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매거진 BAT 비에이티 프로젝트

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by BAT 비에이티 Aug 26. 2022

해외 진출을 위한 '리브랜딩'과 'IMC 캠페인'

'센트비' 사례로 보는 효과적인 리브랜딩과 IMC 캠페인 전략/예시

프로젝트 미리보기

✔ 새로운 브랜드 아이덴티티 기반의 모션그래픽 영상으로 리브랜딩을 알리다
✔ 2WAY 영상 캠페인으로 앞서가는 해외 송금 서비스로서의 존재감을 드러내다
✔ 차별화된 표현 방식으로 동종 타깃팅 내 상대적 경쟁 우위를 확보하다

Editor Seonghee Jeong

센트비는 2015년 설립된 외환 특화 핀테크 기업으로, 기존의 외화 송금·결제 서비스가 지닌 단점을 보완하는 낮은 수수료, 빠른 송금 속도, 간편한 절차 등 혁신적인 금융 서비스를 통해 핀테크 업계의 선두주자로 부상했다. 또한 이주 근로자 및 개인 사업자가 주요 대상이었던 소액 송금 서비스에서 업계 최초로 기업 해외 결제, 글로벌 송금·결제 서비스로 사업 영역을 확장하며 폭넓은 외환 전문 서비스를 제공하는 글로벌 외환 토탈 솔루션 기업으로 발돋움했다.

BAT는 센트비의 본격적인 비즈니스 모델 확장과 해외 진출을 위한 ‘리브랜딩’ 및 영상 기반의 'IMC 캠페인'을 진행했다. 해외 송금 관여자와 기존 고객을 대상으로 브랜드 인지도를 제고하고, 글로벌 핀테크 서비스로 나아가는 센트비의 비전을 담는 것이 목표였다.

브랜드 리서치부터 브랜드 정의와 버벌/비주얼 아이덴티티 개발, 타깃 전반에 브랜드를 각인시키는 광고 캠페인과 퍼포먼스 마케팅에 이르기까지. 브랜딩과 마케팅, 크리에이티브와 퍼포먼스를 통합해 브랜드 성숙기로 도약하는 센트비의 브랜드다움을 구축한 이번 프로젝트에서 'IMC 캠페인 전략' 후기를 먼저 전한다.

Mission. 브랜드 인지 형성을 위한 브랜드 캠페인과 퍼포먼스 캠페인 집행

센트비가 의뢰한 IMC 캠페인 전략의 핵심 과업은 2가지였다. 하나는 브랜드 디자인 그룹에서 리브랜딩한 센트비의 버벌/비주얼 아이덴티티를 알리고, 다른 하나는 센트비를 모르는 고객들에게 브랜드 가치를 인지시키는 일이었다.

BAT는 이 두 가지 과업을 동시에 달성하기 위해 투트랙(Two track)의 영상 캠페인 전략을 세웠다. 첫 번째는 새로운 브랜드 디자인 에셋으로 모션그래픽 기반의 브랜드 필름을 제작하여 기존 고객에게 센트비의 매력적인 변화를 인식시키는 '리브랜딩 캠페인'이었고, 두 번째는 센트비 광고 영상을 통해 해외 송금 고객 전반에 쉽고 스마트한 해외 송금 서비스로 각인시키는 '커머셜 캠페인'이었다.

Strategy. 기존 고객과 신규 고객을 모두 사로잡는 대세 브랜드로 소구

센트비는 자타공인 핀테크 업체의 선두주자로 국내 탑티어의 해외 송금 서비스다. 하지만 수많은 후발주자들이 시장에 진입하면서 고객이 체감할 수 있는 센트비만의 USP(Unique Selling Point)를 다시금 환기해야 할 시점이었다. BAT는 리브랜딩 과정에서 FGI(Focus Group Interview)를 통해 파악한 센트비의 세 가지 강점을 USP로 설정했다.

