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by 오종택 Sep 15. 2019

한국에서 성공하는 섭스크립션 모델

비즈니스토론클럽ㅣ19기ㅣ슈미츠(자유주제)  모임ㅣ토론후기



한국에서 성공하는 섭스크립션 모델

인사이터 슈미츠 (자유주제) 토론클럽 토론후기 (발제자 : 아웃스탠딩 기자 송범근님)


슈미츠(자유주제 모임) 반에서 지난 모임 재미있는 주제가 발제되어 게스트로 다녀왔습니다. 바로 글로벌리, 그리고, 국내에서도 요즘 가장 핫한 비즈니스모델(BM)인 '섭스크립션'이었습니다. 실제 섭스크립션을 하고 있는 서비스의 멤버분이 발제했던 만큼 그 깊이가 남달랐습니다. 다른 반에서는 밀리의 서재 기획자분이 'OTT와 구독 시장'에 대해 발표해주셔서, 함께 들으니 섭스크립션에 대해 입체적으로 다양한 관점으로 이해할 수 있었습니다. 지식을 흡수하는 재미와 인사이트를 얻는 만족감이 특히나 컸던 시간이었네요. 매 기수마다 인사이터에서는 스니커즈 시장, 미술 경매 비즈니스 모델, 온라인셀러 1인기업 창업기 등 생각지도 못했던 재미있는 주제나, 트렌디한 콘텐츠가 발제되긴 하지만 이번 기수에는 '섭스크립션' 주제가 인사이터의 여러 토론클럽들에서 세 네번이나 발제될 만큼, 가장 핫한 이슈중 하나였습니다. 그만큼 많은 사람들이 구독모델 (Subscription Model)에 관심이 많음을 실감할 수 있기도 했고요. 그럼 이 시간 발제자분이 어떤 이야기를 해주셨고, 생각과 토론을 나눴는지 공유드립니다.


인사이터 ? 직장인, 창업가들이 모여 비즈니스를 매개로 토론하고, 네트워킹하는 커뮤니티 서비스입니다. 그리고 현재 20기 모집을 진행하고 있습니다 :) 관심있는 분들은 살펴보시길






01 구독모델의 장점




먼저 발제자분이 공유해주신 구독모델의 장점부터 살펴보겠습니다.


1) 예측 가능한 현금흐름


섭스크립션의 가장 큰 장점 중 하나는 'Cashflow'의 안정성입니다. 구독모델은 일정 규모의 구독자수를 만들어내는 데까지는 쉽지 않은 여정이 되겠지만, 어느 정도의 구독자수를 확보하고 나서는 예측 가능면서, 사업운영에 안정성을 더하는 '일정 금액의 매출'이 계속 확보될 수 있는 모델입니다.

 
섭스크립션이 아닌 모델의 경우(광고모델이든, 세일즈모델이든), 늘 베리에이션이 있을 수 밖에 없고, 오늘 잘 팔린다고 해서 내일이 보장되지 않습니다. 예를 들어, 교육 사업을 함에 있어서 교육 콘텐츠 단위별로 판매하는 것, 혹은 인사이터처럼 주기적인 시즌에 기반하여 모임을 운영하는 경우, 단위별 혹은 시즌별 모객수가 회사의 매출을 결정하고 매출이 안좋은 시즌에 맞닥뜨릴 경우 회사의 캐쉬플로우와 존속가능성에 큰 영향을 끼칩니다. 이는 예측 불가능하고, 안정적이지 않다는 면에서 사업 운영에 큰 부담이 됩니다.


