솔루션의 시나리오를 짜는, 브랜드솔루션그룹의 설득 전략
BATeam 임팩트 인터뷰_브랜드솔루션그룹 김영균 그룹장, 안창현 BA
왜 BAT? 라고 묻는다면 대답해 드립니다. 팩트로 이야기하는 BAT 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’
BAT는 브랜드의 런칭부터 빠른 성장까지 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획, 실행하는 국내 유일의 글로벌 종합 에이전시입니다. 크리에이티브부터 브랜딩, 마케팅, 그로스를 통합한 조직 구성으로 브랜드를 위한 최적의 성장 전략을 제안합니다.
많은 에이전시가 생겨나고 사라지는 시대에서, 기업들은 왜 BAT를 선택하는 걸까요? BAT의 차별성을 엿볼 수 있는 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’를 통해 그 이유를 알아봅니다.
‘BAT 비딩 승률, 80%까지 끌어올린 비결’
올해 초 BAT에 반가운 소식이 들려왔습니다. CJ제일제당 연간 디지털 마케팅 프로젝트의 수주에 성공한 것인데요. 이번 프로젝트의 성공 요인은 BAT의 역량을 하나로 엮어 폭발적인 시너지를 만든 것에 있습니다.
쟁쟁한 경쟁 대행사들을 물리치고 얻어낸 성과이기에 더욱 값진 이 프로젝트는, 브랜드솔루션그룹의 그룹장 영균님이 총괄을 맡았습니다. 브랜드솔루션그룹은 BAT가 제안하는 솔루션을 날카롭게 다듬어 보다 더 설득력 있는 제안을 완성하기 위해 작년에 신설된 조직입니다. 능동적인 접근법과 전문적인 분석력으로 단기간에 BAT 비딩 승률을 80%까지 끌어올리며 실력을 입증한 그룹인데요. 영균님과 함께 영국 맨체스터 대학에서 비즈니스 애널리틱스 과정을 공부하고 BAT에 합류한 창현님이 손발을 맞추고 있습니다.
사람들의 마음 속에 브랜드가 형성되기까지, 그 여정을 설계하는 브랜드솔루션그룹의 두 멤버를 만나 브랜드가 가진 숨은 문제를 발견하고, 알맞은 해결책을 처방하는 방법을 들었습니다.
Editor Miji Kim
Photographer Inae Lee
브랜드솔루션그룹 그룹장 영균님(좌)과 BA 창현님(우)브랜드가 가진 문제를 진단하고 솔루션을 처방하는 그룹
BAT 브랜드솔루션그룹은 어떤 조직이고, 무슨 일을 하나요?
영균 : 소비자가 브랜드를 인지하기 위해 무엇이 필요한지 발견하고, 브랜드가 시장에 형성되기 위한 가장 효과적인 시나리오를 고안하는 조직입니다. 브랜딩 관점에서 브랜드와 관련된 데이터를 분석하고, 서베이나 FGI(Focus Group Interview), FGD(Focus Group Discussion) 등의 리서치 과정을 통해 브랜드가 가진 문제점을 진단하는데요. 나아가 그 문제를 해결하기 위한 최적의 솔루션을 찾아 파트너사에게 제안합니다.
창현 : 제안 과정에서는 전반적인 방향성을 잡는 역할을 합니다. BAT는 다양한 팀, 직무로 TF팀을 구성하여 프로젝트를 진행하는데요. 제안에 앞서 프로젝트를 관통하는 큰 틀을 잡고, 그 방향성을 처음부터 끝까지 유지할 수 있도록 팀원들의 의견을 조율합니다. 마지막으로 제안에 들어간 모든 자료들이 하나의 방향성으로 귀결될 수 있도록 제안서를 정리하는 일을 하고 있습니다.
데이터를 다루는 일부터 전체 방향성을 끌고 가는 일까지, 업무 범위가 상당히 넓습니다. 브랜드솔루션그룹은 2022년 3월에 신설된 그룹인데요. 영균님과 창현님은 그 전에 어떤 일을 하셨는지 궁금합니다.
