나쁜 미술들 IV

키치의 자본주의적 오케스트레이션 - 제프 쿤스

제프 쿤스, <풍선 개(마젠타)>, 베르사유 궁전 설치 전경 (비평적 이해를 위해 아트포럼에서 화면 캡처 및 인용

제프 쿤스의 작업 제작 방식을 들여다보면, 그가 제출한 얄팍한 작업 계획서에 미술관이 '전시 확정'이라는 도장을 찍어 상징적 보증을 서는 것으로 이 거대한 교향곡이 시작됩니다. 보증서가 발행되면 슈퍼리치 투자자들이 앞다투어 자본을 펀딩하고, 최고급 기술을 가진 위탁 제작사가 실물을 주조해 냅니다. 최종적인 작품의 가치는 오직 시장의 변동성에 의해 결정되며, 이 과정에서 발생한 막대한 수익은 사전에 약정된 자본의 논리에 따라 분배됩니다.

이는 자본 시장에서 기초 자산을 담보로 파생상품을 취급하는 과정과 소름 돋도록 동일합니다. 투자자도, 미술관도, 심지어 작가 자신도 이 작품들이 과거의 '아우라'에 기생하는 거대한 '키치(Kitsch)'라는 사실을 너무나 잘 알고 있습니다. 그러나 그들에게 예술적 진정성은 부차적인 문제입니다. 키치라는 속성은 오히려 대중의 이목을 끄는 상품성을 배가시키는 기폭제로 작동할 뿐이며, 진정으로 중요한 것은 파생상품의 흐름이 가져다주는 '잉여 수익'입니다. 현대 예술품이 자본 시장에서 어떤 기만적인 위치를 점하고 있는지 가장 극명하게 폭로하는 것이 바로 쿤스의 이 '선판매 후제작' 방식이라 하겠습니다.

이제 시간을 거슬러 올라가, 그가 어떻게 이 기이한 파생상품을 발명하게 되었는지 추적해 보겠습니다. 쿤스는 1976년, 미국의 저명한메릴랜드 미술대학(MICA, Maryland Institute College of Art)의 회화과를 졸업하며 작가적 경력을 시작했습니다. 당시 미국 화단은 개념미술, 미니멀 아트, 팝 아트라는 거대한 사조들이 한바탕 혁명처럼 휩쓸고 지나간 뒤의 뜨거운 잔열이 남아있던 시기였습니다. 작가로서의 훈련 과정에서 부딪히는 이 압도적인 유산들은, 섬세한 감각을 가진 젊은 미술학도들의 뇌수에 깊이 뿌리박히거나 혹은 구토가 쏠릴 만큼 거부하고 싶은 콤플렉스의 기준점이 되기 마련입니다. 쿤스는 여기서 반항하거나 좌절하는 대신 가장 영악한 길을 택했습니다. 그는 이 끝나지 않은 미국 현대미술의 숭고한 전통들을 '자본주의적 프로세스'와 결합시키는 거대한 오케스트라의 지휘자로 스스로를 자리매김한 것입니다.

그의 지휘 아래 탄생한 작업들을 보면 가장 눈에 띄는 것은 '형태'와 '재질'의 기만적 결합입니다. 형태적으로는 팝 아트의 거장 클래스 올덴버그가 자주 사용했던 일상적이고 친숙한 장난감의 외양을 띠고 있습니다. 쿤스는 친숙한 물체를 당황스러울 만큼 거대하게 확대하여 억지스러운 '예술적 아우라'를 강제합니다. 반면 그 표면은 미니멀리즘이 보여주었던 물성의 극단을 차용했습니다. 그러나 미니멀리즘 특유의 금욕적이고 엄밀한 철학은 철저히 거세한 채, 오직 '표면의 얄팍한 물질감'만 훔쳐 왔습니다. 도자기나 스테인리스 스틸로 이음매 없이 말쑥하게 가공한 뒤 투명한 막을 고르게 도포하여 만들어낸 그 숨 막히는 '거울 같은 매끈함'은 오직 관람객의 맹목적인 소유욕을 자극하도록 정교하게 설계된 미끼입니다. 나아가 이 모든 제작 과정에서 작가는 손에 물감 한 방울 묻히지 않고 CEO처럼 '디렉팅'만 하는데, 이는 "아이디어가 곧 예술"이라는 개념미술의 논리를 빌려와 자신의 '공장식 산업 생산'을 비평가들의 공격으로부터 방어해 내는 몹시 교묘한 전략입니다. 말하자면 쿤스는 학교에서 배운 위대한 미술적 유산들을 '자본주의'라는 캔버스 위에 뒤섞고 병치하여, 가장 매혹적이지만 철저히 속이 빈 '사기적 캐릭터'를 만들어 팔고 있는 셈입니다.