하지만 구독 모델은 어느 정도의 구독자를 확보하게 되면, 매달 예측 가능한 수익이 안정적으로 발생하게 되어 사업자 입장에선 부담을 덜어줄 수 있는, 그리고 기업입장에선 존속가능성의 확률을 높이는 모델일 수 있습니다 (물론 구독모델이 쉽다는 건 아닙니다. 일정규모의 구독자수를 확보할 때까지의 여정은 당연히 쉽지 않겠죠)


2) 상륙 후 확장 가능 : Land and Expand


특정 구독서비스에 대해 고객이 가치를 느끼면, 확장판매 (Upsell, Crosssell)가 가능해 집니다. 스케일 업 할 수 있는 포인트들이 많다는 것이죠.


예를 들어 경영매거진 동아 비즈니스 리뷰의 경우 매거진 단위별 판매도 하지만, 온라인 섭스크립션도 BM으로 운영하고 있습니다. 그리고 지금은 교육기관으로서의 역할도 함께 하고 있습니다. 저같은 경우에도 DBR 1년 구독 서비스를 이용하고 있는데, 다양한 비즈니스 교육, CEO 조찬회, 명사 초청 강의 등이 열릴 때 마다 메일로 마케팅 메일을 받곤 합니다.


모노클이라는 글로벌 매거진의 경우, 매거진으로 시작했지만 지금은 굿즈를 파는 모노클 샵, 모노클라디오, 모노클 신문, 모노클 단행본 등 다양한 온/오프 콘텐츠 및 사업분야로 확장하기도 했죠.


3) 풍부한 고객데이터

 

풍부한 고객 데이터를 기반으로 '분석'을 통해 '새로운 부가기치 창출'의 가능성을 높일 수 있습니다. 제대로 된 데이터 분석 인프라를 팀내에 갖추고 있다면 우리 서비스를 구독한 사람들의 Action Data를 촘촘히 트랙킹할 수 있습니다. 이 말은 즉슨, 데이터 분석에 기반하여 서비스 디벨롭 및 기타 새로운 부가가치를 창출할 수 있다는 것을 의미합니다.

* 참조

작년 디지털 구독 수입 964억원… 노르웨이 ‘십스테드’의 성공 비결은
http://journalist.or.kr/m/m_article.html?no=46520&fbclid=IwAR2iM-Xv621JrEo9p-Y5gnt82EWuJ0Cw4THs17eIfMju5KzPbRoFou0Hhd8


4) 고객 만족 = 회사 수익의 정직함


개인적으로 굉장히 공감하는 부분입니다. 구독모델의 경우 BM = UX 가 일치할 확률이 높은 모델이라고 생각합니다. 한편 광고모델의 경우 (ex. 무료 콘텐츠들을 플랫폼 내 소싱하고 트래픽기반으로 광고를 붙여 수익을 창출하는 모델) 고객이 경험하고자 하는 부분 (콘텐츠 소비)과 회사의 사업모델(광고)가 일치 하지 않기 때문에 고객경험에 악영향을 줄 수 있습니다. 특히 커머스나 광고 기반의 모델은 결제순간 모든 프로세스가 끝나기 때문에, 낚시성 과장광고가 판을 칩니다. 반면 구독모델은 이러한 비즈니스 모델 대비 굉장히 정직한 편입니다.


유튜브 프리미엄이 나온 이유도 같은 맥락이라고 생각합니다. 기존 유튜브의 경우 소비자의 경험하고자 하는 것은 '콘텐츠 스트리밍'(UX) 인데, 중간 중간 나오는 '광고'(BM) 가 소비자의 영상 콘텐츠에 대한 몰입도를 방해하고, 부정적인 경험을 야기했습니다. 한편 유튜브 프리미엄을 구독하게 되면, 모든 유튜브 콘텐츠를 동일하게 소비하되 광고 노출이 되지 않아, 고객입장에서 콘텐츠만을 순수하게 즐기고 경험할 수 있게 되었죠. 결국 유튜브 프리미엄도 UX(고객이 경험하고자 하는 것) = BM(회사가 수익을 창출하는 포인트) 을 통해 고객만족도 향상에 기여했다고 생각합니다.





02 구독모델의 특징




구독 모델의 특징으로는 여러 가지가 있겠지만, 크게 두 가지를 꼽을 수 있습니다.


