데이터를 근거로 최적의 소재를 만드는 그로스 디자인팀
BATeam 임팩트 인터뷰_그로스 디자인팀
왜 BAT? 라고 묻는다면 대답해 드립니다. 팩트로 이야기하는 BAT 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’
BAT는 브랜드의 런칭부터 빠른 성장까지 브랜드에 필요한 모든 솔루션을 기획, 실행하는 국내 유일의 글로벌 종합 에이전시입니다. 크리에이티브부터 브랜딩, 마케팅, 그로스를 통합한 조직 구성으로 브랜드를 위한 최적의 성장 전략을 제안합니다.
많은 에이전시가 생겨나고 사라지는 시대에서, 기업들은 왜 BAT를 선택하는 걸까요? BAT의 차별성을 엿볼 수 있는 팀 인터뷰 ‘BATeam 임팩트’를 통해 그 이유를 알아봅니다.
“디자이너란 무엇인가” 영국의 가구 디자이너이자 ‘런던 왕립 미술 대학’ 교수로 재직했던 노먼 포터(Norman Potter)는 자신의 책에서 이렇게 질문했습니다. 이후 사람들은 저마다의 답으로 디자이너란 무엇인지 보여주었죠. 반세기 동안 이어진 고민에 비슷한 답을 내린 이들이 BAT에 모였습니다. 바로 ‘그로스 디자인팀’입니다.
그런데 이들, 다른 디자이너에 비해 조금 다릅니다. 대화에는 ‘CTR’, ‘ROAS’ 같은 마케팅 용어가 등장하고 공유한 파일에는 이미지 대신 숫자가 들어있습니다. 이들이 생각하는 디자이너란 무엇이기에 데이터를 읽고 성과에 집중하는 걸까요?
데이터에서 인사이트를 얻어 좋은 성과의 소재를 개발하고 신규 매체에 맞는 디자인 전략을 고민하는 이들을 만나 그로스 디자인의 매력과 전략적 디자인 노하우를 물어보았습니다. 디자이너란 무엇인가에 대한 고민에서 시작한 성공적인 퍼포먼스 광고 디자인 비결을 지금 공개합니다!
Interviewee 강수림 팀장, 최영민 팀장, 김지아 파트장, 심호철 파트장, 박준영 파트장
Editor 서용원
Photographer 윤인숙
(좌측부터) 김지아 파트장, 박준영 파트장, 강수림 팀장, 심호철 파트장, 최영민 팀장광고 성과 극대화를 위한 디자인 전담팀
광고 대행사에 디자인팀이 따로 있는 경우는 있어도 그로스 디자인팀을 편성하는 경우는 흔치 않잖아요. 그로스 디자인이란 무엇인지 다른 디자이너와의 차이점을 통해 소개해 주세요.
영민 : 브랜드의 핵심 지표를 달성하기 위한 모든 디자인을 그로스 디자인이라고 할 수 있습니다. 여기서 핵심 지표란 브랜드 활동의 목적, 즉 비즈니스의 성장일 텐데요. 이를 달성하기 위한 상세 페이지와 광고 소재 제작부터 일관된 톤을 보여주는 브랜드 가이드까지 폭넓은 범위를 포괄하고 있습니다.
수림 : 가장 큰 차이점은 데이터를 기반으로 마케팅 성과를 극대화하는 크리에이티브를 제작한다는 점이에요. 저희 팀은 광고 효과, 소비자 행동, 시장 트렌드를 면밀히 분석해 가장 적합한 크리에이티브를 도출하는데요. 이를 쉽게 설명하면 창의력과 전략적 사고를 바탕으로 광고 효과를 높이는 업무라고 할 수 있겠습니다.
지아 : 또 한 가지 차이점은 마케팅에서 강조하는 요소와 소구점을 소비자 관점에서 표현하는 것이 중요하다는 점인데요. 처음에는 데이터가 없기 때문에 디자이너의 관점에서 소구점을 표현할 수밖에 없지만, 점차 데이터가 쌓이면서 사람들이 반응하는 부분을 찾아 최적의 소재를 만들 수 있습니다.
마케터처럼 생각하고 디자이너처럼 일한다
그야말로 ‘데이터를 읽고 실험하는 디자이너’라고 부를 수 있겠는데요. 실제 업무에서 데이터를 읽는 방법과 이를 디자인에 적용하는 비결이 궁금합니다.
