마케팅 예산을 늘리기 전 반드시 점검할 것들
이커머스 퍼포먼스 마케팅 체크리스트
이커머스에서 퍼포먼스 마케팅 예산을 고민하다 보면, 같은 ROAS를 보고도 전혀 다른 선택을 하게 되는 순간이 찾아옵니다. 어떤 스토어는 예산을 늘리고, 어떤 스토어는 멈추거나 줄이게 되죠. 이 차이는 광고 운영 실력보다, 성과를 떠받치는 구조의 차이에서 발생합니다.
실무에서는 “성과는 나오는 것 같은데, 예산을 더 써도 될지 모르겠다”는 고민이 자주 등장합니다. 광고 지표만 보면 나쁘지 않지만, 예산을 늘리는 순간 성과가 무너질 것 같은 불안이 남는 경우도 많습니다. 이는 대개 성과가 구조적으로 정리되지 않은 상태에서 예산 판단을 하려 할 때 나타납니다.
이커머스에서는 상품 수, 전환 퍼널, 재고, 재구매 구조처럼 여러 요소가 동시에 작동합니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅 예산은 ROAS 하나로 결정하기보다, 이 성과가 어떤 구조 위에서 만들어지고 있는지를 함께 살펴봐야 합니다.
이 글에서는 이커머스 운영 구조를 기준으로 성장 단계를 정리하고, 각 단계에서 퍼포먼스 마케팅이 어떤 역할을 해야 하는지를 차례대로 살펴봅니다.
목차
[1] 퍼포먼스 마케팅 관점의 브랜드 성장 3단계
[2] 업종별 스케일업 판단 기준은 어떻게 다를까?
[3] 우리 브랜드는 지금 스케일업 해도 될까? 업종별 자가진단
[4] 스케일업 전략으로 퍼포먼스 마케팅을 사용하는 올바른 방법
1. 이커머스 성장 3단계 : 예산 늘려도 되는 순간은 언제?
이커머스에서 퍼포먼스 마케팅 예산을 판단할 때 가장 많이 발생하는 오류는, 모든 스토어가 같은 속도로 성장한다고 가정하는 것입니다. 매출 규모나 ROAS가 비슷해보여, 같은 방식으로 예산을 늘려도 된다고 판단하죠.
하지만 실제로는 이커머스가 어떤 성장 단계에 있는지에 따라 예산이 작동하는 방식은 완전히 달라집니다. 이커머스 성장 단계를 구분하는 핵심 기준은 단순 매출이 아니라, 성과가 만들어지는 구조의 안정성입니다.
다시 말해, “광고를 돌리면 매출이 나오는가”가 아니라, “왜 그 매출이 나오는지 설명할 수 있는가”가 중요합니다. 퍼포먼스 마케팅 관점에서 보면, 대부분의 이커머스는 아래 세 단계를 거치며 성장합니다.
검증 단계 “성과가 나는 조건은 보이지만, 아직 넓게 확장할 단계는 아니다”
성장 준비 단계의 이커머스는 특정 상품이나 카테고리에서 성과가 반복되기 시작합니다. 어떤 상품, 어떤 메시지에서 전환이 발생하는지 설명할 수 있는 상태입니다. 다만 모든 구간에서 동일한 성과가 나오지는 않습니다.
이 단계에서 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 선별적 확장과 구조 정리입니다. 성과가 검증된 구간을 중심으로 예산을 사용해야 하며, 무리한 확장은 다시 검증 단계로 되돌아갈 수 있습니다.
성장 준비 단계 “성과가 나는 조건은 보이지만, 아직 넓게 확장할 단계는 아니다”
성장 준비 단계의 이커머스는 특정 상품이나 카테고리에서 성과가 반복되기 시작합니다. 어떤 상품, 어떤 메시지에서 전환이 발생하는지 설명할 수 있는 상태입니다. 다만 모든 구간에서 동일한 성과가 나오지는 않습니다.
이 단계에서 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 선별적 확장과 구조 정리입니다. 성과가 검증된 구간을 중심으로 예산을 사용해야 하며, 무리한 확장은 다시 검증 단계로 되돌아갈 수 있습니다.
스케일업 단계 “예산을 늘리면 성과가 함께 커지는 구조가 만들어졌다”
스케일업 단계의 이커머스는 예산을 늘렸을 때 ROAS가 완벽히 유지되지는 않더라도, 매출과 사업 규모가 함께 성장하는 경험이 반복됩니다. 성과가 개인의 감각이 아니라, 구조와 데이터로 설명되는 상태입니다.이 단계에서 퍼포먼스 마케팅은 단기 성과 도구가 아니라, 성장 속도를 조절하는 장치로 작동합니다. 중요한 것은 무작정 확장이 아니라, 관리 가능한 범위 안에서의 확장입니다.
2. 성장 단계별 퍼포먼스 마케팅의 역할
퍼포먼스 마케팅은 흔히 “잘하느냐, 못하느냐”의 문제로 이야기되지만, 실제 현장에서는 “지금 이 브랜드에 어떤 역할을 맡기고 있느냐”가 성과를 더 크게 좌우합니다.