1) 유저 대부분이 센트비를 스마트한 서비스로 인식하고 있다는 점
2) 애플 앱스토어와 구글 플레이스토어에서 높은 평점과 리뷰 수를 기록하고 있다는 점
3) 가장 많은 유저를 보유한 해외 송금 서비스라는 점

이를 통해 고객 페르소나를 '디지털에 능숙하고 효율적인 삶을 사는 사람’으로 규정하고, 센트비를 ‘스마트한 사람들이 쓰는 대세 서비스'로 포지셔닝하는 키메시지 전략을 도출했다. 타깃을 센트비를 쓰는 사람과 쓰지 않는 사람, 두 그룹으로 나누어 아직 센트비를 모르거나 이용하지 않는 유저들도 관심을 가질 수 있도록 유도한 것이다.

퍼포먼스 마케팅의 경우 브랜드 그로스 그룹의 전담 AE들이 TF 멤버로 참여했다. 광고 캠페인이 집행되는 유튜브 채널의 특성을 고려해 프로젝트 초기 단계부터 크리에이티브 팀과 소재 개발을 논의하며, 목적에 맞는 다양한 광고 상품을 활용해 효율을 극대화했다.

특히 '리브랜딩 고지'와 '브랜드 인지'라는 두 가지 목표를 이루기 위해 '광고 노출'과 '광고 조회'의 균형을 유지하고자 했다. 리브랜딩을 알리는 차원에서 광고가 최대한 많은 사용자들에게 노출되는 것이 중요하지만, 사용자가 서비스의 USP를 충분히 인지할 수 있도록 광고 조회 수를 늘리는 것도 중요하기 때문이다. 이에 따라 캠페인의 예산도 프로젝트 기간별로 비중을 다르게 책정했다. 라이브 초기에는 노출 목적의 캠페인 예산을 많이 분배하고, 시간이 지남에 따라 조회 목적 캠페인의 비중을 높였으며, 인지를 최대한 높인 이후에는 조회 목적 캠페인으로 확실히 각인시키는 방법을 택했다.

Creative 1. 서비스의 '대세감'과 '주목도'를 높인 커머셜 필름 제작

핀테크 기반의 해외 송금은 대중적인 서비스가 아니기에 센트비의 인지도를 끌어올리는 것이 영상 크리에이티브의 가장 큰 목표였다. 현재 은행권을 중심으로 해외 송금 서비스가 소구하는 '신뢰'의 가치에서 한 발 더 나아가 센트비만의 새로운 가치를 부여하는 것이 주요 과제였다.

BAT는 사용자에게 새로운 이점으로 다가갈 수 있는 속도와 가격, 간편함을 무기로 센트비만의 ‘대세감’을 어필하는 소비자향 커뮤니케이션 메시지를 개발했다. 커머셜 필름은 해외 송금 서비스를 필요로 하는 한국과 동남아, 영미권의 폭넓은 타깃을 목표로 기획했는데, 영상 초반부터 ‘요즘 해외 송금, 센트비’라는 카피를 사용해 대세감과 주목도를 높이고 센트비의 간편하고 똑똑한 서비스를 직관적으로 전달하고자 했다. ‘손 까딱, 눈 깜빡’과 같은 귀에 쏙 들어오는 표현을 사용한 것 역시 같은 이유에서였다. 이는 영상 말미에 나오는 센트비의 새로운 슬로건 ‘외환을 더 쉽고 간편하게(Simpler, Smarter, Better.)’의 의미와도 자연스럽게 이어지며 글로벌 고객들에게 가장 가까운 외환 금융 파트너가 되겠다는 센트비의 의지를 드러냈다.

다국적 고객이 많은 해외 송금 서비스의 특성을 고려해 비언어적 표현도 적극 활용했다. 국적불문 모두가 공감할 수 있는 ‘다양한 국가의 화폐’를 핵심 오브제로 스토리텔링에 반영했으며, 각 화폐에 그려진 의상과 공간을 세트로 구현해 국가 간의 송금을 직관적으로 설명했다. 한국∙인도네시아∙미국 화폐를 위트 있게 오마주함으로써 국경을 넘나드는 글로벌 금융 서비스를 표현했고, 모던하게 해석한 각국 화폐 이미지로 영상의 세련미를 극대화했다.