준영 : CJ더마켓 프로젝트를 하면서 데이터를 많이 봤어요. 소재 디자인 면에서 다양한 시도를 했기 때문에 광고 관리자에 들어가 소재별 전환율을 보면서 유의미한 인사이트를 얻기 위해 노력했습니다. 전환율 상위 소재를 모아 어떤 레이아웃이 소비자의 클릭과 전환까지 유도하는지 분석해 회의 때 의견을 내곤 했어요. 기획자분들이 정리해 준 데이터와 제가 생각한 분석이 일치하는 걸 보면서 나름대로 유의미하게 데이터를 읽고 있다는 생각이 들었습니다.
호철 : 데이터는 그 자체보단 데이터가 가지는 의미가 중요합니다. 디자이너에게는 나열된 데이터에서 인사이트를 뽑아 디자인에 적용하는 과정이 더 중요한 거죠. 제가 담당했던 로밍도깨비 프로젝트의 소재 데이터를 보니 여행지에서의 기대감, 현지에서 얻는 혜택이 드러난 소재가 반응이 높더라고요. 이 점을 살려 여행지의 주요 관광지 사진을 소재에 활용하는 전략으로 고성과 소재를 발굴할 수 있었습니다. 데이터에서 발견한 인사이트를 기반으로 소비자가 공감할 수 있는 포인트를 만들어 주는 일이 그로스 디자이너의 역할이라고 생각해요.
그로스 디자이너의 업무 비결을 듣다 보니 ‘마자이너(마케터+디자이너)’라는 말이 떠오르는데요. 단순히 데이터 분석을 넘어 마케터처럼 생각하고 디자이너처럼 일하는 것 같아요.
수림 : 실제로 프로젝트에서 AE나 기획자의 리소스가 부족할 때는 디자이너끼리 캠페인을 운영한 경우도 있는데요. 담당 브랜드의 USP와 타깃을 분석해 그에 맞춘 가설을 제시하여 디자인 전략을 짜고 성과 데이터를 기반으로 고성과 소재를 만들기 위해 끊임없이 실험했습니다. 덕분에 CTR과 CVR이 모두 개선되는 성과를 거둘 수 있었어요. 이제는 광고 소재를 기획할 때 소재 하나가 캠페인 전체에 어떤 기여를 하는지 고민하는 습관이 생겨서 캠페인을 보는 시야가 트인 기분이에요.
상품 성과 요인 분석지아 : 우리 주변 산업 전체에 대한 이해도가 높아졌어요. 예를 들어 식품 브랜드 소재를 만들 때 레퍼런스를 식품 영역으로 한정하면 소재의 크리에이티브도 제한될 수밖에 없거든요. 그래서 다양한 산업군의 레퍼런스를 참고하는 편인데, 소재를 보다 보면 배우는 게 많아요. 디자인 트렌드뿐만 아니라 B2B 브랜드와 B2C 브랜드의 강조 포인트가 다르고 같은 산업군의 브랜드여도 주요 타깃이 비슷한 듯 다르거든요. 그 차이를 이해하고 시각적으로 풀어낸 소재와 그렇지 않은 소재는 결과에서 큰 차이가 납니다.
준영 : 소재의 성과를 분석할 때 예전에는 모든 원인을 디자인의 문제로 단정 지었어요. 소재에 영향을 미치는 변수는 정말 다양한데 원인을 한 곳에서만 찾은 건 마케팅적 사고가 부족했던 셈이죠. 이제는 다양한 관점에서, 특히 소비자의 시선에서 소재를 바라보려 노력하고 있습니다. 그리고 소재 개선이 필요할 때 단순히 “색이 예쁘다”는 설명 대신 “이 레이아웃은 다른 프로젝트에서 높은 CTR을 기록했다”, “CPC 절감을 위해서는 자연스러운 소재가 효과적이다” 같이 정확한 근거를 들어 설득하는 습관을 들이고 있습니다.
그로스 디자이너로 일하면서 가장 만족스럽거나 뿌듯한 적이 있다면 언제인가요?
영민 : 이전 직장에서는 제가 만든 소재가 어떻게 결과가 좋았고, 어떤 부분이 부족했는지 알 수 없었어요. 주로 광고주 반응이 좋았다고 전해 듣는 식이었죠. 그런데 BAT 그로스 디자인팀에서는 그런 이야기를 하는 게 일상이니까 저와 우리 팀이 만든 소재가 결과가 좋을 때 굉장히 뿌듯함을 느껴요. 예전에는 일의 마무리가 안 된 기분이었다면 지금은 개운합니다.
수림 : 저희는 소재를 그냥 만드는 게 아니라 KPI를 기반으로 가설을 세우고 전략을 짜서 제작하거든요. 성과가 잘 나오면 우리가 세운 가설이 옳았다는 뜻이니까 그럴 때마다 정말 짜릿하죠. 또 BAT 그로스 디자인팀에서 만든 소재는 다른 대행사에 비해 크리에이티브가 좋다는 피드백을 항상 받거든요. 그 말이 부담이 되기도 하지만 성과를 기반으로 디자인까지 인정받을 때마다 기분이 좋습니다.
