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by BAT 비에이티 Dec 30. 2021

<카카오웹툰> 앱 퍼포먼스 마케팅, 브랜딩 캠페인 ①

'카카오웹툰' 사례로 보는 퍼포먼스 마케팅, 브랜딩 캠페인 전략/예시

①

풍부한 브랜드 자산을 더욱 빛내주는 퍼포먼스 마케팅

카카오웹툰 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 목표

Campaign Brief: 브랜드 인지 개선과 UA 목표를 동시에 달성하기

<카카오웹툰> 론칭 캠페인은 크게 프리론치(Pre-Launch)를 포함한 브랜딩 캠페인과 UA를 위한 앱 퍼포먼스 마케팅을 동시에 집행해야 하는 미션이 주어졌습니다. 따라서 아래의 두 개 목표로 금번 캠페인을 정리할 수 있었습니다.

1. 브랜딩 목표: 전 국민에게 카카오웹툰을 인지시키는 것

2. UA 목표: 카카오웹툰 앱 설치 수 확대

미디어 운영을 통해 1번과 2번의 목표 모두 충족하는 것이 이번 캠페인의 목표이면서도 가장 어려운 점 이었습니다. 이러한 목표 하에서 캠페인 운영의 주요 사항들을 point-out 해보면 아래와 같습니다.

1. 앱 런칭 전: 이벤트 별 타겟 세그멘테이션과 촘촘한 미디어 선정

먼저 앱 론칭 전, 타이트한 일정 속에서 KPI를 기준으로 KPI를 달성할 수 있도록 촘촘한 미디어플래닝을 진행하였습니다. 미디어플래닝은 매체 선정과 더불어 미디어믹스를 구성하는 전 과정을 포함합니다. 따라서 미디어플래닝의 퀄리티에 따라 전체 캠페인의 성과 또한 결정된다고 볼 수 있습니다.

2. 앱 런칭 초기: 미디어 활용 브랜드 필름 배포 및 UA 캠페인 실행

다음으로 앱 런칭 초기에는, 클라이언트에서 제공한 메인 TV CF 영상을 최대한 많은 사람들에게 보여줄 수 있도록 미디어 운영 플랜을 수정하였습니다. 이 때에는 사용자 인지의 실질적인 개선이 일어날 수 있는 전방위적 매체 커버리지가 가장 중요합니다. 캠페인 운영 주차를 더해가며 앱 설치 성과를 최적화 하기 위해 "비상장 주식 증정 이벤트"와 "LCK(LOL 공식경기) 콜라보레이션 이벤트"를 단계에 따라 집행하는 퍼포먼스 마케팅 캠페인이 빠르게 진행되었습니다.

3. 앱 런칭 이후: 유저 데이터 통합을 통한 Insight-Uncover & Implementation

마지막으로 론칭 이후 한 달간 매체 운영 데이터(노출, 클릭, 비용, 전환 등을 포함하는 실 운영 데이터)와 MMP 데이터를 통합하여 성과를 측정하고 결과를 분석하여 인사이트를 도출하는 과정을 데일리로 반복하였으며, 인사이트를 기반으로 소재 크리에이티브를 주차 별로 발전시켜 매체 성과 개선을 위한 액션을 끊임없이 반복하여 앱 설치 성과를 극대화하고 캠페인을 안정화 하였습니다.

Case Study를 통한 퍼포먼스 캠페인 방향 설정

선행 Case Study: 글로벌 OTT 서비스

영국의 일간지 ‘가디언’에서는 넷플릭스가 디즈니 플러스에게 2024년 OTT 1위 왕관을 빼앗길 것이라는 전망을 내놓았습니다. 실제로 디즈니 플러스는 런칭 후 넷플릭스가 13년 만에 이룩한 2,000만 구독자를 한 달 반 만에 달성했고, 현재 양질의 콘텐츠를 기반으로 시장 점유율을 빠르게 확대하는 중입니다. 반면 넷플릭스는 콘텐츠 양을 늘리고, 이를 기반으로 고도화된 개인화 추천 시스템을 활용해 지금 당장 보고 있는 시리즈물이 없더라도 사람들이 떠나지 못하도록 락인(Lock-in) 하고 있다고 보았습니다. 다시 말하면, 콘텐츠의 질은 신규유입을 만들고, 콘텐츠의 양은 유저이탈을 막는다는 인사이트를 발견할 수 있었습니다.

