퍼포먼스 마케팅은 브랜드를 어떻게 성장시키는가
'라엘(Rael)' 사례로 보는 성공적인 퍼포먼스 마케팅 전략/예시
브랜드는 세상을 바꾸고, 우리는 브랜드를 만든다.
브랜드로 이루어진 세상.
BAT는 브랜드를 사랑하는 사람들이고, 브랜드로 세상을 변화시킬 수 있다고 믿는 사람들입니다.
브랜드가 브랜드답게 성장할 수 있도록 돕고,
이를 통해 사람들의 삶과 행동을 보다 긍정적으로 변화시키는 사람들.
거꾸로 매달린 박쥐처럼 180도 다른 관점으로 브랜드를 만드는 사람들.
BAT의 시선으로 바라본 브랜드, ‘비에이티 인사이트’.
그 첫 번째 시간으로 우먼 웰니스(Woman Wellness) 브랜드 ‘라엘(Rael)’의 퍼포먼스 마케팅 회고를 시작합니다.
글│BAT 브랜드그로스그룹 김광수 이사
BAT는 2020년 1월부터 현재까지 미국 아마존 1위 페미닌 케어 브랜드 라엘 코리아의 퍼포먼스 마케팅을 대행하고 있습니다. 네이버, 다음, 구글 검색광고부터 페이스북, GDN, 카카오모먼트 등 SNS와 DA광고까지 통합적인 디지털 광고 운영을 추구하며, 단순한 매체 운영에서 나아가 브랜드의 본질적 가치를 향상시키는 디지털 광고 전략과 프로모션 전략을 제안하는 '브랜드 파트너'로서 함께 성장하는 것을 목표로 하고 있습니다.
국내 생리대 시장 현황
한국 생리대 시장의 가장 큰 이슈는 2017년 불거진 이른바 ‘생리대 유해물질 파동’이었습니다. 대기업 3사의 시장 점유율이 90% 이상을 차지하고 있던 중 생리대 유해물질 파동이 일어나고 이후 3사의 시장 점유율은 70%대로 하락했습니다. 당시 전체 생리대 시장 규모가 약 5~6천억 원대로 추산되는 것을 감안하면 시장 내 엄청난 크기의 크랙이 발생한 셈이었습니다.
얼마 지나지 않아 이 틈새시장을 공략한 신생 생리대 브랜드들이 소위 ‘대안 생리대’를 표방하며 각축전을 벌이기 시작했고, 라엘 코리아도 이러한 라이징 브랜드 중 하나로 해외에서 유기농 순면커버 생리대가 먼저 인정받은 후 본격적으로 한국 시장에 진출한 상황이라 저희도 글로벌 브랜드와 함께할 수 있다는 기대감이 매우 컸습니다.
출처: 라엘 코리아라엘 코리아 그로스 전략
전담 TF 구축을 통한 전략 기획 및 제안
라엘 코리아의 성장을 위한 그로스 전략은 진정한 의미의 ‘전담 TF’를 구축하는 것부터 시작했습니다. 프로젝트 리더와 AE, 콘텐츠 에디터, 디자이너로 구성된 전담 TF를 통해 매체 운영 방향과 프로모션 전략을 제안하는 큰 범위의 과업부터 주간 광고 소재 세팅에 필요한 아이데이션, 기획, 제작을 아우르는 작은 범위의 과업까지 일관된 전략 아래 통일성 있게 진행될 수 있도록 했습니다.
TF 운영 프로세스라엘은 브랜드 감도가 매우 높은 케이스였기 때문에 전담 TF 구축이 필수적이었습니다. 때문에 퍼포먼스 마케팅을 맡고 처음 두 달은 꽤나 난관이 많았습니다. 개별 AE의 역량에 의존해서는 주어진 문제를 원만히 해결하기 어려울 것이라고 판단했고, 고민 끝에 라엘 코리아의 마케팅 사업부처럼 기민하게 대응할 수 있는 최적의 멤버를 구성했습니다. 덕분에 주요 시즌마다 대규모 프로모션을 성공적으로 실시하는 동시에, 평소 꾸준히 진행하던 메시지 및 컨셉 테스트를 통해 성과 개선을 이뤄낼 수 있었습니다.
파워쿼리를 활용한 광고 데이터 통합 대시보드 제작 및 인사이트 도출
전담 TF 구축이 그로스 전략을 실행하는 출발점이었다면, 광고 데이터 통합 대시보드를 제작하는 것은 그 다음 스텝으로 나아가기 위한 발판이었습니다. BAT는 퍼포먼스 마케팅에 있어서 무엇보다 데이터 분석을 중요하게 생각합니다. 광고 소재를 테스트하거나 사소한 문구를 변경할 때도 반드시 그렇게 해야 하는 기준을 정립하고 이에 맞춰 진행합니다. 가설과 실험, 검증을 통한 기준이 마련되지 않으면 테스트가 아니라 마우스 클릭과 키보드 타이핑을 반복하는 단순 노동에 불과하다고 생각하기 때문입니다.