창현 : 저는 2016년, 인하우스 광고 대행사에서 AP(Account Planner)로 커리어를 시작했습니다. 주 업무는 소비자 조사, 브랜드 컨설팅, 제안 PT에 참여하는 일이었고요. 2019년에 퇴사를 했는데, 당시 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation, 사회 전반에 디지털 기술을 적용하여 전통적인 구조를 혁신하기 위한 움직임)이 광고 업계의 화두로 떠오르던 때였습니다. 디지털 광고에 대한 이해도를 높이고 다양한 데이터를 활용할 수 있다면, 커리어적으로도 경쟁력이 있을 거라 생각했습니다. 빠르게 유학을 결정하고, 데이터 사이언스 분야로 유명한 영국 맨체스터 대학에서 비즈니스 애널리틱스 과정을 공부했어요. 작년 10월, 한국에 돌아오고 얼마 지나지 않아 BAT 브랜드솔루션그룹에 입사한 후 고도화된 데이터 분석을 통해 유효한 결과를 만드는 일을 하고 있습니다.
영균 : 저는 콘텐츠 마케터로 커리어를 시작했습니다. 프리랜서로 콘텐츠를 만들다가, 2010년 광고 대행사에 입사해 11년 동안 콘텐츠 마케팅을 했어요. 산업별로 고객 마케팅 경험치를 쌓았고, 6년간 조직을 리드한 경험도 있죠. 축적된 노하우를 새로운 필드에서 발휘하고자 퇴사를 결정하고, 프리랜서로 일하던 중 BAT 대표인 준규님을 만나 2022년 1월에 입사하게 되었습니다.
제가 처음 BAT에 합류할 때만 해도 정해진 팀도, 함께 일할 팀원도 없었습니다. 당시에는 회사에 무엇이 필요한지, 어떤 역할을 맡아야 하는지 찾아내는 것이 저의 미션이었죠. 그렇게 몇 달간 회사의 동태를 살피다가, 업계에서 입지를 다지고 있는 BAT에는 우리만의 제안서를 쓸 수 있는 사람이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 우리만의 제안서란, BAT의 그로스, 마케팅, BX 등 다양한 조직이 가진 프로페셔널리즘과 임팩트를 하나로 아우르고 이를 효과적으로 담은 제안서를 말합니다. 이것을 시작으로 작년 3월에 BAT 브랜드솔루션그룹이 신설되었고, 현재는 문서의 형태로 브릿지를 만들어 BAT 제안에 전문성을 더하는 미션을 수행하고 있습니다. 회사 내 그룹의 정체성은 다채로운 전문성을 가진 팀들을 연결하는 가교 역할이라고 할 수 있겠네요.
그룹명 ‘브랜드솔루션’은 브랜드가 가진 문제를 진단하고 최선의 해결책을 제안한다는 그룹의 목표의식을 보여준다.보통 다른 에이전시에서는 이와 같은 조직을 브랜드전략팀이라고 부르고, 이에 속한 직무는 AP(Account Planner)로 호칭하는 경우가 많은데요. 이름에서부터 차별점을 둔 만큼 BAT 브랜드솔루션그룹만이 가지는 임팩트는 무엇인가요?
영균 : 크게 2가지가 있을 것 같습니다. 하나는 BAT 조직 특성상 브랜드와 관련된 다양한 영역의 전문가들이 모여 있어 AP 입장에서는 솔루션을 도출할 수 있는 방법이 많다는 것입니다. 선택지가 다양하다는 것은 파트너사에게 조금 더 뾰족하고 딱 들어맞는 전략을 구성하는 데 도움을 주죠.
다른 하나는 정성적인 부분과 연결 지을 수 있는데요. 임무 수행에 있어 최대한 깊이, 가능한 넓게 파트너사를 진단합니다. 저희 제안의 출발은 파트너사가 가진 문제를 명확하고 능동적으로 탐구하는 것이에요. 유효한 데이터, 합리적인 해결책을 강구하려면 프로젝트에서 요구되는 업무의 외적 요소까지 파악해야 합니다. 요청 받은 업무에 대한 해결책을 제시하는 것은 물론, 현재 시점에서 브랜드의 본질적인 문제나 필요한 방향성을 도출하는 것까지 저희의 업무 목표로 삼고 있습니다.
창현 : 제가 BAT 입사할 때 영균님과 같은 이야기를 나눈 적이 있어요. 이전 AP 업무는 캠페인 위주의 단발성 업무로 진행되다 보니 주어진 과제를 당장 해결해야 하는 날이 많았는데요. BAT에서는 브랜딩 전 과정에 참여하며 단계별로 세밀한 전략을 세울 수 있다는 것이 차별점이에요. 모든 프로젝트가 브랜딩 관점에서 출발하기 때문에, 단편적인 제안이 아닌 브랜드의 성장까지 고려한 제안이 나올 수 있죠.
