저의 인스톨이 '구글 UAC'를 통해 일어난 전환인지 확인이 불가함.
타깃에 대한 인사이트 발굴의 어려움 : 구글 UAC는 구글의 광고 상품에서도 가장 많은 자동화가 이루어진 캠페인으로 간편하게 운영이 가능하다는 장점이 있는 반면, 예산과 소재 외의 요소를 컨트롤하기 어렵기 때문에 타깃, 지면 특성에 대한 인사이트를 발굴하기 어려움.
이슈 대응
구글의 'advanced'캠페인 활용 : UAC 세팅 시 기본 설정은 '모든 사용자'를 대상으로 광고를 노출하는 것입니다. 이 외에 '인앱액션을 할 가능성이 높은 유저'를 타깃 하는 방법이 있으며 이 경우 앱 설치 단가는 소폭 상승한다는 단점이 있지만, 인앱 액션 전환율이 상승하는 것을 확인할 수 있습니다. 이 점을 활용하여 성과를 고려한 캠페인 비중을 조정, KPI달성에 최적화된 믹스를 구성할 수 있었습니다.
실시간 트래킹을 통한 간접적인 성과 트래킹 : 성과 측정이 어려워진 IOS 캠페인의 운영을 위해, 30분에서 1시간의 간격을 두고 광고 대시보드 데이터를 실시간으로 다운로드 받고 분석하며 UAC의 집행 성과를 파악했고, AOS캠페인의 운영 인사이트를 IOS캠페인에 즉시 반영하는 방식으로 대안을 마련했습니다. 결과적으로 AOS, IOS 모두에 걸쳐 OS와 관계없이 균형 있는 성과를 거둘 수 있었습니다.
소재 인사이트 발굴에 집중 : 성과가 우수한 소재를 분석함으로써 타깃과 지면에 대한 인사이트를 축적할 수 있었습니다. 이를 바탕으로 지면에 조금 더 적합한 소재의 형식, 메시지, T&M 등을 찾아내어 지속적인 성과를 개선할 수 있었습니다.
② 메타 - 캠페인 구조 설계를 통한 성과 개선
메타는 유저들이 어떤 콘텐츠에 반응하는지 데이터를 가지고 있고 이 데이터를 바탕으로 강력한 머신러닝이 작동하는 매체입니다. 때문에 메타 운영에 있어서 고효율 소재 발굴도 중요하지만, 타깃에 대한 이해와 노출 지면, 입찰 방식, 머신러닝의 작동 방식 등 페이스북에 대한 이해를 바탕으로 목표 달성을 위한 최적의 캠페인 구조를 설계하는 것도 중요합니다. 캠페인 구조에 따라 동일한 광고 소재로도 더 큰 성과를 달성할 수 있습니다.
예컨대 8월 중 진행했던 온라인 게임 관련 이벤트의 경우 캠페인을 단순 인스톨 캠페인만 운영한 것이 아닌 여러 전환 액션을 기준으로 복수의 캠페인 구조를 설계하여 진행했고, 실제로 단순 인스톨 캠페인만 진행하는 것보다 더 우수한 앱 설치 성과를 확보할 수 있었습니다. 이에 더해 고효율 소재 발굴을 위한 레이아웃, 메시지 테스트 및 타깃 테스트, 디타기팅 테스트 등 다양한 테스트를 반복·적용하며 지속적인 성과 달성이 가능하였습니다.
영상소재의 적극적 활용
영상소재가 단컷 소재보다 성과가 저조하다고 해서 아무런 의미가 없거나 필요 없는 것은 아닙니다. 영상 소재는 단컷 이미지보다 긴 호흡으로 '설득'할 수 있기 때문에 조금 더 어퍼 퍼널(Upper Funnel)에 위치한 잠재고객을 설득하는데 효과적일 수 있습니다. 이러한 점을 활용하여 캠페인 구조를 설계하는 것도 가능합니다.
예컨대 영상 소재는 조금 더 넓은 타깃에게 저렴한 비용으로 노출 시키고, 영상에 반응을 보인 유저를 대상으로 단컷 소재로 리타기팅 캠페인을 운영하여 페이스북 내에서 퍼널을 설계하는 방식을 활용할 수 있습니다. 이러한 방식은 브랜드의 인지도가 낮거나, 단컷 이미지 하나로 우리 제품/서비스의 효용을 담아내는 데 한계가 있을 때 활용하면 좋습니다. 다만 이때 주의할 것은 영상의 역할은 한 번에 전환을 일으키는 것이 아니기 때문에, 단컷 이미지 소재 대비 완화된 성과 기준을 가지고 평가할 필요가 있습니다.
