글로벌 교육 브랜드 만들기 '나음보다 다름'
25년 두 번째 독서
25년 두번째 독서 "나음보다 다름"
1. 가령 기업들이 만년필 중에는 몽블랑을, 가방 중에는 루이비통을 가장 선망하고 흉내 내려 한다면, 이 잡지는 라미 만년필과 포터 가방을 다룬다. 굳이 대단해 보이려고 나서지 않아도 진정한 가치를 알아봐주는 사람들이 찾는 브랜드를 다루는 것이다. 잡지를 읽다 보면 그런 브랜드야말로 차별화의 진정한 승자이며, '작아보이려 할수록 차별화는 더 깊어진다'는 생각을 하게 된다.
기본을 해내는 것과 크게 보이고 싶은 마음을 헷갈리지 말자
2. 예전에는 스타벅스가 가장 나아 보였는데 이제는 이태원 골목에 있는 하나밖에 없는 카페가 더 좋다. 그게 더 비싸고, 그게 더 멋있어 보인다. '크다', '세다'가 미덕이던 시대가 지난 것이다. 오늘날의 차별화란 이런 것 아닐까? 차별화되어 보이려면 작아 보여야 한다. 좁고 깊을수록 차별되는 이미지가 선명하게 인식되기 때문이다. 한껏 과장된 공룡 같은 브랜드보다 작고 단단한 브랜드가 되어야 사랑받을 수 있고, 마케팅이나 홍보 없이도 오래도록 남을 수 있다.
우리는 어떤 영역을 좁게 선정하여 깊게 파고들 것인가? 이 두 가지 질문에 대해 우리 구성원은 모두 같은 답을 할 수 있어야 한다.
3. 마케팅이란 한마디로 소비자의 '선택'을 끌어내는 구조를 만드는 작업이다. 그러려면 사람들이 어떤 사고 과정고 감정적 처리를 거쳐 물건을 사는지, 저것을 사려다가 왜 이것을 사는지에 대한 매커니즘을 파악해야 한다.
일반적인 매커니즘과, 우리 고객의 매커니즘을 구별해서 바라볼 수 있어야 한다.
4. 크록은 햄버거 비즈니스를 '맛의 경쟁'으로만 생각하면 차별화의 승부가 나지 않을 거라는 사실을 간파했다. 햄버거 맛이 승리의 필요조건이 될지는 몰라도 충분조건이 될 수는 없다고 본 것이다.
다만, 현재 우리 회사가 집중하려고 하는 분야는 '교육 서비스의 기본'조차 안 하고 있는 시장이다. 변하지 않아도 된다는 유혹에 빠지지 말자.
5. 기업은 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성의 다섯 가지 중에서 하나를 선택해 차별화의 동력으로 삼아야 한다. 이 차별화는 경쟁자가 '쉽게' 흉내 낼 수 없을 만큼 달라야 한다.
다섯 가지 중 우리는 어떤 것을 선택했는지 우리 구성원은 모두 같은 답을 할 수 있어야 한다.
6. 볼보는 지난 수십 년 동안 '안전성'하나만을 꾸준히 임팩트 있게 전달한 덕분에 도태되지 않고 살아남았다. 물론 안전성 외에 내구성이나 서비스, 낮은 고장률 등 강조하고 싶은 것이 한 두 가지가 아니었을 것이다. 그러나 그런 점들은 '최소량의 법칙'을 충족시킬 정도면 충분했다.
7. 고객을 향해 "우리 제품은 다르다니까요!"라고 백날 외쳐 봐야 좀처럼 설득되지 않는다. 이때 POP(Point of Parity)와 POD(Point of Difference)는 사람들의 인식을 활용하는 차별화의 기본 원리가 된다. 새로운 제품과 서비스를 만들기 전에 비교가 되는 대표 카테고리, 즉 누구의 등을 밟고 올라설지를 정하는 것이 더 중요하다. 소비자에게 마켓 리더와의 유사점(POP)을 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점(POD)을 인식시키는 것이다. 스티브 잡스의 새로운 제품 설명을 잘 들어보면 POP와 POD를 얼마나 잘 활용하고 있는지 알 수 있다.
8. 가치는 상대적인 것이기에 옳고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. '만일 그 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가?'라고 질문해보자.
9. 전반적인 품질 수준이 최고가 아니더라도 소비자를 만족시키는 독특한 기능은 확고한 경쟁력을 보장해준다.