뿐만 아니라 센트비의 직관적인 UI 화면과 송금 장면을 속도감 있게 교차함으로써 빠른 송금과 간편한 사용성을 드라마틱하게 담아냈다. 한국어, 영어, 베트남어, 태국어, 인도네시아어 등 총 5개 언어로 더빙된 광고 영상은 기존 고객에게 ‘신뢰감’을, 잠재 고객에게는 ‘대세감’을 부여했다.

Creative 2. 센트비의 리브랜딩과 매력적인 변화 인식을 위한 브랜드 필름 제작

브랜드 필름은 기존 고객에게 리브랜딩을 알리는 것에 집중했다. 변화된 비주얼을 효과적으로 보여줄 수 있는 방법을 고민했고, 리브랜딩 프로젝트의 연장선에서 모션그래픽에 통일감을 주는 데 주력했다. 먼저 제작한 리브랜딩 프로젝트의 로고 모션과 동일하게 로고나 디자인 시스템이 지니고 있는 선형의 움직임을 브랜드 필름에도 적용했으며, 움직임이 잘 느껴지도록 강한 비트의 음악 위에 선 굵은 애니메이션을 더했다. 브랜드 필름에 등장하는 카피는 이미 센트비 앱을 사용하고 있는 유저를 대상으로 센트비의 장점을 간결하게 전하면서 새로워진 비주얼이 부각될 수 있도록 했다.

Result. 유튜브 채널에 최적화된 소재로 높은 조회율 기록

브랜드의 목표에 맞는 전략적 크리에이티브 기획과 퍼포먼스 마케팅을 고려한 소재 개발 및 광고 집행으로 센트비 캠페인은 트루뷰 인스트림(TrueView Instream, 유튜브 동영상 전후 또는 중간에 재생되는 광고) 기준 50%에 가까운 조회율(VTR)을 기록했다. 커머셜 필름의 광고 소재 분량이 21초임을 감안하면 해당 소재를 본 전체 유저 2명 중 1명이 스킵(Skip) 없이 광고를 끝까지 본 것과 같은 놀라운 수치다. 네이버 등에서 ‘센트비’ 키워드의 쿼리가 광고 집행 전월 대비 2배가량 상승한 사실도 확인했다. 다른 언어를 사용하는 외국 국적의 유저들에게도 광고가 많이 집행되었음을 감안할 때, 브랜드에 대한 전체 키워드 상승폭은 더 클 것으로 보인다.

Interview - BAT 센트비 IMC 캠페인 프로젝트 TF

작업 과정에서 가장 많이 고민했던 부분과 이를 통해 얻게 된 인사이트가 있다면?

김재환 크리에이티브 디렉터

소비자들에게 새로운 서비스를 소개하는 만큼 그 표현 방식에 있어서도 익숙지 않은 즐거움을 주는 것이 도전이었다. ‘송금’이라는 다소 어려우면서도 평범한 소재를 어떻게 하면 새롭게 재미있게 표현할 수 있을지가 크리에이티브 팀의 핵심 미션이었다. 우리가 찾은 방법은 '돈'을 보여주되 단순 소품이 아닌, ‘공간’으로서 보여주자는 것이었다.

원화에서 출발해 달러 등의 해외 통화로 장면이 빠르게 전환되는 연출을 통해 센트비의 ‘간편함과 낮은 수수료’로 대표되는 스마트함을 표현하고자 했다. 크리에이티브 방향성이 기존의 금융 서비스에서 볼 수 없었던 방식이라 광고주를 설득하는 단계에서 살짝 걱정되기도 했지만, 다행히 센트비 측에서도 흔하고 딱딱한 금융 광고를 벗어나고자 하는 니즈가 컸기에 TF 모두가 즐겁게 임할 수 있었다.

