럭셔리 관광상품 기획 ?!
비즈니스토론클럽ㅣ19기ㅣ마케터 모임ㅣ토론후기
지난 주말 여행사 파라다이스 투어에서 기획 및 마케팅 일을 하고 있는, 인사이터 19기 마케터 모임 멤버의 발표세션이 있었습니다.
먼저 럭셔리 브랜드란 ?
우리는 이미 럭셔리 브랜드에 대해 알고 있지만, 세션 발표를 통해 발제자분이 말씀주신 정확한 정의를 살펴보면, 럭셔리브랜드는 브랜드 피라미드에서 꼭대기를 차지하고 있는 브랜드 집군입니다.
그럼 럭셔리 관광이란 ? 걔중 럭셔리 관광이란 고가의 상품을 소비하고, 고품질의 경험을 하는 여행행위라 정의할 수 있고, 구체적으로는 공항 영접, 숙박, 관광안내, 각종 예약과 섭외 등 외국인 VVIP 들이 한국에 머무는 동안 모든 동선을 관리하고 캐어하는 하이엔드 컨시어지 서비스라고 할 수 있습니다. 업계에서는 단순하게 하루에 100만원 이상 소비할 수 있는 타겟층을 위한 투어상품을 '럭셔리 관광'이라 정의하고 있다고 하네요.
럭셔리 관광시장이 뜨는 이유 ?
럭셔리 관광시장이 뜨고 있는 이유는, 여행업이 위기 아닌 위기를 맞이했기 때문입니다. 과거세대와 달리 밀레니얼 세대는 여행사를 끼고 여행을 가는 경우가 현저히 줄었다고 합니다. 부킹닷컴과 같은 OTA 서비스나, 액티비티 플랫폼 등을 통해 본인에게 맞는 숙박과 프로그램을 스스로 직접 예약하고 투어하기 때문이죠. 심지어 에어비앤비서비스를 통해 숙박 뿐만 아니라 현지의 다양한 프로그램과 액티비티를 예약하고 경험할 수 있습니다.
한편, 소득 계층구조의 변화 때문이기도 합니다. 부익부 빈익빈은 아주 빠르게 가속화되고 있습니다. IT 기술의 발달, 플랫폼의 독점, 자동화 등 다양한 이유 때문입니다. 그로 인해 소득에 대해 허리계층이 무너지고 있습니다. 하지만 이 말은 즉슨, 절대소수이긴 하지만 부자의 계층이 늘어나고 있다는 의미이기도 합니다. ‘빈’층에 비해 상대적으로 굉장히 작은 성장률과 언급했다시피 아주 소수의 인구수라고 하더라도 말이죠. 플랫폼 모델링을 연재할 때 현재 소수의 부자와 그 외 다수의 사람들의 소득 격차가 지금이 99:1이지만, Technology Singularity(기술특이점)이 도래하고 나서는 99.999999 : 0.0000001이라고 이야기한 바 있습니다. 상대적 소득 격차는 커지더라도, 어찌됐든 부자의 절대수는 늘어난다는 말입니다. 이 부자들은 시간을 돈으로 사고 싶어합니다. 질 높은 경험을 큐레이션 받길 원합니다.
정리하면 매스타겟으로 하는 여행업이 세대 교체후 여행 스타일의 변화로 인해 위기를 맞이했지만, 부자의 수는 늘어나고 있으니 럭셔리 관광상품이 뜨는 것은 어찌 보면 당연한 이야기입니다.
럭셔리 관광상품 사례
국내 외 다양한 럭셔리 관광상품을 사례로 이야기해 주셨습니다. 미국에서는 Abecrombie & Kent라는 브랜드가 VVIP 대상으로 유명한 여행사였습니다. 우리나라는 아직은 이렇다 할 럭셔리 관광상품이 많은 것은 아니지만, 코스모진(COSMOJIN)이 국내 VVIP 투어로는 알려진 브랜드였습니다. 그럼 럭셔리 관광상품은 어떨까. 실사례로 일전에 유명한 카지노 대부가 한국에 여행왔을 때 의전은 롤스로이스, 벤틀리로 하였고,한국의 경제, 문화, 역사를 숙지하고 있는 도슨트가 여행 일정을 함께 소화하며 서비스를 제공했다고 합니다.
한국으로 여행오는 해외의 부유층들을 대상으로 다양한 여행상품을 구성할 수 있다고 첨언해 주시기도 했습니다. 예를 들어 DMZ 투어, 명품관쇼핑, 프로골퍼와의 라운딩, 아이돌과의 티타임 등 입니다. DMZ 투어는 분단국가로서 한국에서만 경험할 수 있는 것이기에 인기가 있는 것 같다는 생각이 들었습니다. 재밌었던 점은 명품관 쇼핑시 단 몇시간의 쇼핑이지만, 해당 타겟의 객단가가 굉장히 크기에 취향 기반으로 그들이 좋아할 만한 상품들로 쇼룸을 당일만 재구성한다는 것이었습니다. 그 외 미국에서의 럭셔리 관광상품으로 롤스로이스 보스턴 투어, 럭셔리 요트 투어, 그랜드 캐년 헬기 투어 등을 소개해 주었습니다. 심지어 징기즈칸 사냥 체험도 있다고 하네요.