10. 근거를 만든 후, 먼저 주장하라. 먼저 말한 사람이 임자다. 쾌적한 숙면환경은 좋은 호텔이라면 당연한 것 아닌가? 그렇다. 세계적인 호텔들은 이미 고급 침대와 침구를 제공하는 것을 당연히 여기고 있었기에 말할 필요조차 느끼지 않았다. 그런데 사람들이 헤븐리베드에 왜 그토록 반응했을까? 먼저 주장했기 때문이다. 이를테면 그들은 세계 최초로 잠자리를 '브랜드화'한 것이다. 물론 주장하려면 이를 뒷받침할 근거가 있어야 한다. 이를 실무에서는 R2B(Reason to Believe)라 일컫는다.
11. 만약 내가 어떤 카테고리의 첫 번째가 될 수 없다면, 소비자 머릿속에 새로운 카테고리를 창출해 그 위상을 선점해야 한다. 반드시 혁신적인 신제품을 만들라는 이야기가 아니다. 다시 말하지만, 사람들의 '머릿속'에 새로운 카테고리를 만들라는 것이다. 그러려면 사람들이 당연하다고 여기는 빤한 판단기준을 뒤엎을 수 있어야 한다.
12. 카테고리 창출이란 사람들이 지금껏 생각지 않았던 점을 부각시켜서 '판단의 기준'을 바꾸는 것이다. 사람들이 수긍할 의제를 제시하여 새로운 위성(카테고리)을 만드는 과정은 차별화에 도움이 된다. 게토레이는 자신의 제품이 우수하다고 직접 말하기보다 소비자의 머릿속에 새로운 평가기준을 제시했다. '흡수가 빨라야 한다.", "달지 않아야 한다"는 슬로건이다. 그 결과 소비자의 머리에 스포츠 음료라는 새로운 카테고리의 위성을 만들고, 음료수 시장의 새로운 지평을 열게 되었다.
13. 어떻게 다름을 '보여줄' 것인가?
- 최초(First)인 것처럼 보이는가
- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가
- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가
13. 뜨는 능력(추진 동력)과 나는 능력(유지 동룍)은 다른다. 새로움은 차별화의 궤도를 이탈하지 않게 하는 가장 강력한 유지 동력이다. 그러니 추락하기 싫으면 끊임없는 변형을 통해 늘 새로움을 추구해야 한다. 단, 모든 제품을 관통하는 본질은 변하면 안된다. 리복은 분명한 브랜드 '컨셉'없이 트렌드를 좇는 '제품'을 만드는 데 급급했고 나이키는 특유의 도전정신을 추종하는 틴에이저들과 운동을 게을리하지 않으면서 젊음을 유지하고자 하는 중장년층에 어필하는 제품을 끊임없이 만들었다. 한마디로 껍질은 바뀌었지만, 모든 제품을 관통하는 본질은 변하지 않았다.
14. 누구나 이름만 들으면 알 만한 카테고리별 대표주자들은 연관 제품을 판매하자는 조직 안팎의 제안을 무수히 뿌리치며 브랜드 정체성을 지켜왔기에 오늘날의 입지를 다질 수 있었다. 브랜드 하나를 제대로 세우려면 얼마나 많은 유혹들을 뿌리쳐야 하는지를 깨닫는다면, 누구도 함부로 무임승차를 시도하지 못할 것이다. 뱅앤올룹슨의 'A life less ordinary', 나이키의 'Just do it' 등은 그저 그럴듯한 미사여구에 그치지 않는다. 오랜 세월 동안 꾸준히 지켜온 컨셉이 혼(spirit)이 되어 그들의 제품과 경영활동 곳곳에 배어 있다.
15, 디지털 시대가 도래하면서 이 같은 정보의 유통은 점점 가속화되고,차별화된 제품은 더더욱 인기를 끌게 되었다. 차별화만 제대로 된다면 어디서든 시장은 형성되는 시대다.
16. 당신이 시도할 차별화 전략을 놓고 다음의 질문에 답해보자.
- 소비자들이 정말 호감을 갖는(desirable) 포인트인가?
- 소비자들에게 독특한(distinctive) 포인트라고 인식될 수 있는가?
- 과연 오랫동안 지속할 수 있는(durable) 포인트인가?
17. 차별화 원리 POP-POD / 인식상의 차별화 FOB / 장기적 차별화 프레임워크 3D
POP이 확보되지 않으면 소비자 신뢰를 얻기 어렵고, POD가 명확하지 않으면 차별화가 실패한다. POD를 설정할 때, FOB를 활용하면 소비자 인식에서 더 강력한 차별화를 만들 수 있다. 그리고 3D 프레임워크를 활용해 지속 가능성을 평가한다.
문제 해결을 위한 적극적 독서를 한 뒤, 이를 업무에 적용하고, 그 결과를 회고하는 [리더십 세미나]를 21년부터 하고 있습니다. 매 회차마다 게스트를 모시고 있으니 관심있으신 분들은 nacorea@naver.com으로 연락주세요!