서유현 카피라이터

스킵이 가능한 유튜브 광고의 특성상 초반부에 후킹할 수 있는 비주얼과 카피가 필요했다. 센트비라는 브랜드명과 앱 서비스명을 앞단에 노출하면서 우리가 무슨 일을 어떻게 하는 곳인지 알려줘야 했기에 가장 먼저 등장하는 첫 카피에 대한 고민이 유독 많았다. 클라이언트가 직관적이고 귀에 쉽게 걸리는 표현이 필요하다는 점을 강조했기에 소위 ‘있어 보이는’ 멋진 표현보다 평소에 자주 사용하면서 눈앞에 그려지는 촉감이 있는 언어를 찾고자 노력했다. 실제로 앱을 사용하는 상황에 이입하면서 손을 많이 까딱거렸는데, 그때 ‘손 한 번 까딱하면’이라는 카피를 쓰게 됐다. 여러모로 소비자 입장에서 많이 생각한 프로젝트였다.

정효인 모션 디자이너

브랜드 필름 제작 시 인트로에 외환 서비스가 명확히 노출되게 작업하는 것이 큰 숙제였다. 영상이 너무 길면 안 됐기 때문에 인트로 한 컷으로 '환전'을 표현할 수 있는 방법을 고민해야 했다. 최초 버전은 의도를 이해하기에 다소 복잡하다는 의견이 있어서 좀 더 직관적으로 보일 수 있는 방법을 찾다가 사람들이 흔히 하는 동전을 튀기는 동작을 애니메이션으로 구현했다. 이 과정에서 동전 그래픽을 3D로 디자인했는데 개인적으로 새로운 분야에 도전해보는 기회였고, 작업 결과도 긍정적인 평가를 받아 남다른 의미가 있었다.

지이현 퍼포먼스 AE

금융 기업의 브랜드인 만큼 품질이 낮은 채널에 광고가 노출되는 것을 지양하며 게재 지면의 품질을 제한하고, 실제 광고가 노출되는 지면도 꾸준히 모니터링하는 데 신경 썼다. 캠페인에 따라 유의미한 성과가 나오지 않은 경우도 있었지만(구글 기준), 영상 캠페인의 정성적인 성과를 측정하기 위해 BLS(Brand Lift Survey, 유저 대상 설문조사)를 진행했고, 로우 데이터를 기반으로 연령별, 성별, 동영상 길이별 응답을 분석하여 나름대로의 인사이트를 뽑아낼 수 있었다.

최세명 AE

센트비 IMC 캠페인은 ‘브랜드 마케팅 AE’, ‘퍼포먼스 AE’, ‘크리에이티브 팀’ 등 다양한 배경을 가진 TF 구성원들이 서로 긴밀하게 협업해야 하는 프로젝트였다. 진행 과정에서도 모든 구성원이 적극적으로 회의에 참여하며 프로젝트 방향성에 대한 전반적인 이해도를 높일 수 있었다.

예를 들면 구글 등의 미디어 플래닝을 수립하고 더 좋은 성과를 내기 위해 정기적으로 QnA 회의를 진행할 때도 크리에이티브 팀 멤버들이 참여하여 매체에 최적화된 소재를 미리 고민했다. 뿐만 아니라 크리에이티브를 제안하는 PPM 등의 과정에 퍼포먼스 AE들이 함께해 가장 효과적인 소재를 사전에 찾아내고 이에 적합한 매체 방향성을 도출하기도 했다. TF 내부의 매끄러운 협업 덕분에 더 효율적으로 운영할 수 있었던 의미 있는 프로젝트였다.

이번 프로젝트에 대한 총평을 전한다면?

최세명 AE

센트비 프로젝트는 BAT에서 처음으로 '디자인 그룹 - 마케팅 그룹 - 그로스 그룹'이 연계되어 진행한 통합 캠페인이었다. 뜻깊은 프로젝트에 IMC 캠페인의 PM으로 참여한 것이 오래 기억에 남을 것 같다. IMC 캠페인을 진행하면서 전략 수립부터 소재 제작, 운영에 이르기까지 크리에이티브 팀과 그로스 그룹이 매우 긴밀하게 논의하며 프로젝트를 꾸렸나갔다. 이 과정에서 협업을 통해 더 매력적이고 효율적인 결과물을 만들어낼 수 있었고, 향후 '데이터 관점의 브랜드 마케팅', '브랜딩 관점의 퍼포먼스 마케팅'을 진행할 때 어떤 식으로 임해야 할지 유의미한 인사이트를 얻을 수 있었다.