이 매끄러운 표면 뒤에는 어떠한 거대한 예술적 영감이나 심오한 철학적 개념도 존재하지 않습니다. 쿤스의 세계에서는 "보는 것이 곧 아는 것"이며 동시에 "보는 것이 곧 소비하는 것"입니다. 아무런 사유를 요구하지 않는 이 텅 빈 조각품에, 누군가는 자신의 허영을 투사하여 맹목적인 호의를 보낼 수도 있습니다. 이를테면, 영국 드라마 《닥터 후》의 광팬인 어떤 슈퍼리치가 있다고 가정해 보겠습니다. 그가 극 중 시공간 이동 장치인 '타디스'나 악당 '달렉'의 소형 피규어 소장자를 넘어, 그것이 실물 크기의 반짝이는 '쿤스식 한정판 피규어'로 제작된다는 소식을 듣는다면 어떨까요. 그는 주저 없이 경매장으로 개인 비행기를 띄울 것입니다. 그 순간 타디스의 서사는 증발하고, 오직 '가장 비싸고 완벽한 장난감을 독점했다'는 자본주의적 승리감만이 남게 됩니다.

이 기이한 소유욕의 근원을 파헤치기 위해서는 '욕망'이라는 것의 얄궂은 본질을 직시해야 합니다. 욕망의 정체는 결코 손에 잡히지 않습니다. 우리가 그것의 실체를 움켜쥐려 할 때마다, 욕망은 끊임없이 모양을 달리하며 손가락 사이로 미끄러져 빠져나가기 때문입니다. 자본주의는 바로 이 욕망의 모호함과 변형성을 악용하여 끊임없이 '새로운 결핍'을 창조해 내는 천재적인 시스템입니다. 세상에 존재하지 않던 형태와 쓸모를 발명해 내고, 그것을 우리가 마땅히 갈망해야 할 대상으로 둔갑시킵니다. 자연에는 존재하지 않는 자극적인 인공 감미료를 배합해 전에 없던 미각의 탐닉을 불러일으키고, 몇 번 쓰지도 않을 신기한 주방 도구들을 진열하여 불필요한 소비욕을 부채질하는 것과 같습니다. 제프 쿤스의 예술 역시 자본주의가 주입한 이 '인공적인 과자'와 다를 바 없습니다. 쿤스의 작업은 그 누구도 진정으로 소유할 수 없으며, 그 정체 또한 영원히 파악할 수 없습니다. 애초에 그 안에는 예술적 본질이 텅 비어있기 때문입니다. 슈퍼리치들이 거액을 주고 산 것은 조각상이 아니라, 자본주의가 새롭게 추가한 허상, 즉 "저렇게 비싸고 유명한 것을 탐내는 남들의 시선"이자 소유 불가능한 욕망의 궁극적 형태인 '타자의 욕망' 그 자체입니다.

결국, 이 화려한 키치의 자본주의적 오케스트레이션이 낳은 결과물인 <풍선 개>의 정체는 명확해집니다. 그것은 위대한 현대 미술품이 아니라, 자크 라캉의 통찰을 빌리자면 우리로 하여금 끝없이 '타자의 욕망을 욕망하도록' 부추기는, 가장 매끄럽고 완벽한 '자본주의적 욕망 기계'의 역할을 충실히 수행하고 있을 뿐입니다.

Bad Guy Aesthetics IV

The Capitalistic Orchestration of Kitsch: Jeff Koons

by Neul-Sim-Sim Apr 10, 2026

(Image Caption: Jeff Koons, Balloon Dog (Magenta), installation view at the Palace of Versailles. Screenshot from Artforum for critical comprehension.)

When we examine Jeff Koons's production methods, this grand symphony begins with a museum stamping a seal of "exhibition confirmed" on a flimsy project proposal he submits, thereby providing a symbolic guarantee. Once this warranty is issued, super-rich investors scramble to fund the capital, and a highly skilled fabrication company casts the physical object. The final value of the artwork is determined solely by market volatility, and the massive profits generated in this process are distributed according to a pre-agreed logic of capital.