콘텐츠의 질은 신규유입을 만들고, 콘텐츠의 양은 유저이탈을 막는다

여기서 저희는 카카오웹툰의 성공 가능성을 보았습니다. 카카오웹툰은 "양질의 콘텐츠"를 "풍부하게" 갖고 있었기 때문입니다. 따라서 퍼포먼스 마케팅의 방향성을 "양질의 콘텐츠를 기반으로 잠재고객을 유입"시키고, "풍부한 콘텐츠"를 기반으로 유저를 락인(Lock-in)하는 방향으로 잡는다면, 성공적으로 점유율을 확대할 수 있을 것이라 판단 하였습니다.

브랜드 인지 & 전환 캠페인 복합 설계

<카카오웹툰> 앱 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 2021년 8월 한달 목표는 앱 유입 극대화로 MAU 최대치 달성이었습니다. 일반적으로 퍼포먼스 캠페인에서는 전환 유도에 초점을 맞추는 로우 퍼널(Low Funnel) 중심의 캠페인을 전개하지만, 금번 캠페인에서는 Paid Media를 통한 앱 설치만으로는 목표달성이 어려운 측면이 있어 Organic Install 유도를 위한 전방위적 인지 캠페인을 함께 진행 하였습니다. 이는 브랜드 론칭 시기에 브랜드 T&M을 일관적으로 전달하며 브랜드 인지를 생성하고 각인, 확장시켜야 하는 미션과 궤를 같이하였기 때문에 "인지&전환 복합 캠페인"을 설계할 필요성이 더욱 컸습니다. 이를 정리하면 아래와 같습니다.

목표

인지 캠페인: 단순 노출 효과(more exposure effect)를 통해 전환까지 이어지지 않더라도 인지와 호감을 쌓을 수 있는 매체 선정

전환 캠페인: 저렴한 비용으로 전환을 유도할 수 있는 매체 선정

제약조건

인지를 높이는 것과 동시에 MAU 극대화를 위한 전환 캠페인 전개 필요

이를 위한 Paid Install 외 Oraganic Install의 추가 달성 필요

인지&전환 캠페인에서 메인 TV CF의 2차 가공 및 활용이 어려움

브랜딩 캠페인에서 활발히 활용되는 일부 CPT 지면 부킹이 불가함

매체별 광고 피로도를 관리하면서도 오디언스 커버리지(Audience Coverage)를 극대화 하기 위한 노출 빈도와 도달률 산출 필요

액션플랜

인지 측면에서 수십 개에 달하는 미디어 바잉(Media Buying) 진행 하고 노출 및 도달을 극대화 할 수 있는 미디어와 광고 상품을 집중적으로 발굴하여, 미디어의 풀 커버리지(Full-Coverage)로 브랜드를 확실하게 각인 시킴

경험 측면에서 카카오웹툰 웹 지면 활용 가능한 점을 고려하여 웹 캠페인 시 PC와 모바일 지면 모두 점유 시도. 즉 별도의 앱설치 단계 없이 웹사이트로 바로 유입 시켜 웹툰 콘텐츠를 먼저 경험 시키고, 향후 웹투앱 전환(Web-To-App Conversion)의 기반을 마련.

전환 측면에서 더 낮은 전환 단가를 달성할 수 있는 매체를 찾아내고, 데일리 기반 타이트한 성과 분석 및 최적화 작업을 진행하고, 성과를 극대화 할 수 있는 광고 소재를 생산하는 생산력을 최대치로 높임.