지이현 퍼포먼스 AE

퍼포먼스 마케터로서 커머셜 필름 제작 초기부터 함께할 수 있었던 것이 정말 소중한 경험이었다. 기획 단계부터 꾸준히 TF 회의와 메신저 채널을 통해 영상이 제작되는 과정을 면밀히 지켜보며 브랜드와 사용자에 대해 더 깊이 이해할 수 있었다. 당연히 모든 프로젝트가 다 소중하지만, 센트비 프로젝트는 광고 소재로 활용할 브랜드 필름과 커머셜 필름을 BAT 내에서 직접 제작한 만큼 AE 입장에서도 어떻게 하면 우리 소재가 사용자에게 더 잘 도달할 수 있을지 많이 고민했다. 반대로 퍼포먼스 마케팅에서 영상 광고를 집행한 성과를 제작자분들께 바로 공유드릴 수 있어 더욱 의미 있는 프로젝트였다.

정효인 모션 디자이너

개인적으로 모션 디자인을 하면서 주어진 에셋만 활용해야 한다는 것에 늘 갈증을 느꼈는데, 센트비 프로젝트는 리브랜딩 작업부터 함께했기에 로고, 타이포, 컬러 등 브랜드 에셋에 대한 거부감 없이 브랜드가 추구하는 방향과 목표를 미리 파악하고 자신 있게 작업할 수 있었다. 브랜딩부터 마케팅까지 BAT에서 유기적으로 진행한 케이스로, 통일된 디자인과 시스템이 마지막까지 쭉 이어질 수 있도록 작업하는 게 생각보다 어려웠지만, 결과가 만족스러워 뜻깊은 프로젝트로 기억될 것 같다.

서유현 카피라이터

브랜드 필름은 센트비 내부 고객의 만족도가 높았고, 커머셜 필름은 광고 성과가 좋았다. 결과적으로 성공적인 프로젝트였다고 생각한다. 협업적인 측면에서도 앞으로 더 발전할 수 있는 포인트를 많이 찾을 수 있었다. 개인적으로 버벌 브랜딩부터 브랜딩 필름, 커머셜 필름까지 모두 참여한 첫 번째 프로젝트라 감회가 깊다. 버벌 브랜딩 작업을 먼저 해서 영상 카피도 조금은 쉽게 풀리지 않을까 생각했는데, 두 프로젝트의 목적이 다른 만큼 다시 새로운 시각으로 브랜드를 바라보는 과정이 필요했다. 하나의 브랜드, 서비스를 놓고 다양한 관점으로 접근할 수 있었다는 점에서 성장에 큰 발판이 되었다.

김재환 크리에이티브 디렉터

‘돈’을 ‘공간’으로 표현해 ‘스마트한 서비스’를 전달하는 방식은 아직 어디에서도 찾아볼 수 없기에, 기존의 타 경쟁사에서 해외 송금 서비스를 표현하는 방식과 완전히 다른 ‘차별화’가 되었다고 생각한다. 사실 최종으로 선정된 크리에이티브가 처음부터 메인 방향성은 아니었다. 모두가 신선하고 재밌는 접근이라는 점에는 동의했지만 '명확한 어려움'이 예상되는 안이었기 때문이다. 예상대로 제안부터 제작까지 과정 자체가 쉽진 않았지만 처음부터 '어차피 안 될 거야'라고 포기하지 않았기에 더 참신하고 새로운 크리에이티브를 완성할 수 있었다고 본다.

CREDITS

Client: SentBe

Agency: BAT

Project Director : Myeongha Kim

Project Manager: Semyeong Choi

Creative Director: Jaehwan Kim

Marketing AE : Jinah Kim, Namhoon Kim

Copywriter: Yuhyeon Seo

Motion Designer: Hyoin Jeong

Art Director: Eunhae Kim, Eunji Lee

Performance AE : Ihyun Chi, Jihyun Ha

Project Period : 2021-2022