1) 사냥보다는 농사에 가까운 모델

국내에도 다양한 구독 서비스들이 있습니다. 텍스트 콘텐츠만 살펴보아도, 아웃스탠딩, 리디북스, 밀리의 서재, 북저널리즘, 퍼블리 등입니다. 그런데 이러한 구독서비스들은 기존의 플랫폼과는 달리 폭발적인 J-Curve를 그려내진 못하고 있습니다. 성장하고는 있지만 선형으로 성장하고 있는 것이죠.


이는 국내 텍스트 콘텐츠 구독에 대한 인식과, 이를 니즈로 갖고 있는 타겟층 모수의 한계 등 여러가지 이슈가 있을 수 있지만, 현재 모든 텍스트 콘텐츠 섭스크립션 모델에서 보여지는 현상이라 특징으로 꼽아 보았습니다. 그래서 구독모델은 어그로를 끄는 광고, 흥미로운 구매 아이템등으로 유저를 획득(헌팅)한다는 개념보단, 시간과 비용, 노력 등을 투자하여 웰메이드된 콘텐츠를 만들고 이를 통해 고객을 천천히 확보해가는, 즉 농사를 짓는 과정에 가깝습니다.


2) 파는게 끝이 아니다. '고객 관계'이 지속성을 위해 노력해야 하는 모델

상기 내용과 같은 맥락으로 이어지는 내용인데, 아무래도 농사에 가까운 모델이기에, 커머스와 같이 판매 완료에 그치는 사업모델과는 거리가 있어 보입니다. 커머스는 물건을 판매하면 땡이지만, 구독모델은 지속적으로 고객 피드백을 듣고, 이를 콘텐츠 디벨롭에 반영하고, 고객이 우리 서비스에 계속 만족하고 팬이 될 수 있도록 관계를 맺는 일이 굉장히 중요합니다. 그래야만 지속적으로 우리 서비스를 구독할 것이기 때문이죠.





03 구독모델의 3가지 전략


그럼 성공하는 구독모델의 전략은 무엇일까. 발제자 송범근 님은 3가지 전략을 공유해 주셨습니다.


1) 고객 생애가치 (CLV) 극대화


단 한번의 거래에 초점을 맞추기 보다 어떤 소비자가 우리 서비스를 이용하는 마지막 순간까지 얼마만큼의 이익을 가져다 주는가에 초점을 두는 것이 중요합니다. 단기적으로 이번달, 혹은 올해 매출을 어떻게 극대화할까에 집중하는 것이 아니라, 고객 생애가치 (Customer Lifetime Value)에 집중하는 것을 의미합니다.  아마존 프라임(Prime) 은 저렴한 가격에 다양한 혜택을 이용할 수 있습니다. 혜택 대비 가격이 너무 저렴하다보니 아마존이 너무 손해보는 것은 아닐까 하는 생각마저 듭니다. 하지만 아마존 프라임을 이용하는 고객은 월마트에서 사던 것을 배송비가 무료이기 때문에 아마존을 이용하게 되고, 결국 아마존에서 더 많은 제품을 사게 됩니다. 단기적으로 아마존 프라임 서비스의 혜택을 제공하기 위해 아마존이 부담해야 하는 비용은 아마존 프라임 구독 매출 대비 마이너스일 수 있지만, CLV 관점에서는 아마존이 훨씬 더 이득인 것이죠.  


* 참조

CLV (Customer Lifetime Value, 고객생애가치) 계산법
https://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/



2)  고객불만 최소화에서 고객성공 극대화


이는 서비스의 마인드셋이자 태도일 수 있습니다. 너무나 당연한 이야기일 수 있지만, '고객의 성공을 제대로 정의'하고, 고객의 이러한 성공을 위한 방향으로 서비스는 달려가야 합니다. 세일즈 포스는 단순 CRM 툴이 아니라 고객 성공을 돕는 소프트웨어로 재정의하여, 8%에 육박하던 이탈률을 감소히킨 바 있습니다.  