그 외 여러가지 이야기가 있었지만 생략하고, 토론했던 내용도 함께 공유드립니다.
아이데이션 토론 이슈.
본인이 종사하는 업계에서, 럭셔리상품 기획전략을 잘 활용하여 성공한 사례가 있다면 공유해 봅시다.
01 서울 옥션 블루
Y : 서울 옥션 블루에 대해 소개하겠다. 이곳은 미술 경매 시장이라고 생각하시면 되고, 당연히 고가의 미술품이 거래되는 곳이기에 럭셔리 마켓이라 할 수 있다. 기본적으로 국내 콜렉들이 물리적으로 가기 어려운 해외에서 미술품 경매 마켓에 참여하고 싶을 시, 참여할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 우선 담당자가 매칭되고, 경매 과정을 돕는다. 재밌는 점은 데이터 수집이 어려운 시장이기 때문에 데이터 제공이 어려운데 특정 미술품과 관련된 미술품의 지금까지의 Legacy 데이터를 제공한다는 점에 있다. 거래가 성사될 시, 수수료를 버는 것이 이 시장의 BM이다.
02 프리미엄 공유오피스
L : 많은 사람들이 알고 있는 코워킹스페이스는 제너럴하게 We Work, 스파크플러스, Fast Five 등이 있다. 그런데 'TEC','CEO SUITE', '리저스' 라는 곳은 잘 못들어 보셨을 거다. 사실 이곳들이 럭셔리 타겟을 대상으로 하는 프리미엄 코워킹 스페이스다. 럭셔리 여행상품도 그렇고, 미술 경매 시장에 대해서도 공통적인 교집합이 있다고 생각했는데, 바로 컨시어지 서비스다. 이런 프리미엄 공유공간에서는 1인당 오피스 입주가는 80만원-100만원대 부터 시작하고, 고객이 원할 시 풀서비스(*비서서비스 : 번역,항공권 예매 등 비즈니스에 제반되는 서비스)도 제공하고 있다. 물론 추가 과금이 철저하게 이뤄진다.
찬반토론 or A/B옵션 토론 이슈.
당신은 여행사 상품기획담당자입니다. MBO로 올해매출을 작년에 비해 30% 이상 달성해야 하는 목표를 받았습니다. 목표달성을 위해
A. 성장 잠재성이 높고 수익율이 높은 럭셔리 시장을 위주로 마케팅 전략을 짤 것입니까? (럭셔리상품 : 건당 수익율 40-50%)
B. 현재 주요수익원인 매스시장 위주의 마케팅 전략을 짤 것입니까?
(매스상품: 건당 수익율 10-15%)
(특징 : 럭셔리 상품의 경우 수익율이 높고, 매스 상품의 경우 물량이 많다)
(+ 조건: 인바운드 관광시장에 한함, 인바운드란 외국인 여행객을 대상으로 국내관광상품을 판매하는 것을 말함)
J : (A) 이미 발표에서 어느 정도 이야기가 된 것 같다. 부익부 빈익빈은 가속화되지만, 부자의계층은 늘어날 것이 자명하다. 단기적이라고는 하나 통계적인 부분에서 럭셔러 관광상품에 집중하는게 미래에 더 비젼있는 선택이지 않을까
H : (B) 1년이라는 제한조건을 고려해봐야 한다. 이 1년 안에 럭셔리 소비재 판매를 위한 브랜딩과 이미지 구축이 쉽지 않다고 생각한다. 명품의 이미지 소구를 위해선 그 만큼의 시간과 브랜딩, 커뮤니케이션이 축적되서 그 빛을 발산한다고 보는데 1년 이라는 시간은 너무 짧다.
L : (B) 나는 매스 타겟의 기존 전략이 맞다고 본다. 한 가지 더 보태면 리스크가 적기 때문이다.수익률이 낮다고 하더라도, 다매(많이 판매할 시)를 하게 되면, 당연히 전체 매출에서는 더 긍정적일 것이라고 본다.
S : (A) 나는 소비재 브랜드를 하고 있지만, 수익률은 무시할 수 없는 수치이다. 럭셔리 관광상품의 수익률이 약 40%정도이고, 매스 상품이 15%의 수익률이라면, 당연히 내가 담당자라면 전자를 선택할 것 같다.
