숫자를 넘어선 퍼포먼스 마케팅의 새로운 표준
BATeam 임팩트 인터뷰_퍼포먼스2그룹
왜 BAT? 라고 묻는다면 대답해 드립니다. 팩트로 이야기하는 BAT 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’
BAT는 브랜드의 런칭부터 빠른 성장까지 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획, 실행하는 국내 유일의 글로벌 종합 에이전시입니다. 크리에이티브부터 브랜딩, 마케팅, 그로스를 통합한 조직 구성으로 브랜드를 위한 최적의 성장 전략을 제안합니다.
많은 에이전시가 생겨나고 사라지는 시대에서, 기업들은 왜 BAT를 선택하는 걸까요? BAT의 차별성을 엿볼 수 있는 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’를 통해 그 이유를 알아봅니다.
커머스와 금융 산업의 경쟁이 치열해지면서 업계는 디지털 전환에 더욱 가속도를 올리고 있습니다. 그리고 여기, 광고대행사에 요구되는 전문성도 고도화되는 가운데 시장을 뒤흔드는 ‘메기’같은 존재로 주목받는 팀이 있습니다. 업력보다 실력으로 시장의 새로운 판도를 만들어 가는 사람들. 바로 BAT 그로스마케팅본부의 퍼포먼스2그룹입니다. 그룹이 신설된 지 1년도 채 안 돼 ‘컬리’와 ‘DB손해보험’까지 대형 클라이언트 캠페인을 잇달아 수주하고 빠르게 안정화한 이들의 여정이 궁금해지는데요. 기존의 성공 법칙을 깨고 ‘보다 진화된 그로스 방법론’을 구축한 퍼포먼스2그룹을 만나 경쟁력의 비결이 무엇인지 자세히 들어보았습니다.
Interviewee 이민옥 그룹장, 박지은 팀장, 장민우 AE, 김보현 AE, 박양원 AE, 박제령 AE
Editor 신하영
Photographer 이인애
(좌측 위부터 시계 방향으로) 장민우 AE, 박지은 팀장, 박제령 AE, 이민옥 그룹장, 김보현 AE, 박양원 AE업력이 아닌 실력으로 시장의 판도를 바꾼 팀
BAT 그로스마케팅본부 소속 ‘퍼포먼스2그룹’은 어떤 조직인가요?
민옥 : 퍼포먼스2그룹은 클라이언트의 목표 달성을 위해 퍼포먼스에 최적화된 전략과 솔루션을 제공하고 전반적인 성과 관리를 담당하고 있습니다. 디지털 생태계의 소비자 인터랙션이 점차 정교화되고 있는 시대 흐름에 맞춰 저희 역할도 이전보다 더 확장되는 추세입니다. 퍼포먼스2그룹이 주력하고 있는 금융과 커머스 카테고리의 경우, 신규 유저 확보가 메인 KPI인데요. 최종 전환에만 포커스를 맞춰 일차원적인 전략을 실행하던 기존 퍼포먼스 방식을 벗어나 CDJ(Consumer Decision Journey, 고객 구매 여정)에 따라 각 퍼널별로 세분화된 목표를 설정하고 브랜드와 소비자가 관계를 맺는 모든 터치 포인트를 고려해 고도화된 퍼포먼스 마케팅을 제안하고 있습니다.
지은 : 퍼포먼스2그룹은 금융, 커머스, 패션 등 다양한 산업군의 레퍼런스를 보유한 전문가들로 구성된 팀입니다. 대형 클라이언트들과 협업했던 노하우를 기반으로 현재 ‘컬리’와 ‘DB손해보험’을 비롯해 여러 캠페인을 안정적으로 운영하고 있습니다. 연간 목표 달성을 위해 오늘도 전심전력하고 있어요.
2022년 말, 퍼포먼스2그룹은 대규모 프로젝트를 연달아 수주하며 BAT의 키 플레이어가 되었습니다. 비딩 과정에서 우여곡절도 있었다고 들었는데요. 당시 기억에 남는 에피소드가 있나요?
민옥 : 맞아요. 컬리와 DB손해보험 모두 난이도가 높은 제안이었습니다. 특히 컬리는 RFP를 받고 준비할 시간이 일주일밖에 없었는데요. 당시 TF가 한마음이 되어 수주하겠다는 강한 집념으로 불철주야 몰두했던 기억이 나네요. BAT는 퍼포먼스 제안도 브랜딩, 마케팅, 콘텐츠, 엔지니어링 등 여러 유관 부서와의 협력이 원활하게 이루어지는 조직입니다. 덕분에 다양한 아이디어와 시너지가 융합된 결과물을 완성할 수 있었습니다. 컬리 PT에서는 ‘짧은 시간에 불구하고 높은 퀄리티의 제안을 보여줘 감동받았다’는 피드백을 받았는데요. 현장 반응이 좋아서 수주에 대한 기대감도 가질 수 있었습니다. 저희에게는 이런 코멘트 하나하나가 큰 보상이었고요.
