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by 오종택 Apr 13. 2017

훌륭한 Creative 광고의 조건

01 Creative 광고의 조건 - 낯설게 하기

훌륭한 Creative 광고의 조건

스타트업을 준비하시는 모든 분들에게 마케팅은 중요하고, 유저들을 실질적으로 앱에 유입시키는 Customer Acquistion이 가능한 광고를 만드는 것이 화두일 것입니다.

저는 과거 Yello Mobile의 빅데이터 솔루션 회사의 기획자로 있다가, 현재는 '위팅(We:ting)'이라는 그룹모임과 소셜데이팅이 가능한, 앱 서비스를 준비중인 오종택입니다. 현재 저는 대표(기획자)로 있지만 초기 스타트업이 다 그렇듯, 개발자/디자이너 외의 다른 직군의 인력이 없고 부족하기 때문에 개발과 디자인을 제외한 기획, IR, 마케팅, 기타 경영지원을 도맡아 하고 있습니다. 그래서 앱런칭을 앞두고 잘하지도 못하는 마케팅에 대한 고민이 요즘 깊은 것이 사실인데요~ 오늘은 스터디를 하면서 제 스스로 정리한 훌륭한 Creative 광고의 조건 (KPI)을 공유하려고 합니다 :) 여기서 제가 말하는 Creative 광고란 다른 마케팅의 범주 (퍼포먼스 마케팅, CRM, Growth Hacking 등의 방법들, 브랜딩)은 우선 제하고, 그저 사람들에게 각인되며 쓰고 싶게 만드는 광고 바이럴 영상을 의미합니다 . 지속적으로 마케팅과 광고만 고민하시는 다른 마케터분들에겐 부족한 글일지도 모르겠습니다~ 첨언으로 댓글 달아주시면 저 뿐만 아니라 이 글을 보시는 다른 분들에게도 도움이 될 것 같습니다.

저는 훌륭한 Creative 광고이 조건은 크게 세 가지가 있다고 생각합니다.

1) 낯설게 하기 / 2) 골든서클(WHY) / 3) Hooking 요소 입니다. 이런 세 가지 조건을 갖추고 있는 Creative광고는 대중에게 어필되고, 각인되며 브랜드 이미지의 차별화를 만들어 냅니다. 그럼 오늘은 먼저 낯설게 하기에 대해서 이야기해 보겠습니다.

#1 낯설게 하기

낯설게 하기 기법?

먼저 기억에 각인된 광고들을 떠올려보니, Creative 광고의 첫 번째 조건은 '낯설게 하기'이라는 생각이 들었습니다. '낯설게 하기'라는 용어는 제가 대학시절 <대중문화의 예술>이라는 수업을 들으면서 처음 들었던 용어입니다. 경영학도였지만 예술사, 문화 등에 관심이 많았던 저는 심리학 수업, 예술사, 대중문화의 예술, 예술경영, 철학사 같은 수업을 들었던 기억이 납니다. 걔 중 대중문화의 예술은 가장 기억에 남았던 수업중 하나였고, 수업내용중에서도 제 머릿속을 가득 채운 키워드는 바로 '낯설게 하기'였습니다.
낯설게 하기를 위키에서 검색해보니 아래와 같이 정의되어 있네요.

낯설게하기(러시아어: остранение 또는 영어: Defamiliarization)는 예술적 기법의 하나로, 친숙하고 일상적인 사물이나 관념을 낯설게 하여 새로운 느낌이 들도록 표현하는 것이다. 지각의 자동화를 피하기 위한 것이다. 러시아의 문학이론가인 빅토르 시클롭스키에 의해 개념화되었다..

낯설게 하기 기법이 잘 녹아든 영화 <매치포인트>

당시 교수님께서는 영화 <매치포인트>를 보여주시며, 이 영화에 이 기법이 아주 잘 녹아들어 있다고 설명해 주셨습니다. 스칼렛 요한슨의 고혹적인 모습 때문이었을까요 ㅎ 이 영화는 제가 이 기법을 이해하는데 큰 도움이 되었습니다.