호철 : 지금이 디자이너의 영역이 확장되는 과정이라고 보거든요. 앞으로 디자이너는 비주얼을 만드는 사람이 아니라 트렌드와 데이터 같은 정보를 분석해 ‘판단’하는 직업으로 확장할 거라고 생각해요. 저 역시 근거를 바탕으로 판단한 디자인이 실제로 그 역할을 할 때마다 뿌듯함과 만족감을 느낍니다.
AI 시대 디자이너가 효율성과 크리에이티브를 키우는 방법
소재 실험과 성과 분석을 반복하는 일은 많은 시간과 노력이 필요합니다. 동시에 BAT만의 디자인 퀄리티도 유지해야 할 텐데요. 생산성과 크리에이티브 두 마리 토끼를 잡기 위한 노하우가 있다면 무엇인가요?
호철 : 브랜드가 갖고 있는 에셋이 부족하면 디자이너는 어려움을 느낍니다. 제품 사진이 많지 않으면 소재 구성에 한계가 있고 그래픽이 부족하면 직접 만들어야 해서 시간이 오래 걸리기 때문인데요. 최근에는 생성형 AI 툴의 도움으로 이런 문제를 많이 해결하고 있습니다. 툴을 활용해 손 모델을 추가할 수도 있고 제품을 다른 각도에서 찍은 사진도 만들 수 있어서 디자인 생산성과 퀄리티를 동시에 높일 수 있어요.
지아 : 특히 3D 그래픽은 만드는 데 시간이 오래 걸리는데요. 소재에 들어가는 그래픽을 공들여 만들어도 성과가 좋지 않으면 다른 그래픽을 빠르게 만들어야 해서 시간에 쫓기다 아쉬운 결과물이 나온 경우도 있었습니다. 하지만 AI 툴로 다양한 3D 그래픽을 만들어 테스트에 사용하고 그중 성과가 좋은 소재만 디테일을 다듬는 식으로 일하니 업무 시간 대비 소재 퀄리티가 향상된 걸 체감하고 있어요.
수림 : 생성형 AI 툴은 디자이너에게 무궁무진한 가능성을 열어주었습니다. 내부에서도 스터디를 만들어 그 활용법을 계속 공부하고 기록으로 남기고 있어요. 모델 촬영이 어려운 광고주에게 모델이 들어간 제품 사진을 일관된 톤으로 활용하는 방안을 제안한 적도 있죠. BAT에는 빠른 성장을 추구하는 사람들이 모여 있다 보니 새로운 툴이나 트렌드를 익히는 것에 다들 적극적인데요. 디자인 팀에서는 AI 툴뿐만 아니라 레터링 전문 스터디를 운영하면서 최신 기술과 디자인 트렌드까지 놓치지 않도록 공부하고 있습니다. 이런 노력이 있기 때문에 광고주 만족도가 높은 것 같아요.
영민 : 회사 차원에서 업무에 활용하기 전에 이것저것 시도해 볼 수 있도록 환경을 마련해 주셔서 광고주 요청에 빠르게 대응할 수 있었습니다. 브랜드의 IP(지식재산권) 때문에 에셋 개발이 어려워 소재 성과도 저조한 상황이었는데 생성형 AI를 활용해 에셋을 만들어 소재에 활용해 보니 성과가 대폭 개선되었죠. 이후로 여러 프로젝트에서 다양한 방법으로 활용하고 있습니다.
생산성을 높이는 소통 가이드
광고 대행사는 다양한 직군끼리 협업할 일이 많아 내부 소통이 정말 중요한데요. 작년에 BAT 구성원을 위한 소통 가이드를 마련해 교육까지 진행했다고 들었습니다. 가이드를 만든 목적과 그 내용을 구체적으로 설명해 주세요.
준영 : 광고 대행사는 디자이너, 기획자, AE 등 수많은 구성원이 유기적으로 연결되어 업무가 진행됩니다. 따라서 어느 한 부분이 지연되거나 무너지면 전체적인 일정에 영향을 미치는데요. 최악의 경우 광고주와의 신뢰도가 하락해 프로젝트에서 좋지 못한 결과를 얻을 수도 있죠. 협업 당사자끼리 프로젝트에 관한 정보와 자신의 리소스를 정확하게 공유해야 하는 이유입니다.