커머스와 금융 산업은 연간 제안의 규모가 큰 만큼 경쟁 또한 치열한데요. 업계 관행 상 오래 관계를 유지한 에이전시나 업력이 긴 종합 광고 대행사가 파트너로 선정되기 마련입니다. 때문에 BAT의 수주 소식이 업계에 큰 이슈가 됐죠. 대형 클라이언트들이 선택한 BAT만의 임팩트는 무엇일까요?
민옥 : 말씀하신 커머스와 금융 산업의 연간 경쟁 PT는 기존 플레이어들로 인해 진입장벽이 어려운 카테고리예요. 더구나 퍼포먼스 마케팅의 경우 브랜드 실적에 직접적인 영향을 주기 때문에 저희처럼 업력이 길지 않은 에이전시는 기회조차 얻기 힘든 게 현실이죠. 그동안 저희가 비딩에 참여했던 덩치 큰 경쟁자들을 제칠 수 있었던 결정적인 이유는 BAT만의 날 선 ‘관점’과 ‘변별력’을 보여 주었기 때문이라고 생각합니다. 저희는 RFP 상의 미션만 단편적으로 보지 않고 클라이언트가 본질적으로 고민하는 그 이상의 것을 꿰뚫어 보고 해결책까지 제시해 주었죠. 일례로 역사가 오래되고 매출 규모가 큰 기업의 경우, 이미 클라이언트의 경험이 많다는 점을 고려해 사업 히스토리부터 면밀하게 검토하고 현재 상황을 진단하여 최적의 퍼포먼스 방안을 찾아 제시했습니다. 이러한 BAT만의 깊이 있는 고찰과 집요함이 다른 에이전시와 차별화된 임팩트를 발휘하여 좋은 결과로 이어진 게 아닐까 싶습니다.
지은 : BAT만의 임팩트는 ‘맨파워’와 ‘조직력’에서 나오기도 합니다. 컬리와 DB손해보험 제안도 분야별 전문가들이 하나의 TF에 입체적으로 투입되어 다각도로 인사이트를 수집할 수 있었고요. 또한 멤버가 각자의 전문성을 잘 발휘하고 책임감 있게 임하다 보니 공동 목표를 향해 나아가는데 강력한 추진력을 낼 수 있죠.
기존 공식을 깬, 새로운 그로스 방법론
퍼포먼스2그룹은 빅 캠페인 수주 이후 빠르게 내부 프로세스를 정비해서 운영 역량까지 보여주고 있습니다. 클라이언트들에게 만족도가 높다는 평가도 듣고 있죠. 노하우가 있을까요?
민우 : 저희 팀이 지향하는 방식이 있는데요. 과제를 부여받을 때마다 기존의 성공 방식을 적용하기보다, 현재 상황을 A부터 Z까지 다시 치밀하게 분석하고 현 시점에서 가장 최적의 방안을 모색하는 것입니다. 이전에 통했던 전략이 이번엔 통하지 않을 수 있으니까요. 경우에 따라 퍼포먼스보다 브랜딩 관점이 중요하다고 판단되면 유관 부서와 협력해 더 나은 결과물을 만들고, 매체 운영에서 더욱 날 선 디테일이 필요하면 여러 방면으로 테스트를 진행해 빠르게 성과를 개선합니다. 이렇게 퍼포먼스2그룹만의 업무 방식과 긴밀하게 구축된 BAT 네트워크가 융합해 꾸준히 좋은 퍼포먼스를 보여줄 수 있는 것 같아요.
제령 : 민우님 말씀처럼 저희는 문제의 해답을 퍼포먼스에 한정 짓지 않고, 다방면으로 모색해 최적의 솔루션을 제시하는 팀이에요. 클라이언트에게 좋은 피드백을 들었던 사례를 이야기해 볼게요. 컬리 앱에 고객을 락인(Lock-In)하기 위한 이벤트 상세 기획안을 제안한 적이 있는데요. 이벤트에 참여하는 고객에게 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심어 주고 컬리 앱에 지속적으로 방문하도록 하는 게 핵심 목표였어요. 저희는 숫자와 데이터로만 보여주는 기존의 퍼포먼스 방식이 아닌, 브랜딩과 크리에이티브를 중심으로 이를 부스트업하는 퍼포먼스 전략을 새롭게 제시했습니다. 컬리가 주력하는 타겟층을 파악하여 그들에게 소구되는 언어, 메시지, 비주얼, 경품까지 치밀하게 조사하고 컬리 USP와 연결되는 크리에이티브를 고안하여 이벤트 페이지 곳곳에 녹였죠. 솔루션을 찾아가는 과정에 한계를 두지 않는 점이 클라이언트의 만족도를 높이는 저희만의 저력이자 노하우인 것 같습니다.
컬리는 이커머스 시장에서 리드하는 클라이언트이기도 하죠. 업계의 경쟁이 갈수록 치열해지는 요즘, 클라이언트가 요청하는 다각화된 니즈와 어려운 과제들을 어떤 방식으로 해결하고 있나요?