*해당 데이터는 라엘 코리아의 데이터가 아닌 BAT 대시보드의 일반 예입니다일반적으로 광고 데이터 분석을 어려워하는 첫 번째 이유는 매체 간의 연결성에 대한 이해가 부족하기 때문입니다. 어느 정도 경험을 쌓은 마케터라면 페이스북 광고와 네이버 검색광고를 운영하면서 CTR, CPC, CVR, CPA, ROAS 등 수치를 보는 일이 익숙할 것입니다. 하지만 페이스북 광고가 네이버 검색광고에 어떠한 영향을 미치고 있고, 이러한 결과를 근거로 브랜드가 올바른 방향으로 나아가고 있는지 판단해야 한다면? 아마 이 물음에 바로 답하기는 어려울 것입니다. BAT가 숫자와 지표로 보이는 ‘현상’을 넘어 그 뒤에 숨어있는 ‘이유’를 찾아내고 궁극적인 ‘To-do’를 도출하기 위해 데이터에 집착하는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있습니다. 라엘 코리아 또한 이러한 원칙을 충실히 지키며 데이터로 소통하고 가설 검정을 통해 브랜드의 성장을 도모하고 있습니다.
프로모션 결과 분석을 통한 프로모션 제품 구성 인사이트 도출
전담 TF와 데이터 분석이 결합되면 다양한 분야에서의 인사이트 도출이 가능해집니다. 라엘 코리아와 함께 프로모션을 진행함에 있어서도 프로모션 구성과 진행기간 중 특이사항, 매출 상승/하락 요인, 향후 보완점과 개선되어야 할 문제점, 추가 테스트와 가설검정이 필요한 부분 등을 디테일하게 분석했고, 이를 통해 대외적으로 밝힐 수 없는 프로모션에 관한 여러 인사이트를 도출할 수 있었습니다.
사실 프로모션이란 단기적인 매출 성과보다는 장기적으로 높은 LTV(고객 생애 가치)를 창출하여 잠재고객을 빠르게 확보하는 방법으로 활용하는 것이 바람직합니다. 때문에 이 부분에 대해 깊게 고민할 수 있는 TF 조직과 이러한 고민을 뒷받침하는 데이터 분석 역량, 그리고 끈질긴 가설검정을 통해 아이디어를 현실로 만드는 과정이 통합적으로 이루어져야 합니다.
Python을 활용한 데이터 분석 및 인사이트 도출
매체에서 제공하는 광고 데이터, GA를 통해 볼 수 있는 웹로그 데이터 외에 분석에 활용할 수 있는 다양한 데이터들이 있습니다. 내부 고객 데이터를 받는 것은 정책상 어려운 점이 많기 때문에 활용할 수 있는 외부 데이터에서 인사이트를 도출하기도 합니다. 대표적인 예로 크롤링을 통한 텍스트 마이닝이 있습니다. 일정 기간에 걸쳐 브랜드와 관련된 콘텐츠 주제, 빈도가 어떻게 바뀌었는지 살펴볼 수 있는 방법인데요. 저희는 마케터 레벨에서 이러한 분석 코드를 다룰 수 있기 때문에 운영 면에서도 특별한 강점이 있다고 생각합니다.
BAT에서 실제 사용하고 있는 코호트분석 코드더 큰 성장을 위한 도전
앞서 소개한 전반적인 퍼포먼스 마케팅 과정은 에이전시에서 소화할 수 있는 가장 어려운 레벨의 대행 형태가 아닐까 합니다. 단순히 매체를 집행하고, 소재를 제작하는 단계에서 끝나지 않기 때문입니다. 때로는 저희가 먼저 광고비를 절감하고 남은 예산으로 다른 액션을 취할 것을 제안하기도 합니다. 브랜드의 성장이 곧 BAT의 성장을 이끈다는 확고한 믿음이 있기 때문입니다.
라엘 TF 김광수 디렉터, 송윤석 PM물론 이렇게 정도를 지키며 높은 레벨의 업무를 수행하는 것은 저 개인적으로도, 팀원들에게도 매우 힘든 일이라는 것을 잘 알고 있습니다. 그래서 저희 팀원들에게 더 고마움을 느끼는 것이고요. ‘안티프래질(antifragile)’이라는 개념이 있습니다. 감당할 수 있는 도전은 반드시 성장을 이끌고, 개인, 팀, 회사 차원의 강건함을 만들어낸다는 것인데요. BAT 역시 변화와 충격에 부딪힐 때 더욱 성장하는 안티프래질한 체질을 갖추며, 혁신적인 브랜드들을 응원하고 함께 호흡하는 파트너가 될 수 있도록 노력하겠습니다.
> BAT에 대해 더 알고 싶다면?
[BAT 웹사이트]
[BAT 비핸스]
https://www.behance.net/brandarchetype
[BAT 인터뷰_박준규 대표]
[BAT Project - <아트위드> 브랜드 마케팅 프로젝트 후기]