같은 광고 운영 방식이라도, 브랜드가 아직 전환을 검증하는 단계인지, 구조를 정리하는 단계인지, 혹은 본격적으로 스케일업을 해야 하는 단계인지에 따라 퍼포먼스 마케팅이 담당해야 할 역할은 완전히 달라집니다. 이 차이를 구분하지 않으면, 예산을 늘려도 ROAS는 떨어지고, 줄여도 문제가 해결되지 않는 상황에 빠지기 쉽습니다.
그래서 퍼포먼스 마케팅을 판단할 때는 “광고를 더 해야 할까?”가 아니라, “지금 우리 브랜드는 어떤 성장 단계에 있고, 이 단계에서 퍼포먼스가 해야 할 역할은 무엇인가?”부터 정리해야 합니다.
아래 표는 이커머스 성장 단계에 따라 퍼포먼스 마케팅의 역할을 한눈에 정리한 기준입니다.
문제는 많은 브랜드가 이 질문에 명확하게 답하지 못한 채 예산 증액이나 축소를 결정한다는 점입니다. 그 결과, 퍼포먼스를 늘려도 ROAS는 흔들리고, 줄여도 문제의 원인이 해결되지 않는 상황을 반복하게 됩니다.
3. 이커머스 담당자 필수! 자가진단 체크리스트
앞에서 퍼포먼스 마케팅의 역할이 성장 단계에 따라 달라진다는 점을 살펴봤다면, 이제 다음 질문으로 넘어가야 합니다. “그렇다면 우리 브랜드는 지금 어느 단계에 있는가?”입니다.
그래서 3번 목차에서는 퍼포먼스를 ‘잘하고 있는지’가 아니라, 지금 우리 브랜드가 스케일업을 고민해도 되는 단계인지를 점검하는 데 초점을 맞춥니다. 아래 자가진단 체크리스트는 앞서 정리한 성장 단계 기준을 바탕으로, 현재 위치를 보다 현실적으로 판단할 수 있도록 구성했습니다.
퍼포먼스 마케팅 관점 자가진단 체크리스트
현재 브랜드가 검증 단계 / 성장 준비 단계 / 스케일업 단계 중 어디에 가까운지 판단할 수 있습니다.
체크 결과 해석 가이드
YES가 3개 이하 : 검증 단계→ 퍼포먼스는 확장이 아니라 전환 조건을 찾는 도구로 활용해야 합니다.
YES가 4~6개 : 성장 준비 단계→ 예산 확대보다 전환 구조 정리가 우선입니다.
YES가 7개 이상 : 스케일업 단계 진입 가능→ 퍼포먼스 마케팅을 본격적인 성장 전략으로 활용해보세요.
4. 이커머스 퍼포먼스를 ‘확장 가능한 구조’로 만드는 방법
스케일업 단계에 진입한 브랜드에게 퍼포먼스 마케팅은 더 이상 실험을 위한 도구가 아닙니다. 이미 전환이 검증된 구조를 바탕으로, 성장 속도를 조절하는 전략적 수단으로 작동해야 합니다. 이 단계에서 중요한 것은 광고비를 얼마나 쓰느냐가 아니라, 어떤 구조를 기준으로 확장하고 있는가입니다.
문제는 많은 브랜드가 이 구조에 대한 확신 없이 예산부터 늘린다는 점입니다. 그 결과, 단기적으로는 노출과 트래픽이 증가하지만 전환 구조가 버티지 못해 ROAS가 급격히 흔들리는 상황을 반복하게 됩니다.
BAT 퍼포먼스 마케팅팀은 이 과정을 단순한 광고 운영의 영역으로 보지 않습니다. 브랜드의 성장 단계에 맞춰 전환을 검증하고, 구조를 정리한 뒤, 스케일업이 가능한 시점을 설계하는 데 집중해왔습니다. 예산 증액이 곧 성과로 이어질 수 있도록, 퍼포먼스 마케팅을 하나의 성장 구조로 다뤄온 이유입니다.
“BAT 퍼포먼스 마케팅팀은 성과를 만들어내기 위한 모든 일을 담당하는 조직이에요. 일반적으로 퍼포먼스 마케팅이라고 하면 ‘페이드 미디어 운영’을 떠올리죠. 하지만 저희는 클라이언트의 상황에 따라 소재 기획부터 프로모션 설계, 랜딩 페이지 테스트, 가격 전략 구성까지 폭넓게 수행합니다” — BAT 퍼포먼스 마케팅팀 그룹장 인터뷰 중
만약 지금 예산을 늘려야 할지 고민 중이거나, 스케일업을 앞두고 퍼포먼스 전략을 재정비해야 한다면, 지금이 구조를 점검해볼 시점일 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅을 스케일업 전략으로 제대로 활용하고 싶다면, BAT와 함께 브랜드에 맞는 다음 단계의 전략을 구체적으로 설계해보세요.