③ 카카오모먼트 - 캠페인 구조화 및 타깃 인사이트 발굴
카카오모먼트의 경우 구글, 페이스북과 달리 강력한 머신러닝이 작동하는 매체는 아닙니다. 하지만 그만큼 매체 담당자의 운영 역량에 따라 성과 차이가 발생할 수 있는 매체이기 때문에 타이트한 운영이 굉장히 중요한 매체 입니다. 소재 투입 시 빠르게 소재 성과 확인이 가능하고, 고효율 소재 발굴을 통해 타 매체 대비 저렴한 CPC로 잠재고객을 확보할 수 있다는 점, 머신러닝이 작동하지 않아 잦은 캠페인 조정이 성과에 영향을 미치지 않는다는 점이 캠페인 진행 시 카카오모먼트 매체의 큰 장점입니다.
카카오모먼트 IOS 대응 캠페인 운영 세부 방향
카카오모먼트는 타 매체 대비 iOS트래킹이 상대적으로 용이합니다. 구글, 페이스북과 같은 SRN(Self Reporting Network)*매체의 경우 어트리뷰션 진행 시 디바이스 아이디(Device ID)를 통한 확정적 매칭 방법만 활용되기 때문에, iOS 14.5 업데이트 이후 Device ID를 활용할 수 없는 기기들에 대한 정확한 측정이 불가능합니다. 반면, 원링크를 사용할 경우 어트리뷰션에 ‘확률적 모델링’을 활용하게 됩니다. 확정적 방법에 비해 트래킹 정확도는 떨어지지만, SRN 매체 대비 트래킹의 난이도가 현저히 낮아지기 때문에 iOS유저에 대해서도 데이터에 기반한 의사결정을 내리는 것이 수월해집니다.
SRN(Self-Attributin Network) 자체 트래픽에 대해 앱 설치 및 인앱 이벤트의 어트리뷰션을 독립적으로 수행하는 수퍼 퍼블리셔의 플랫폼. 예) 페이스북, 구글 애즈, 트위터
캠페인 구조
카카오모먼트는 머신러닝의 강점을 극대화 하는 것 보다, 가설 설정을 기반으로 캠페인 효율화와 타깃 인사이트 발굴을 위해서 가능한 선에서 타깃을 잘 쪼개는 것이 중요합니다. 예컨대 캠페인 운영 시 일반적으로 55세 이상의 고연령 타깃의 경우 다른 연령 대비 CTR은 높지만 CVR은 낮은 경향을 보입니다. 이 경우 별도 광고 세트를 분리하여 운영하는 방식으로 진행합니다.
소재 운영 방향
소재는 카카오모먼트 광고 지면에 따라 다르지만 디스플레이 광고의 경우 각 광고 지면에 노출되는 오가닉 콘텐츠와 유사한 네이티브한 형태의 광고와, 카피와 비주얼이 돋보이도록 구성하여 한눈에 잘 보이는 광고가 고효율을 보였습니다. 저희는 빠른 소재 제작, 투입 및 테스트가 가능한 '비즈보드'지면을 주로 활용했고, iOS 타깃 대상 캠페인에서 특히 우수한 성과를 보였습니다.
④ 유튜브 - 상품에 따라 다른 지표 설정 & 상품의 특징에 대한 명확한 이해 필요
유튜브는 영상을 통해 인지를 극대화하는데 가장 효과적인 매체 중 하나 입니다. 금번 캠페인에서는 브랜드 인지도 극대화를 위해 유튜브 캠페인을 기획하였고, 도달을 극대화 할 수 있도록 캠페인을 설계하였습니다.
유튜브는 크게 '노출'에 집중할 것인지, '조회'에 집중할 것인지, '액션(전환)'에 집중할 것인지에 따라 입찰 방식이 달라집니다. 카카오웹툰 유튜브 캠페인의 목적은 잠재고객들로 하여금 우리 플랫폼의 인지를 쌓고, 노출 효과를 통한 호감도를 올리는 데 있었기 때문에 액션(전환) 보다 노출과 조회 수 확보를 위한 캠페인에 집중했습니다.
영상 조회 - TrueView Instream (CPV 과금) : '조회' 단위로 과금 되는 캠페인으로 사용자가 11~30초 길이의 광고를 끝까지 시청하거나 30초보다 긴 광고를 30초 이상 시청할 때, 광고와 상호작용할 때 동영상의 공개 조회 수로 집계됩니다.