브랜드를 구축하고 소비자에게 닿기까지 다양한 방법을 찾는 것이 브랜드솔루션그룹이 맡은 업의 본질이다.그룹 신설 이후 짧은 시간 안에 그룹의 정체성과 역할을 명확하게 정의 내리신 것 같아요. 핵심은 브랜드에 대한 깊이 있는 이해와 문제를 발견하는 능동적인 자세인 것 같습니다.
창현 : 에이전시가 에이전시에 머무르지 않고, 클라이언트와 비즈니스 파트너로 자리매김하기 위해서는 그들과 동일한 눈높이에서 브랜드에 대해 함께 고민해야 합니다. 문제가 있으면 진단하고, 그에 맞는 솔루션을 제공할 수 있어야 하죠. 이것들은 BAT에서 모두 실천 가능하고요.
영균 : 때로는 파트너사의 요청 사항과 반대되는 해결책이 있다고 판단되면, ‘이런 문제도 있으니 우리가 새로운 해결책을 찾겠다’고 설득합니다. 물론, 저희가 제안하는 내용이 데이터와 분석을 통해 확실하게 검증된 내용일 때만요. 나아가 파트너사의 요청이 있기 전에 브랜드가 필요로 하는 것을 찾아 선제안하는 것까지 브랜드솔루션의 임무라고 생각합니다.
넥스트 제너레이션 에이전시가 집중하는 것
올해 BAT에 또 하나 좋은 소식이 있었죠. 영균님께서 PM으로 참여하신 CJ제일제당 D2C 플랫폼 ‘CJ더마켓’의 연간 디지털 마케팅 수주 소식입니다. 어떤 프로젝트인지 설명해 주실 수 있나요?
영균 : 브랜드솔루션그룹이 속한 BX본부와 브랜드마케팅본부, 브랜드그로스본부 등 BAT의 세 본부가 함께 참여한 제안이었습니다. BAT가 보유한 역량 전반을 엮을 수 있는 프로젝트였죠. 브랜드와 플랫폼을 이용하는 고객의 성향을 데이터 기반으로 정의하고(그로스 엔지니어링), 브랜드와 소비자 분석, 서베이를 통해 이를 검증한 후(브랜드솔루션), 인지와 유입(마케팅), 구매와 재구매 학습(그로스)에 대한 고객 여정별로 마케팅 역할을 구분하는 제안을 했습니다.
마케팅 역할을 구분하는 일은 고객 경험에 기반한 구매 여정을 짜는 일과 관계가 있나요?
창현 : 그렇죠. 예를 들면, 우리가 인스타그램을 볼 때 콘텐츠들 사이에 맞춤형 광고가 뜨잖아요. 거기에 이번 제안의 주 타깃인 CJ더마켓 잠재 고객들에게 신제품 소식을 광고하는 거예요. 광고를 본 소비자는 ‘CJ더마켓에 신제품이 나왔다’는 사실을 인지하고, 소비자가 자주 방문하는 사이트에 신제품 할인 쿠폰 광고를 보여주면, 소비자는 자연스럽게 신제품을 구매할 확률이 높아지죠. 또는 ‘CJ더마켓에서 구매하면 얼마까지 할인된다’는 검색 광고를 추가해 구매 확률을 더 높일 수도 있고요. 이렇게 구매 여정의 시나리오가 나오게 됩니다.
촘촘한 시나리오를 짜려면 고객 페르소나와 제품 분석도 심층적으로 이뤄져야 할 것 같습니다. 이번 제안에서 가장 많이 신경 쓴 부분은 무엇이었나요?
영균 : 가장 중점을 둔 부분은 피져빌리티(Feasibility, 실행가능성) 체크였습니다. 모든 제안은 실행 가능성에 따라 유효한지 아닌지를 판단할 수 있습니다. 저희는 당장 내일이라도 실행 가능할 정도의 피져빌리티로 설득하고자 했고, 실제로 저희가 준비한 제안이 KPI를 달성할 수 있는지 여러 각도에서 확인했습니다. 리서치와 서베이를 최대한 활용해 고객 반응까지 예상했고요. 결국 저희가 만든 제안, 그러니까 BAT가 말하는 제안은 실행 가능성이 아주 높습니다. 그 실행 가능성을 데이터와 분석으로 보여주는 것이 브랜드솔루션그룹의 업무이기도 하고요.