4대 매체 운영만으로 성과를 내기 어려운 이유

일반적으로 다양한 매체를 동시에 활용하기 위해서는 모든 매체를 동시에 라이브하여 최적화 하는 것이 아니라 단계적으로 매체를 확장해 나가는 것을 추천합니다. 4대 매체라고 불리는 주요 매체만으로도 충분히 안정적인 단가로 볼륨 확보가 가능하기도 하고, 매체가 늘어날수록 추가 리소스가 많이 투입되어 한정된 리소스 안에서 관리가 어려울 뿐만 아니라 매체별로 충분한 예산을 투입하기도 어렵기 때문에 결과적으로 해당 매체의 운영 인사이트를 얻기가 매우 힘들기 때문입니다. 그럼에도 불구하고 아래와 같은 이유들로 인해 금번 캠페인에서는 아주 많은 종류의 매체를 활용했습니다.

미디어 운영에서의 한계 비용 체증 현상

한 매체에서 예산을 늘려가다 보면 한 명을 더 유입시키기 위해 투입해야 하는 광고비, 즉 ‘한계 비용’이 체증하는 것을 확인할 수 있습니다. 추가 앱 설치 당 비용이 목표 앱 설치 단가보다 커지는 지점에서는 해당 매체에 예산을 더 투입하는 것이 아니라 신규 매체에 대한 예산 배분이 더욱 효과적일 수 있습니다. 이러한 관점에서 금번 캠페인의 경우 대규모 런칭 캠페인임을 고려하여 안정적인 성과 달성을 위해 적절한 예산 분배를 진행하였고, 다양한 매체를 활용 하였습니다.

잠재고객의 활동지면 점유

인지 캠페인과 전환 캠페인을 복합 운영 하였기 때문에 인지도 제고 및 단순 노출 효과를 통한 호감도 상승을 위한 잠재고객에 대한 온라인 광고 커버리지를 극대화 하여야 했으며, 이 중에서도 전환 가능성이 높은 잠재고객에게는 앱 설치 캠페인을 노출시켜야 했으므로 다양한 매체의 조합을 통해 활동 지면을 누락없이 점유 하는 것이 중요하였습니다.

퍼널별 목표 달성의 필요성

모든 앱 캠페인의 궁극적인 목표는 '앱 설치'가 아닙니다. 각 앱들은 앱 설치 이후 달성해야 하는 퍼널별 목표가 존재합니다. 그것은 콘텐츠 뷰, 회원가입, 결제완료, 혹은 이 외의 다양한 앱 내 액션들이 될 수 있습니다. 금번 캠페인의 목적 또한 겉으로 드러나는 것은 앱설치 이지만, 설치된 앱을 기반으로 퍼널 상의 여러 목표를 달성해야 한다는 것을 인지하고 매체의 성격에 따라 더 깊은 퍼널에서의 목표를 달성하기 위해 역할을 나누어 캠페인을 진행 하였습니다. 예컨대, 앱 설치 단가가 낮은 매체가 있는가 하면, 앱 설치 단가는 다소 높더라도 인앱액션 단가가 낮은 매체도 존재하므로 각 특징이 드러나는 매체는 그에 맞는 예산 배분 및 액션을 수행하였습니다.

CREDITS
Client : Kakao Webtoon

Agency : BAT

Period : 2021/08/01 - 2021/08/31

Project Director : Seonyoung Park

Project Manager : Sam Han, Youngjin Choi

Account Executive : Jeyeong Park, Dosub Hwang, Yujeong Jun, Minah Lee, Jinsoo Choi, Youngjae Song

Contents Editor : Myeongjin Shin, Sujeong Kim

Brand Designer : Jisu Choi, Hyesong Park, Jungeun Park, Bongchun Shin, Jaehyun Ko, Dami Kim

PD : Ju-eun Lee, Sang-eun Park

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[BAT 웹사이트]

www.batcrew.co.kr