This process is chillingly identical to the handling of derivatives collateralized by underlying assets in the capital market. The investors, the museums, and even the artist himself are acutely aware that these works are colossal pieces of "kitsch" parasitizing the "aura" of the past. Yet, for them, artistic authenticity is a secondary concern. The attribute of kitsch merely acts as a catalyst that multiplies marketability by capturing public attention; what truly matters is the "surplus profit" yielded by the flow of these derivatives. It is precisely Koons’s "pre-sale, post-production" model that most starkly exposes the deceptive position contemporary art occupies within the capital market.

Let us travel back in time to trace how he invented these bizarre derivatives. Koons began his artistic career after graduating from the painting department of the prestigious Maryland Institute College of Art (MICA) in 1976. At that time, the American art scene was still radiating the intense residual heat left behind by the sweeping revolutions of Conceptual Art, Minimalism, and Pop Art. For young art students with delicate sensibilities, encountering these overwhelming legacies during their training usually sets a benchmark for a complex—one that either roots itself deeply in their minds or induces a nauseating urge of rejection. Instead of rebelling or succumbing to frustration, Koons chose the most cunning path. He positioned himself as the conductor of a grand orchestra, integrating the unfinished, sublime traditions of American contemporary art with a "capitalistic process."

Looking at the works born under his baton, the most striking feature is the deceptive combination of "form" and "material." Formally, they take on the appearance of familiar, everyday toys, frequently utilized by the Pop Art master Claes Oldenburg. Koons enlarges these familiar objects to an absurd, bewildering scale, thereby forcing an "artistic aura" upon them. Conversely, the surfaces borrow the extremes of materiality demonstrated by Minimalism. However, the ascetic and rigorous philosophy intrinsic to Minimalism has been thoroughly castrated; he has stolen only the "shallow materiality of the surface." The breathtaking, "mirror-like smoothness"—achieved by seamlessly machining ceramics or stainless steel and applying an even, transparent coating—is a bait meticulously designed solely to trigger the spectator's blind possessiveness. Furthermore, throughout this entire production process, the artist does not get a single drop of paint on his hands, merely "directing" like a CEO. This is an incredibly insidious strategy that borrows the logic of Conceptual Art ("the idea is the art") to defend his "factory-style industrial production" against the attacks of critics. In a way, Koons is mixing and juxtaposing the great artistic legacies he learned in school onto the canvas of "capitalism" to manufacture and sell the most seductive, yet utterly hollow, "fraudulent character."

Behind this flawless surface, there exists no grand artistic inspiration or profound philosophical concept. In Koons's world, "to see is to know," and simultaneously, "to see is to consume." Upon these vacant sculptures that demand no contemplation, someone might project their own vanity and offer blind adoration. Suppose, for instance, there is a super-rich fanatic of the British drama Doctor Who. What if they hear that beyond just collecting miniature figures of the time-traveling 'TARDIS' or the villainous 'Dalek', a life-size, gleaming 'Koons-style limited edition figure' is being produced? They would launch their private jet to the auction house without hesitation. In that moment, the narrative of the TARDIS evaporates; all that remains is the capitalistic triumph of having monopolized the most expensive and perfect toy.

To unearth the roots of this bizarre possessiveness, we must confront the ironic nature of "desire." The true identity of desire can never be grasped. Whenever we attempt to seize its substance, desire constantly morphs and slips through our fingers. Capitalism is a genius system that exploits this very ambiguity and mutability of desire, endlessly engineering "new deficiencies." It invents forms and utilities that did not previously exist in the world, disguising them as objects we ought to crave. It is akin to formulating provocative artificial sweeteners not found in nature to induce unprecedented gustatory indulgence, or fanning the flames of unnecessary consumption by displaying novel kitchen gadgets that will barely be used. Jeff Koons's art is no different from these "artificial snacks" injected by capitalism. Koons's work can never truly be owned by anyone, and its identity can never be permanently grasped. This is because, from the very beginning, its artistic essence is completely hollow. What the super-rich have purchased for exorbitant sums is not a sculpture, but rather an illusion newly added by capitalism: "the gaze of others coveting something so famous and expensive"—which is the ultimate form of unownable desire, the "desire of the Other" itself.

Ultimately, the true identity of Balloon Dog, the progeny of this glamorous capitalistic orchestration of kitsch, becomes unmistakably clear. It is not a great work of contemporary art; rather, borrowing the insight of Jacques Lacan, it is merely faithfully performing its role as the smoothest and most flawless "capitalistic desiring machine," endlessly inciting us to "desire the desire of the Other."