오퍼레이터 : 타겟층의 소득 구조변화, 수익률 측면에서 찬성측은 럭셔리 관광상품에 집중하는게 더 맞다고 말씀주셨고, 브랜딩 구축의 어려움, 리스크 헷지를 위해 매스타겟 관광상품을 선택하는게 더 맞다고 반대측에서 말씀주셨다. 다르게 생각하시는 분이 있는지 ?
J : (A) 브랜드 구축이 어렵다는 점은 나도 인정한다. 하지만 신규 브랜드나 신규 상품을 런칭하는 것이 아니다. 이미 해당 여행사에는 럭셔리 상품이 있는 것을 전제로 한다. 그 동안의 타겟 고객과 운영 노하우, 기획 상품들도 있을 것이다. 0에서 1을 만들어내는 것이 아니라, 이미 있는 상품과 브랜드 포트폴리오에서 하나를 더 강화하는 것은 쉽진 않겠지만 충분히 가능하다고 본다.
L : (B) 나는 한편으로 진짜 부자들이 굳이 여행사를 낄 이유가 있나라는 생각이 든다.그들의 주변인과 네트워크를 활용하면 더 질 좋은, 나에게 맞춤화된 럭셔리 여행을 할 수 있다고 생각한다.
Y : (A) 나는 돈이 많은 부자라면 외려 부자이기 때문에 더 여행사를 이용할 것 같다. 부자의 특권은 시간을 돈으로 살 수 있다는 거다. 알아보고, 정보를 탐색하는 시간조차 아끼고 싶을 것 같다. 이들에겐 웰메이드 상품의 큐레이션이 당연히 매력적일 수 밖에 없다.
럭셔리 브랜드 콘텐츠 기획 전략 문법은 ?
많은 이야기를 나누고 들었지만, 우리 모두에게 영감을 주었던 하나의 포인트는 이러한 럭셔리 소비재는 관광상품 뿐만 아니라 대부분의 상품 및 서비스 카테고리에 존재한다느 것이고, 럭셔리 상품군의 교집합적인 기획방법론이 있다는 것이었습니다.
심지어 단순 매거진인 MONOCLE이라는 브랜드도 럭셔리 소비재로 포지셔닝하고 있으니까. 우리가 이미 다 아는 내용일 수 있지만, 쉽게 방점을 찍으면 두 가지가 될 것 같습니다. 해당 발표의 발제자 분이 짚어주신 부분이기도 합니다.
01 독점적 정보 제공
가장 먼저 독점적 가치가 있어야 한다는 것입니다. 예를 들어 파라다이스 투어는 VVIP를 위한 투어 프로그램에 자사 회장의 개인 별장에 위치한 와이너리 투어도 포함되어 있다고 합니다. 이는 그 어떤 여행사에서도 제공할 수 없는 프로그램입니다. 이처럼 특정 매력적인 스팟을 회장의 네트워크든, 제휴를 통하든 특정 여행사만 투어할 수 있다면, 그것만으로 독점적 지위를 지닐 수 있습니다. 일전에 소개한 럭셔리 소비재 매거진인 모노클도 ‘구글에 없는 양질의 정보’ 를 콘텐츠로 담는 것을 목표로 합니다. 그 어떤 곳에도 없는 희소성, 그리고 그 희소한 가치를 나와 같은 극소수만 경험할 수 있다는 것이 럭셔리 소비재의 가장 큰 소구점입니다.
02 커스터마이징
타겟 고객을 위한 맞춤형 큐레이션이 핵심입니다. 매스를 타겟으로 하는 관광상품에는 당연히 개인에게 커스터마이징된 상품군이 없습니다. 하지만 럭셔리 소비재에서는 상기에서 예시로 들었다시피 VVIP를 위해 명품 쇼핑관은 해당 타겟만을 위해 쇼룸을 꾸미기도 합니다. Abecrombie & kent에서는 유아도 4세, 8세 등 나이별로 분류한 투어 상품을 구분하여 운영하고 있습니다. 개인(or 소수)에게 맞춤형 상품을 제공하는 것이야말로 럭셔리 상품군의 또 다른 핵심 전략이라고 할 수 있습니다.
오늘은 세션 내용은 여기까지 담겠습니다. 럭셔리 소비재 기획과 마케팅에 대해 럭셔리 관광상품을 빌어 가늠해보고, 어떻게 만들어가야 할지 생각해볼 수 있는 기회가 되었네요. 많은 영감을 주신 발제자분과 함께 토론한 멤버분들에게 감사의 말씀을 전합니다.
비즈니스 토론클럽
인사이터ㅣ19기 ; 마케터 모임 ㅣ토론후기
인사이터는 '성장'하고 싶은 직장인, 창업가들이 모여 3개월 시즌 동안 함께 비즈니스 토론과 네트워킹을 하는 비즈니스 토론클럽입니다. 함께 하고 싶으신 분들은 아래 링크를 참조하세요.
사전예약 및 정규등록 ▶ https://insight-er.com/
