스케일업이 필요한 시점은 언제일까?

브랜드 성장 단계별 퍼포먼스 마케팅 예산 전략

Jan 12. 2026

연초가 되면 많은 퍼포먼스 마케터들이 비슷한 고민 앞에 서게 됩니다. “올해 마케팅 예산을 늘려야 할까, 아니면 줄여야 할까?” 혹은 “지금 성과로 봤을 때 스케일업을 해도 되는 상황일까?” 이때 예산 판단을 퍼포먼스 실력의 문제로만 바라보는 경우가 많습니다.

하지만 실제로 예산 증액과 축소가 반복되는 브랜드들을 살펴보면, 문제의 원인은 실력보다 브랜드가 놓인 성장 단계에 있는 경우가 훨씬 많습니다. 같은 ROAS라도 어떤 브랜드는 예산을 늘려야 하고, 어떤 브랜드는 잠시 멈춰야 합니다.

이 글에서는 퍼포먼스 마케팅 관점에서 브랜드 성장 단계를 정리하고, 업종별로 스케일업 판단 기준이 어떻게 달라지는지, 그리고 지금 우리 브랜드가 예산을 늘려도 되는 구간인지 스스로 점검할 수 있는 기준을 정리해봅니다.

1. 퍼포먼스 마케팅 관점의 브랜드 성장 3단계

퍼포먼스 마케팅 예산을 늘릴지 말지 고민할 때, 많은 브랜드가 가장 먼저 보는 것은 ROAS입니다. 하지만 같은 ROAS를 보고도 어떤 브랜드는 예산을 늘리고, 어떤 브랜드는 멈추는 선택을 합니다. 이 차이는 숫자의 문제가 아니라, 브랜드가 지금 어떤 성장 단계에 있는지에 대한 인식 차이에서 발생합니다.

퍼포먼스 마케팅 예산 판단은 언제나 “성과가 나오는가”보다, 성과가 어떤 단계에서 나오고 있는가를 먼저 이해하는 것에서 시작해야 합니다. 그래야 예산을 늘렸을 때 기회가 될지, 리스크가 될지를 구분할 수 있기 때문입니다.

아래에서는 퍼포먼스 마케팅 관점에서 브랜드가 거치는 대표적인 성장 단계를 정리해봅니다.

① 검증 단계 (Pre-Growth)

이 단계의 브랜드는 제품, 메시지, 타깃이 아직 충분히 검증되지 않은 상태입니다. 성과가 나오는 날도 있지만, 같은 방식으로 집행했을 때 결과가 크게 달라지는 경우가 많습니다. 이 시기에 예산을 늘리면, 잘 된 날의 성과보다 안 된 날의 손실이 더 빠르게 커지는 구조가 만들어집니다. 이 단계에서 퍼포먼스 마케팅의 목적은 매출 극대화가 아니라, 어떤 조건에서 성과가 나는지를 명확히 학습하는 것입니다.

② 성장 준비 단계 (Growth-Ready)

일부 메시지나 제품에서 반복적인 성과가 확인된 상태입니다. 다만 아직 모든 채널, 모든 타깃에서 동일한 결과가 나오지는 않습니다. 이 단계에서는 예산을 무작정 늘리기보다, 성과가 나는 구간을 중심으로 부분 확장하는 전략이 필요합니다. 퍼포먼스 마케팅의 역할은 이때부터 점점 ‘운영’이 아니라 구조 정비와 재현성 확보로 이동합니다.

③ 스케일업 단계 (Scale-Up)

성과가 특정 개인이나 캠페인에 의존하지 않고, 구조적으로 설명되는 상태입니다. 예산을 늘렸을 때 성과가 함께 따라오는 구간이며, 퍼포먼스 마케팅이 본격적인 성장 가속 장치로 작동합니다. 다만 이 단계에서도 예산 증액은 무제한 확장이 아니라, 관리 가능한 범위 안에서의 확장이어야 합니다.

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2. 업종별 스케일업 판단 기준은 어떻게 다를까?

앞서 살펴본 브랜드 성장 단계는 퍼포먼스 마케팅 예산 판단의 기본적인 기준이 됩니다. 하지만 같은 성장 단계에 있다고 해서, 모든 브랜드가 동일한 방식으로 스케일업할 수 있는 것은 아닙니다. 업종에 따라 성과가 쌓이는 구조와 속도가 다르기 때문입니다. 실무 현장에서는 ROAS가 일정 수준 유지되고 있음에도 예산 확대가 망설여지는 순간이 자주 발생합니다. 많은 브랜드가 공통적으로 놓치는 지점은, 성장 단계만 보고 판단하고 업종별 전환 구조를 함께 보지 않는다는 점입니다.

아래에서는 퍼포먼스 마케팅 예산 판단 시, 업종별로 어떤 기준을 함께 살펴봐야 하는지 구체적인 사례를 통해 정리합니다.

뷰티

뷰티 브랜드는 반복 구매와 콘텐츠 자산이 성과를 좌우하는 업종입니다. 따라서 스케일업 판단 역시 단기 ROAS보다 구조적인 누적 신호를 기준으로 이루어져야 합니다.