창현 : 이번 제안이 재밌었던 이유 중 하나는 접근의 시작이 소비자였다는 것이에요. ‘내가 소비자였을 때 어떤 경로로 제품을 구매했지?’라는 질문에서 출발하니까 가설을 세우는 일도, 검증 과정에서도 내 이야기를 하는 것 같아 무척 흥미로웠습니다. 가장 중요하게 생각한 부분 역시 소비자 관점이었고요.
검증은 구체적으로 어떤 과정을 거쳐 결론에 이르나요? 데이터를 다루는 방식에 대해서도 듣고 싶어요.
영균 : 검증은 가설을 세우는 것부터 시작됩니다. 한정된 기간 내에 답을 제시해야 하는 제안의 경우, 리서치를 통해 파악한 내용으로 가설 2~3개를 세우고 그중 가장 유효한 결론 하나를 뽑습니다. 예를 들어, 특정 제품에 대한 A 소비자의 구매 패턴이 있다고 판단되면 이에 맞는 여러 가설을 세우고, 데이터 통계나 서베이 등을 거쳐 반응이 가장 좋은 가설 하나를 선정하는 거죠. 이후 그로스엔지니어링팀에서 진행하는 것처럼 세부적인 데이터 분석을 통해 저희가 찾은 결론이 실제 시장에서 동일하게 작동하는지 검증 혹은 재검증 솔루션을 제안하게 됩니다.
창현 : 주로 타깃이 분포한 시장 데이터를 먼저 살펴보고, 다음은 경쟁사들이 어떤 데이터를 사용하고 어떻게 활용하고 있는지 조사합니다. 마지막으로 소비자 관련 데이터를 뽑아냅니다. 소셜미디어에서 고객들이 해당 브랜드와 제품에 대해 어떤 이야기를 하고 있는지 필요한 데이터를 선별하죠. 이것들을 가설 검증을 위한 유효한 데이터라고 부릅니다.
실제 가설이 딱 맞아떨어졌을 때 어떤 기분인가요?
창현 : 내 감이 틀리지 않았구나. 역시 사람 사는 건 다 비슷비슷하구나 생각해요. 가끔은 제가 대중의 감각을 가지고 있다는 것을 확인시켜 주는 것 같아 안심될 때도 있어요. (웃음)
비딩 승률을 높이는 브랜드솔루션그룹의 접근법
브랜드솔루션그룹 신설 이후 BAT의 비딩 승률이 80%로 크게 높아졌습니다. 프로젝트 제안 단계에서 예비 파트너사의 니즈를 파악하고, 이를 효과적으로 설득하는 전략이 무엇인지 궁금합니다.
영균 : 결국 ‘파트너사가 당면한 문제를 어떻게 재정의할 것인가?’, ‘어떤 전략으로 새롭게 인지시킬 것인가?’가 핵심인 것 같아요. 저희가 새롭게 정의한 문제에 대해 현재 시장 소비자도 동일하게 인지하고 있다는 것을 파트너사에게 납득시켜야 하니까요. 검증은 촘촘하게, 인지는 명확하게. 노하우라면 이런 것들이겠어요.
창현 : 설득 과정에서 소비자 관점도 매우 중요하다고 봐요. 실제 브랜드 담당자들은 생산자의 입장에서 시장을 바라보는 경향이 있어서 소비자들이 어떤 생각을 하는지 맞히기 어려울 수 있거든요. 이런 점에서 에이전시는 평소에는 소비자로 존재하다가 프로젝트를 맡으면 생산자로 투입되는 구조라, 상대적으로 소비자가 인지하는 것과 문제점을 다각도로 진단할 수 있어요. 소비자가 실제로 어떻게 생각하고, 행동하는지 데이터로 보여주는 것에서 나아가 근거를 찾아 파트너사를 설득하는 것도 중요한 전략이라고 생각합니다.
최근 디지털 광고 업계는 누가 더 많이 정확한 데이터를 뽑아내는지, 이를 고객 경험과 어떻게 연결할 것인지에 주목하고 있습니다. 현업에 종사하면서 최근 광고 시장의 흐름을 어떻게 체감하고 계시나요?