수림 : 그로스 본부가 빠르게 성장하면서 신규 입사자분들이 많이 들어오셨어요. 팀과 프로젝트 구성원에 변동이 큰 상황에서 BAT만의 협업 방법을 빠르게 알려드리고자 AE분들을 대상으로 협업 교육을 진행했습니다. 디자이너는 한 명당 3~5개의 프로젝트를 진행하기 때문에 원활한 소통이 정말 중요하거든요. 그래서 디자이너의 업무 방식을 알리고 각 과정에 필요한 소통 내용과 방법을 정리해 공유했습니다. 모든 프로젝트에 적용할 수 있는 건 아니지만 기본적으로 큰 틀이 잡히면 TF 성향에 맞게 저희가 조율할 수 있거든요. 그리고 매번 교육을 할 수 없으니 신규 입사자를 대상으로 ‘1:1 질문 메이트’를 운영해 협업에 필요한 모든 내용을 알려드리고 있어요.
불필요한 시간 낭비를 줄이고 디자인에만 집중하려는 진심이 느껴지는데요. 실제로도 효과가 있었나요?
호철 : 효과는 굉장했습니다. 디자이너의 입장에서 프로젝트마다 소통하는 AE가 다르기 때문에 각자 다른 방법으로 소통하느라 어려웠거든요. 가이드를 통해 소통 방법을 어느 정도 표준화할 수 있어서 소통에 들어가는 리소스가 많이 줄었습니다. 한편으로는 광고주와 공유하는 디자인 가이드를 만들기도 했는데요. 브랜드의 톤앤무드를 중요시하는 광고주를 위해 브랜드 가이드와 고성과 소재를 결합한 콘텐츠 제작 가이드를 제작했습니다. 기본적인 서체와 색, 문구에 대한 규정과 ‘To Do’, ‘Not To Do’를 설정하고 고성과 소재를 기반으로 템플릿을 타입별로 나누었는데요. 디자인 피드백이 절반으로 줄었을 만큼 리소스 절감에 있어 큰 효과를 볼 수 있었습니다.
수림 : 소통 가이드 이외에도 디자이너가 소재를 어떻게 기획하고 제작하는지 ‘디자이너가 일하는 법’을 정리해 AE분들과 공유한 적도 있어요. 이런 노력들이 디자이너에 대한 이해도를 높이고, 또 반대로 저희도 같이 일하는 분들을 알아가는 유의미한 결과를 낸 것 같아요.
소비자와 브랜드를 이어주는 열쇠가 될 그로스 디자인
갈수록 까다로워지는 퍼포먼스 마케팅 분야에서 BAT 그로스 디자인팀은 어떤 강점을 발휘할 수 있을까요?
수림 : 퍼포먼스 마케팅에서 디자인의 역할은 점점 중요해지고 있습니다. 같은 메시지도 어떻게 표현하는지에 따라 소비자의 반응이 달라지고 클릭과 전환에 직접적인 영향을 미치기 때문인데요. 그로스 디자인팀은 감각적인 디자인을 만드는 것이 아니라, 데이터 기반의 실험과 최적화를 통해 광고 성과를 극대화하는 전략적인 크리에이티브를 고민합니다. 매체별 테스트를 진행하며 어떤 디자인 요소가 전환율을 높이는지 분석하고 브랜드 아이덴티티를 유지하면서도 효과적인 소재를 개발하기 위해 노력하고 있죠.
또한 디자인 효율을 높이기 위한 생성형 AI 툴 활용과 3D, 모션 그래픽 등 디자인 업계에서 주목하는 기술을 적극 활용하여 낭비를 줄이고 더 많은 실험을 통해 최적의 결과를 찾아가는 데 집중하고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅에서 디자인의 역할은 ‘광고 소재 제작’이 아니라, 성과를 만들고 브랜드와 소비자를 연결하는 전략적인 도구로 발전하고 있습니다. 앞으로도 이 변화에 맞춰 더 효과적인 디자인을 만들기 위해 계속해서 배우고 시도해 나가고 싶습니다.
영민 : 성과 기반의 디자인을 진행하다 보면 광고주의 기대를 만족시키지 못하는 경우도 생기기 마련이죠. 이럴 때일수록 BAT 그로스 디자인팀만의 의견을 주고받는 환경이 새로운 솔루션을 제시할 수 있다고 믿어요. 다방면에 관심을 둔 디자이너들이 한데 모여 자신의 강점을 그로스 디자인에 접목함으로써 더 나은 결과물을 낼 수 있을 것이라 생각합니다. 적극적인 아이디어 공유와 피드백을 주고받는 환경 속에서 광고주뿐만 아니라 디자이너 스스로 만족할 수 있는 성과를 만들어 나가고 싶습니다.
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