특정 소재·포맷에서 성과가 반복적으로 발생하고 있는가

광고용 콘텐츠가 상세 페이지·리뷰·UGC 자산으로 확장되고 있는가

재구매율, 리뷰 수, 콘텐츠 반응(저장·댓글)이 함께 증가하고 있는가

프로모션 없이도 일정 수준의 전환이 유지되는 구간이 있는가

→ 위 조건이 충족된다면, 뷰티 브랜드는 스케일업을 검토할 수 있는 구간에 진입했다고 볼 수 있습니다. 반대로 일회성 히트 콘텐츠나 할인 의존 성과라면, 예산 확대는 빠르게 한계에 부딪힐 가능성이 큽니다.

패션

패션 브랜드는 시즌성과 재고 구조가 퍼포먼스 마케팅 예산 판단에 직접적인 영향을 미칩니다. 성과 지표만 보고 스케일업을 결정하면, 운영 리스크가 더 커질 수 있습니다.

특정 소재·포맷에서 성과가 반복적으로 발생하고 있는가

광고용 콘텐츠가 상세 페이지·리뷰·UGC 자산으로 확장되고 있는가

재구매율, 리뷰 수, 콘텐츠 반응(저장·댓글)이 함께 증가하고 있는가

프로모션 없이도 일정 수준의 전환이 유지되는 구간이 있는가

패션 브랜드의 스케일업은 “성과가 좋다”보다 지금 이 상품과 시점이 확장에 적합한가를 먼저 판단해야 합니다.

기타 커머스·서비스·콘텐츠 업종

기타 커머스, 서비스, 콘텐츠 기반 비즈니스는 전환까지 시간이 걸리거나 즉각적인 구매보다 인지와 신뢰가 중요한 경우가 많습니다.

전환 이전 단계(리드, 체험, 방문)가 안정적으로 증가하고 있는가

리드 품질이나 유입 이후 행동 지표가 개선되고 있는가

브랜드 검색량, 재방문율 같은 후행 지표가 함께 움직이고 있는가

단기 ROAS 변동에도 불구하고 구조적으로 누적되고 있는 신호가 있는가

→ 이 업종에서는 단기 매출보다 성과가 쌓이는 흐름이 존재하는지가 스케일업 판단의 핵심 기준이 됩니다.

3. 우리 브랜드는 지금 스케일업 해도 될까?

업종별 자가진단 체크리스트

업종별로 성과 구조가 다르다는 점을 이해했다면, 이제 남는 질문은 자연스럽게 하나로 좁혀집니다.

“그렇다면 우리 브랜드는 지금 스케일업을 해도 되는 상태일까?”

퍼포먼스 마케팅에서 스케일업 여부는 단순히 숫자로 정답을 내릴 수 있는 문제가 아닙니다. 대신 현재 성과가 어떤 구조에서 만들어지고 있는지를 스스로 설명할 수 있어야 합니다. 아래 체크리스트는 지금 브랜드가 예산을 늘려도 되는 구간인지, 아니면 아직 구조를 더 다듬어야 하는 단계인지를 판단하기 위한 기준입니다.

판단 가이드

YES가 3개 이상이라면 → 부분적 스케일업 검토 가능

YES가 4~5개라면 → 스케일업 전략 설계 단계 진입

YES가 2개 이하라면 → 예산 확대보다 콘텐츠·전환 구조 정비가 우선

판단 가이드

YES가 3개 이상이라면 → 카테고리 단위 스케일업 가능

YES가 4~5개라면 → 라인 확장 또는 예산 단계적 증액 고려

YES가 2개 이하라면 → 성과보다 운영 리스크가 먼저 커질 수 있음

YES가 2개 이하라면 → 예산 확대보다 퍼널 구조 점검이 우선

YES가 3개 이상이라면 → 중장기 스케일업 전략 검토 가능

YES가 4~5개라면 → 퍼널 상단~중단 예산 확대 적합

4. 스케일업 전략으로 퍼포먼스 마케팅을 사용하는 올바른 방법

체크리스트를 통해 지금 브랜드의 위치를 어느 정도 가늠했다면, 이제 다음 단계는 분명합니다. 퍼포먼스 마케팅은 예산을 늘리는 순간보다, 그 이후의 운영 구조에 따라 결과가 크게 달라집니다. 단기 성과에 그치지 않고, 브랜드 성장의 한 축으로 작동하게 만들기 위해서는 명확한 전략 설계가 필요합니다.

BAT는 퍼포먼스 마케팅을 업종과 성장 단계에 맞춰 설계합니다. 예산을 늘릴지 말지를 먼저 결정하지 않고, 지금 브랜드가 스케일업이 가능한 구간인지, 어떤 구조로 확장해야 리스크를 줄일 수 있는지를 먼저 정의합니다. 이를 통해 퍼포먼스 마케팅을 단기 성과가 아닌, 설명 가능한 성장 전략으로 활용해왔습니다.

“BAT 퍼포먼스 마케팅팀은 성과를 만들어내기 위한 모든 일을 담당하는 조직이에요. 일반적으로 퍼포먼스 마케팅이라고 하면 ‘페이드 미디어 운영’을 떠올리죠. 하지만 저희는 클라이언트의 상황에 따라 소재 기획부터 프로모션 설계, 랜딩 페이지 테스트, 가격 전략 구성까지 폭넓게 수행합니다” — BAT 퍼포먼스 마케팅팀 그룹장 인터뷰 중