영균 : 최근에는 전 세계적으로 경제가 어려운 만큼 광고의 목적이 그저 멋있어 보이기 위한 확산의 목적보다는 실질적으로 브랜드 이미지 제고, 기업 실적에 얼마나 영향을 주는가에 대해 초점이 맞춰져 있다고 느낍니다. 디지털 광고는 이전보다 더 구체적으로 고객을 정의하고 보다 가시적인 행동을 유도하는 방식을 취사선택하는 추세인 것 같고요. 그런 관점에서 저희는 브랜드가 안고 있는 문제나, 소비자 반응 등에 대해 깊이 이해하는 것부터 출발하니까 자연스럽게 그 추세에 맞춰져 있다고 생각해요.
창현 : 전체적으로 광고 업계가 빠르게 고도화되고 있다는 느낌을 받아요. 마찬가지로 에이전시도 그 수준에 맞게 상향 평준화되고 있고요. 이럴 때일수록 우리의 임팩트를 공고히 다져야 한다고 생각합니다. 그래서인지 브랜드솔루션그룹이 맡은 미션의 무게를 더더욱 체감하고 있어요.
앞으로 브랜드솔루션그룹의 정체성과 각자의 역량을 어떻게 확장해 가길 원하시나요? BAT에서 도전하고 싶은 프로젝트가 있다면 말씀해 주세요.
영균 : 외부에서는 저희를 AP에 가까운 조직이라고 볼 수 있을 것 같아요. 하지만 저희가 지향하는 방향은 조금 다릅니다. 브랜드솔루션이라는 이름에 걸맞게 선제적으로 문제점을 발굴해 파트너사에게 제시할 수 있는 일을 확대해 가는 것이 저희 그룹에게 주어진 목표라고 할 수 있어요. 또한, 에이전시가 ‘클라이언트’가 아닌 ‘파트너’와 동등한 입장에서 일할 수 있도록 스스로 포지셔닝하기 위해 가장 필요한 것은 능동적인 자세예요. 우리가 지향하는 것 역시 능동적인 자세로 파트너사에게 선제안을 하거나, 다른 문제점들을 제시하여 서로에게 만족스러운 결과를 만드는 것. 나아가 다양한 회사들과 파트너십을 키워 나가는 조직이 되고 싶어요.
창현 : 최근 BAT에서는 데이터 분석과 모델링 역량을 강화하고 있는데 지금보다 더 다양한 그룹, 직무의 멤버들과 새로운 프로젝트를 진행하고 싶어요. 또, 효율적인 업무를 위한 브랜드솔루션그룹만의 업무 프로세스를 고도화시키고 싶고요.
올해 브랜드솔루션그룹에서 함께할 멤버를 모집합니다. 능동적인 자세로 저희와 일해보고 싶은 분들은 언제든 BAT의 문을 두드려 주길 바랍니다.
인터뷰를 마치며,
확실한 방향성과 목표를 지닌 사람과 대화를 하다 보면 종종 놀라곤 합니다. 대화의 주제가 아무리 방대하고, 시간이 흘러 다른 누군가에게 같은 질문을 받더라도 그 맥락과 논리가 일관성을 갖기 때문이죠. 하물며 대화 중 상대가 방향을 잃더라도, 확실한 목표를 가진 사람들은 마치 책갈피를 꽂아 둔 것처럼 처음 나눴던 대화 주제로 금방 돌아와 방향을 바로잡습니다.
BAT 브랜드솔루션그룹과의 인터뷰가 딱 그랬습니다. 팀의 미션을 관통하는 일관된 논리, 군더더기 없이 팩트만을 말하는 문장, 하나의 과장도 없는 정제된 단어. 그들은 이미 대화에서부터 그룹의 색을 표현하고 있더군요.
가야 할 길을 아는 사람과 모르는 사람은 걷는 과정에서 차이가 나기 마련입니다. 그런 의미에서 브랜드솔루션그룹은 BAT가 나아갈 방향을 누구보다 잘 알고, 안내하는 나침반 같은 조직이라고 생각합니다. 우리, 일을 하다가 종종 방향을 잃을 때면 브랜드솔루션그룹을 찾아가 조언을 구해보는 건 어떨까요?
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