영상 노출 - TrueView for Reach (CPM 과금) : CPM 기준으로 최적화되며 조회하지 않더라도 더 많은 사람들에게 광고를 노출 시키는데 효과적인 캠페인입니다.
영상 노출 - Bumper (CPM과금): 6초의 짧은 영상 노출을 최대화하는 방식으로 최적화되어 진행됩니다. 저렴한 비용으로 다수의 노출을 확보할 수 있으며 임팩트 있는 영상으로 우리 브랜드의 제품/서비스를 각인시킬 수 있습니다.
검색 결과 노출 - TrueView Discovery (CPV과금) : 특정 키워드 검색 시 영상 광고가 노출되는 상품입니다. 사용자가 광고를 클릭해 동영상이 재생되기 시작하면 유료 광고 조회 수가 조회 수로 집계됩니다.
이 외에 8월 캠페인에는 활용하지 않았지만 깊게 고려하였던 '건너뛸 수 없는 인스트림(CPM)' 형태의 광고도 있었습니다. 15초 영상을 건너뛸 수 없는 광고 형태로 송출하는 상품으로, 이 경우 CPM은 다소 높은 경향이 있지만, 영상을 건너뛸 수 없기 때문에 우리 영상의 유효 조회 수를 확보하는 데 유리하다는 장점이 있습니다.
크리에이티브 운영 전략
카피 및 오브제 조합 A/B TEST로 고효율 소재 공식 발굴 및 적용
금번 캠페인은 DA매체 중심으로 진행되었습니다. DA매체 중심의 캠페인에서 소재는 "강력한 포탄"입니다. Right Message를 담아 주목도를 끌어올린 소재는 파워풀 합니다. 한 번에 드라마틱한 개선을 가져오지 못하더라도 광고 소재 상의 작은 인사이트를 누적하여 소재를 발전시키는 과정에서 점진적인 성과 개선을 이룰 수 있습니다. 이러한 이해를 바탕으로 빠른 호흡으로 수많은 소재를 제작했고, 그 과정에서 다양한 형식, 비주얼, 메시지 테스트를 반복하며 고효율 포인트를 발굴해 성공적으로 캠페인을 마무리할 수 있었습니다.
비주얼 크리에이티브 제작 방향성
카카오웹툰의 아이덴티티를 그대로 살리는 것에 중점을 두었습니다. 프로모션의 경우 앱에서 사용하는 모티프, 컬러, 서체 등 그들의 아이덴티티를 그대로 유지하면서 다양한 매체별 소재를 제작 및 디자인하는 하는 방향으로 진행했습니다. 연재된 작품을 모두 읽어보며 그림체, 스토리 등을 파악했고 크리에이티브에서도 작품의 분위기가 드러날 수 있도록 제작했습니다. AE들이 제안한 소재의 후킹 포인트 및 카피에 맞춰 서체, 그림체, 만화적 효과 등을 효과적으로 디자인에 활용하는 데 집중하여 개별 IP의 매력을 끌어내는 데 집중하였습니다.
크리에이티브 테스트 방향성
크리에이티브 테스트는 크게 오브제 테스트와 카피 테스트로 나누어 진행됐습니다. 한 번에 여러 가지 요소를 동시에 테스트할 경우 성과에 영향을 미친 변수를 파악하기 어렵기 때문에, 최대한 요소를 쪼개어 테스트를 진행하였습니다.
오브제 테스트 : 항상 CTR, CPC와 더불어 클릭 수, 비용을 함께 확인하며 성과를 판단합니다. 일반적으로 예산 규모가 커지고, 타깃의 규모가 커질수록 효율 지표와 성과는 떨어지게 됩니다. 적은 비용으로 좁은 타깃을 공략할 경우 우리 제품/서비스에 관심이 많은 타깃에만 노출될 수 있으나, 그 규모가 커질수록 관심도가 떨어지는 잠재고객에게도 노출될 가능성이 높아지기 때문입니다. 예컨대 40,000건의 클릭이 발생한 소재의 CTR이 0.5%인 경우와 5건의 클릭이 발생한 소재의 CTR이 0.5%인 경우는 동일 선상에서 평가될 수 없습니다.