여기서 중요한 것은 고객의 성공을 '정확히, 제대로'정의하는 일입니다.

People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want to buy a quarter inch hole. 사

(Theodore Levitt)

'사람들은 드릴을  원하는 것이 아니라, 구멍을 원한다'라는 말처럼, 사람들이 이 서비스를 통해 그들이 이루고자 하는 바를 정확히 파악하는 것이 중요합니다.


* 참조 : 밀크셰이크 딜레마
 https://post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=7191316&memberNo=19760810
* 참조 : 고객의 성공을 추구하기 위한 7가지 팁
 1) 고객의 성공을 명확히 정의
 2) 고객 담당자에게 더 많은 권한을 부여
 3) 평가 지표를 고객 성공에 맞추기
 4) 고객의 목소리를 전사적으로 공유
 5) 결제 후 첫 30일 간 공을 들입니다.
 6) 맞춤화된 추천, 큐레이션 제공
 7) 고객끼리 서로 연결하고 돕게 함.


3)  데이터가 말하게 하자


마지막으로 직관이 아니라, 데이터 분석(메타데이터, CTR, ARPU 등의 Action Data) 을 통해 고객의 행동을 분석하고, 서비스를 디벨롭해야 합니다. 너무나 중요하고, 모두가 공감하는 부분일 것이라 생각하여 자세한 설명은 생략합니다.


우리는 마지막으로 발표를 듣고, 구독경제와 관련하여 다양한 생각과 토론을 나누었습니다. 우리가 나누었던 내용도 함께 공유합니다.


 


Debate Issue 01. 내가 쓰고 있는 구독서비스를 떠올려 본다. 오늘 배운 것을 가지고 그 서비스를 개선할 수 있는 전략은 무엇이 있는가 ?


A. 나는 우리나라 텍스트 섭스크립션 콘텐츠가 '한계비용 0화' 시킬 수 있는 구독경제로 사업관점을 바꿔야 한다고 생각을 한다.

같은 구독서비스라 두가지 형태의 모델이 있다고 본다.마치 ‘작은 정부 vs 큰 정부’처럼 다양한 크리에이터들이 알아서 콘텐츠를 제작하고, 퍼블리싱할 수 있는 서비스가 있고, 반면에 Quality Control을 위해 작가를 섭외하고, 그 작가가 쓴 콘텐츠를 서비스의 일관성을 위해 재편집하여 발행하는 서비스도 있다. 국내 지식과 정보전달을 위한 텍스트 콘텐츠 섭스크립션 모델은 대부분 후자의 형태이다. 두 가지 선택 모두 장/단이 있고, 페이오프가 있다. 하지만 내가 구독모델의 사업자라면 무조건 전자를 선택할 것 같다.


후자의 경우, 확산성, 수익성, 속도 면에서 모두 한계가 있기 때뮨이다. 플랫폼내에서 아무나 글을 쓰거나 콘텐츠를 제작하는 것이 불가능한 상태로, 검증된 작가만을 컨택하려 하면 QC(Quality Control) 면에서 장점이 있을 수 있는 것은 분명하나, 콘텐츠 하나를 발행하는 데 드는 비용이 무조건 발생하는 구조이기 때문에 속도도 느리고 사업의 확산성도 제한될 수 밖에 없다. 극단적으로 예시로, 10000명의 크리에이터중 기준 이상의 콘텐츠가 100개인 것과 50명의 크리에이터를 컨택하여 30여개의 기준 이상의 콘텐츠를 건지는 것 둘 중 무엇이 더 우위에 있나를 생각해보면 쉽다. 좋은 콘텐츠가 발행될 확률이 1% vs 60%로 정률적으로는 어마어마한 차이를 보이지만 동일 시간내 발행되는 좋은 콘텐츠 수의 절대량을 보면 전자가 압도적일 수 밖에 없다. 브런치에서 생산된는 콘텐츠의 양과 속도, 퍼블리에서 생산되는 콘텐츠의 양과 속도만 비교해봐도 그렇다.물론 브런치는 수익화를 베이스로 한 서비스는 아니지만.