보현 : 컬리는 이미 다양한 영역의 캠페인을 진행해 보고 목표 달성 경험도 많은 클라이언트예요. 난이도 높은 미션을 제시하는 건 당연하다고 생각합니다. 그렇기 때문에 저희는 더더욱 브랜드가 이제껏 시도해 보지 않았던 새로운 매체와 네트워크를 끊임없이 물색하고, 여러 가지 테스트를 해 보면서 고객을 사로잡을 솔루션 조합을 발굴해냅니다. 매체 운영이 안정권에 접어들면 빠른 의사결정으로 선택과 집중을 하고요. 이처럼 신속한 데이터 분석으로 검증된 지표를 도출하고 효율적인 내부 의사 결정 과정을 거쳐 빠르게 실행하는 것이 클라이언트의 미션을 잘 해결할 수 있는 키입니다.
더불어 앱 기반 캠페인의 특성상 무효 트래픽(Fraud)이나 기술적인 문제들이 자주 발생할 수 있는데요. 저희 팀은 실시간 모니터링을 통해 부정이슈를 기민하게 파악하고 TF 전체가 함께 랩업하는 루틴을 만들어 다음에 유사한 일이 발생했을 때 민첩하게 대응하는 프로세스를 구축했습니다. ‘개인정보 보호 관련 추적 제안’ 이슈는 앞으로 저희가 더 주요하게 파악해야 할 사항이기도 한데요. 이제까지는IOS 환경에서만 대두된 문제였지만 2024년부터는 AOS 환경도 대비해야 하기 때문에 지금부터 최대한 많은 정보를 학습하고 MMP(Mobile Measurement Partner, 모바일 측정 파트너)와 같은 보안 솔루션 업체들을 리스트업 하고 있어요. 내년 캠페인도 안정적으로 운영하기 위한 준비를 철저하게 하고 있죠.
목표 동기화의 핵심, 팀십(Team-ship)
이처럼 지속적으로 좋은 성과를 보여주려면 그 방식도 남달라야 하는 것 같네요. 퍼포먼스2그룹의 탁월함은 특색 있는 멤버들과 팀워크로부터 기인된 것도 있죠. 팀 문화에 대해 설명해 주신다면요?
지은 : 저희는 믿고 존중하며 함께 나아갈 방향을 고민하는 팀이에요. 새로운 시도를 할 때는 서로 응원해 주고 어려운 챌린지가 있을 때는 기꺼이 도움을 주고받죠. 혼자만의 성장이 아니라 ‘함께’ 성장하는 것에 큰 가치를 두고 있습니다.
양원 : BAT는 자율성과 책임감, 두 가지 균형이 잘 잡혀 있는 사람들로 이루어진 조직이에요. 어느 한쪽으로 기울거나 치우치면 함께 나아가기 힘들죠. 퍼포먼스2그룹도 비슷한 조직문화를 지향하기 때문에 추진력을 최대치로 올릴 수 있는 것 같아요. 업무적인 효능감을 크게 얻는 편이에요.
제령 : 퍼포먼스2그룹은 일에 대한 열의와 책임감이 높은 사람들이 모여 있어요. 누군가의 노력을 함부로 평가하지 않고 서로 칭찬하고 격려하는 분위기가 잘 조성되어 있죠. 이런 문화가 일을 더 잘할 수 있는 환경을 만들어 주는 것 같아요. 멤버들의 강점이 최대한 발휘되고 더 나은 결과물을 만들어낼 수 있는 상태로요.
앞으로의 성장을 위해 어떤 목표를 갖고 있나요? 더 큰 도약을 위한 비전을 들려주세요.
민옥 : 우선 지속적으로 가져갈 목표는 퍼포먼스2그룹만의 새로운 관점으로 클라이언트의 문제를 해결하는 것인데요. 단기적인 개선에서 나아가 브랜드의 자산이 되어줄 솔루션을 찾기 위해 계속 노력할 것입니다. 궁극적으로 저희를 지탱하는 본질적인 가치는 ‘독보적인 입지의 브랜드 파트너’가 되겠다는 열망이에요. 퍼포먼스2그룹을 비롯해 BAT가 각자 맡은 역할을 충실히 수행해 나간다면 머지않아 시장에 큰 영향력을 미치는 핵심 플레이어가 될 것이라 확신합니다.
인터뷰를 마치며,
퍼포먼스2그룹의 여정을 들으며 ‘공명(共鳴)’이라는 지점이 인상 깊었습니다. 클라이언트를 그냥 아는 것이 아니라, 정말 잘 알아야 근본적인 문제를 해결할 수 있다고 여기는 마음가짐. 파트너로서 마주 봄과 동시에 방향을 전환하여 클라이언트의 입장에서 함께 고민하는 태도. 저 역시도 직업인으로서 배우고 싶은 자세라는 생각이 들었습니다.
수년간 기존 플레이어들이 독과점해 오던 판에 퍼포먼스2그룹이 작지만 확실한 균열을 내고 있습니다. 출발선이 다른 저 세상의 에이스들 앞에서 굴하지 않고 시장을 선도하겠다는 의지로 끊임없이 도전하는 퍼포먼스2그룹의 모습. 이는 곧 BAT다운 정신이기도 하죠. 앞으로 이어 나갈 퍼포먼스2그룹의 수많은 챌린지를 응원해 주세요.
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