메시지 디벨롭 : 위 오브제 테스트에서 얻은 인사이트를 바탕으로 영상 소재 제작 시 고효율 오브제 순으로 배치하고 개별 카피를 형태로 영상 소재를 구성했습니다. 결과적으로 구글 UAC에서는 이미지 소재와 영상 소재를 통틀어 가장 우수한 성과를 기록했습니다. 소재의 성과 지표는 기본적으로 클릭 지표를 중심으로 하지만, 카피는 '우리 제품/서비스에 핏(Fit)한 타깃을 불러 모으는 역할'을 하기 때문에 CVR에서도 차이가 발생합니다. 때문에 카피테스트 진행 시에는 클릭 지표뿐만 아니라 전환 지표도 함께 고려하여 성과를 판단하고 있습니다.
레이아웃 테스트 : SNS소재의 경우 소재 레이아웃 테스트를 다양하게 진행했습니다. 전반적으로 심플한 레이아웃을 사용한 소재들이 양호한 성과를 보였습니다. 같은 이미지/영상 소재라 해도 가로, 세로, 정방형에 따라 성과가 달라졌으며, 일반적으로 UAC에서는 가로형 소재가, 페이스북에서는 정방형 소재가 우수한 성과를 보였습니다.
MMP(mobile measurement partner) 연동 및 통합 데이터 구축
광고 데이터와 MMP 데이터를 통합하여 분석할 수 있도록 아래와 같이 작업을 진행하였습니다.
MMP 연동 현황을 점검
매체 데이터를 통합
매체 데이터와 MMP의 전환 데이터 연결
이 과정은 매체가 늘어날수록 복잡해지는데, 카카오웹툰 TF는 코딩을 통한 데이터 통합 자동화를 진행하여 매일 오전 중 일별 성과를 확인할 수 있도록 프로세스를 구축했습니다. 이를 통해 잘 보이지 않았던 전반적인 흐름을 파악할 수 있었고, 전체 목표 달성을 위해 각 매체별 기여 수준을 분석할 수 있었습니다. 또한 데이터 접근 권한한 부여하면 관련된 모든 사람이 손쉽게 특이사항을 파악하거나 테스트 결과를 볼 수 있게 되었습니다.
통합 데이터를 구축하는 것은 초반 리소스가 많이 들어가는 작업이었습니다. 그러나 통합 데이터 구축을 통해 모든 담당자가 동일한 기준으로 데이터를 볼 수 있고, 각 매체 담당자별로 자신의 매체 운영을 통한 기여도와 시간의 흐름에 따른 변화 등을 파악할 수 있었습니다. 더불어 PM 입장에서도 빠르고 정확한 의사결정을 내릴 수 있게 도와주었습니다.
10여 개의 매체를 동시에 운영하면서 개별 매체 운영에 대한 인사이트를 뽑고, 그 인사이트를 바탕으로 매체를 최적화하며 이 흐름을 빠른 호흡으로 가져가는 것이 가능했던 이유는 데이터를 잘 볼 수 있는 환경 때문이었다고 해도 과언이 아닙니다. 때문에 이러한 통합 데이터 구조를 가져가는 것은 제품/서비스를 막론하고 모든 캠페인 진행에서 필수적인 것으로 보고 있습니다.
프로젝트를 회고하며
BAT는 브랜드가 명확한 지향점을 두고 지속적인 스토리를 쌓아 올릴 때, 마침내 그 '브랜드다운 스토리'가 완성된다고 생각합니다. 그리고 그렇게 세워진 브랜드다움이 우리 제품/서비스를 고객들에게 다른 상품으로 다가서게 하고, 더 많은 비용을 지불하더라도 소비하고 싶은 가치 있는 상품으로 느껴지게 합니다.
때문에 이번 캠페인을 진행하면서도 기획자들과 제작자들은 항상 이 부분을 놓치지 않으려 노력했습니다. 특히 개별 IP소재의 경우 카카오웹툰의 아이덴티티와 개별 작품의 아이덴티티를 조화롭게 살리고, 동시에 퍼포먼스 성과를 낼 수 있도록 기획/제작단에서 많은 노력을 기울였고, 지금도 이 부분에 많은 공을 들이고 있습니다.
이와 함께 빠르게 변화하는 퍼포먼스 마케팅 환경에 대응하기 위한 대안적인 데이터 트래킹 및 분석 방법을 발전시키고, 분석을 통해 도출한 인사이트를 매체 운영에 접목하여 카카오웹툰의 앱 퍼포먼스 마케팅 성과를 끌어냈습니다. 이번 카카오웹툰 캠페인은 풍부한 콘텐츠 자산을 활용하여 브랜드 장점을 부각하고 퍼포먼스 마케팅 성과까지 달성한, 두 마리 토끼를 잡아낸 사례라고 생각됩니다.
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