결론적으로, 확산성, 수익성, 속도를 위해 구독경제 모델도 한계 비용 (콘텐츠 하나가 추가되는 데 드는 비용)이 0화여야 한다고 생각한다. 유튜브는 한계비용 0화를 이뤄낸 좋은 사례다. 유튜브는 정책에 어긋나지 않는 이상 콘텐츠를 생산하는데 제약이 없다. 누구나 콘텐츠를 만들고 생산할 수 있다. QC에 이슈가 있을 수 있지만, 최소기준을 정책으로 세우고, 나머지는 큐레이션과 추천 로직을 통해 기준 이하의 콘텐츠가 노출되는 리스크를 헷지할 수 있다고 본다.


더불어 한계 비용 0화는 사업자입장에서의 관점이기 때문에 하나의 조건이 더 추가되어야 한다. 콘텐츠를 생산하는 '크리에이터'를 위한 '동기부여'가 반드시 필요하다. 유튜브의 크리에이터들은 스트리밍 카운트가 높으면 이를 캐쉬아웃할 수 있도록 보상을 준다. 스팀잇은 글을 쓰고, 인게이지먼트가 높을 경우 글쓴이에게 리워드를 준다.


A. 우리나라 텍스트 섭스크립션 콘텐츠에 대한 이야기가 나와서 말인데, 내 생각엔 우리나라 로컬 시장만으로는 유의미한 구독 매출을 텍스트 서비스가 내기가 어렵다고 생각한다. 우리나라의 텍스트 콘텐츠 구독 서비스도 대부분 구독자가 몇 천명밖에 이르지 못하고 있다. 나는 텍스트 + 'a'가 필요하다고 본다. 지식 콘텐츠의 경우 그 플러스 알파가 C2C 일 수도 있고, 텍스트 외 영상과 같은 흥미로운 콘텐츠일 수도 있다. 그게 무엇일지 나도 구독 사업을 하는 입장이 아니라 자신있게 이야기할 수 없지만, 지금의 텍스트 구독 서비스로는 분명 한계가 있다고 생각한다.

 

A. 몇 분이 지식 콘텐츠 구독 서비스에 대해 말씀 주셨는데, 나는 음악 스트리밍 서비스에 대해 이야기해보겠다. 나는 최근 flo라는 서비스를 처음 사용하고 있다. 3달 무료 프로모션 중이라 쓰게 되었다. 하지만 사실, 쓰면서도 프로모션에 끝난 이후에도 이것을 계속 내가 쓸지는 의문이다. 기존의 멜론과 비교해 특별한 무언가를 못찾았기 때문이다. 추천 기능은 있지만, 사실 이 추천 음악은 어떤 음악 스트리밍 서비스를 쓰더라도 존재한다. 음악 스트리밍 구독 서비스 내에 특정 서비스가 경쟁우위를 갖기 위해서는 단순 '추천'으로는 분명 한계가 있다. 추천 이상의 무언가가 필요하다.


A. 말씀 주셔서 떠오른 건데 나 같은 경우 소리바다 서비스를 여전히 이용하고 있다 (일동 : (우와!) 소리바다라는 서비스가 아직도 있나요 ?????) 네 ㅎㅎ있습니다. 나는 무엇이든 소장욕구가 강한데 비슷한 돈을 주고, 소리바다는 30여곡의 노래를 다운받아서 내 PC나 모바일에 소장할 수 있다는 것이 큰 장점이다. 아마도 말씀하신 '추천 이상의 무언가'를 소리바다에서 느꼈기 때문에 이 서비스를 애용하고 있는 것이 아닐까.


A. 나는 지식 콘텐츠 구독 서비스로 돌아와 이야기하면, '브런치'가 사업화되었음 하는 바람이다. 현재 브런치는 인문학적인 콘텐츠, 에세이 등을 밀어주는 느낌이다. 홈에서 추천되는 콘텐츠 배너의 결이 그러하다. 하지만 나는 비즈니스 콘텐츠 애독자다. 그런데 브런치를 잘 찾고, 보다 보면 주옥같이 인사이트가 넘치는 글들이 늘 많음을 느낀다. 하지만 이게 현재로선 잘 찾아봐야 알지, 자연스럽게 알기는 어려운 것 같다. 잘 큐레이션 되지 못하고 있다는 것이다. 나는 브런치가 구독 프라이싱을 붙이더라도, '큐레이션 알고리즘'을 기반하여, 개인화된 콘텐츠를 제공받고, 경험한다는 확신이 들면 돈을 낼 수 있을 것 같다.


브런치가 현재 버전에서 큐레이션을 대체하는 기능은 작가를 팔로잉하면, 해당 작가가 콘텐츠를 발행할 시 푸시로 알림받고, 그 글을 읽을 수 있다는 것인데, 사실 이게 팔로잉하는 작가가 일정 이상 규모가 되면 푸시가 너무 많아 읽지 않게 되고, 노이즈가 되더라. 그래서 난 단순 작가 팔로잉은 큐레이션을 대체할 수 없다고 본다. 내가 브런치 사업자라면 큐레이션의 질을 높이는데 집중하고, 구독 프라이싱을 붙일 것 같다  


우리는 이 하나의 주제 '구독경제 모델'에 대해 먼저 발제자로부터 많은 인사이트를 얻었습니다. 더불어 우리는 많은 이야기를 나누면서,  서로의 생각을 섞고, 토론을 섞으며 다양한 아이디어와 영감을 얻을 수 있었습니다.


1. 구독모델은 단순 판매에 그치는 것이 아니라 고객과 지속적인 관계를 맺는 일이다.
2. 구독모델은 객단가나 구독단가에 집중할 것이 아니라 CLV에 집중해야 장기적인 사업운영이 가능하다.
3. 구독모델 뿐만 아니라 모든 서비스에 해당하는 말이겠지만, 고객의 성공을 '제대로' 정의하는 것이 선결조건이다. ex. 사람들은 드릴을 원하는 것이 아니라 그림을 걸어둘 구멍이 필요한 것이다.   
4. 우리나라 지식 텍스트 콘텐츠는 지금으로는 한계가 있고 '+a'가 있어야 더 커질 수 있다.
5. 음악 스트리밍 서비스의 디폴트 조건은 '음악 탐색. 음악 보유율' 뿐만 아니라 '추천'도 함께 포함된다. 그래서 음악스트리밍 서비스가 경쟁우위를 갖기 위해서는 '추천 이상의 무언가'가 필요하다.
6. 구독서비스도 공유경제 서비스처럼 '한계 비용 0화'를 따라야 한다. 가장 우려되는 QC 리스크는 Coillaborative Filtering으로 헷지할 수 있다.
7. 한계비용 0화를 기반으로 하는 구독서비스는 '크리에이터를 위한 동기부여나 보상체계'를 반드시 마련해야 한다. ex. 유튜브


당신은 구독모델에 대해 어떻게 생각하시나요 ? 한국이라는 시장 특성을 고려하여, 성공하는 섭스크립션 모델을 위해 어떻게 해야할까요 ?



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인사이터19기 ; 슈미츠(자유주제)  모임 토론후기


인사이터는 '성장'하고 싶은 직장인, 창업가들이 모여 3개월 시즌 동안 함께 비즈니스 토론과 네트워킹을 하는 비즈니스 토론클럽입니다. 함께 하고 싶으신 분들은 아래 링크를 참조하세요.


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