내용을 간략히 설명하면, 한 탐욕이 넘치는 테니스 강사, 크리스는 자신이 가르치는 부유층 자제와 친해지면서 그 자제의 동생과 결혼을 결심하게 됩니다. 하지만 그는 사실 그 부유층자제와 이미 약혼한 여성(스칼렛 요한슨)에게 사랑을 느끼게 되죠. 그럼에도 그는 결국 부를 거머쥐기 위해 사랑하지도 않는 동생과 결혼을 하며 장인의 회사에서 고위직으로 일하게 됩니다. 하지만 역시 사랑과 욕망은 늘 위험성을 수반하듯 그는 이내 아내와 아내의 오빠 몰래 스칼렛 요한슨과 격정적인 사랑에 빠지게 됩니다. 그는 곧 언제 떨어질지 모르며 위태로운 줄위를 걸어야만 하는 줄타기신사가 되고 맙니다. 결국 그는 자신의 악행을 숨기기 위해 스칼렛 요한슨을 죽이게 됩니다. 그는 사랑하는 여자를 죽이고, 주변에 의해 발각될까 노심초사하며 두려움에 떨게 됩니다. 하지만 결국 우연으로 인해 범인으로 지목되지 않고, 혐의에서 벗어납니다. 영화는 이렇게 엔딩을 맞이합니다. 결과적으로 봤을 때 크게 특별할 것 없는 한 남자의 욕망과 사랑을 극단적으로 풀어가는 영화입니다.

영화에 적용된 낯설게 하기 기법..

이 영화에 낯설게 하기 기법이 들어가 있는 이유는 스토리를 풀어가는 방식 때문입니다. 영화의 첫 장면은 테니스공이 네트에 걸려 위로 튕기고, 상대편의 네트위에 떨어질지 본인의 네트위에 떨어질지 모르는 상태로 시작합니다. 그리고 이 장면은 스토리 내내 다양한 은유(Metaphor)로 활용됩니다. 단편적으로 영화의 엔딩장면만 보면, 그의 범죄는 완전범죄가 아니라 걸릴 수도 안걸릴 수도 있는 상황에서 관중들에게 미묘하게 첫 장면을 연상시킵니다. 그 운명이 네트를 맞아 튕겨오른 테니스공과 같다는 비유였던 거죠.

이런 메타포 뿐만 아니라 영화를 풀어가는 스토리 방식도 다소 독특합니다. 서사적인 스토리보다는 그의 욕망에 기반하여 스토리를 끌어가기 때문입니다.

더불어 영화의 반전 또한 보는 이로 하여금 낯선 느낌을 받게 하기에 충분합니다. 보통 우리가 아는 영화의 결론은 '권선징악'이지만, 이 영화에서 권선징악의 법칙은 통하지 않습니다. 결론적으로 그의 범죄는 들통나지 않고, 평온한 마무리를 짓게 되기 때문입니다.

다양한 은유, 영화의 스토리 방식, 반전의 요소들은 대중들이 이 영화를 보며 영화의 다음 장면과 내용들을 예측할 수 없게 하고, 평범함을 넘어 '낯선 영화'라고 느끼게 하기에 충분합니다.

광고속의 낯설게 하기 기법

이제 본격적으로 광고 이야기를 해보겠습니다. 제가 느끼기에 기억 속에 남았던 광고들에는 이러한 '낯설게 하기 ' 기법이 적절히 녹아 들어 있었습니다. 여러분들은 2016년 가장 기억에 남는 광고가 무엇인강요? 저는 단연코 SSG의 '쓱'광고입니다.

a. SSG ,쓱

이 영화의 백그라운드는 뭔가 그림같고, 모던하고 세련되지만 어찌보면 똑 복고의 느낌도 가지게 하는 신비한 매력을 지니고 있었습니다. 그도 그럴 것이 SSG의 쓱은 애드워드 호퍼의 작품을 오마주로 삼았다고 합니다. 아래 이미지가 바로 호퍼의 작품입니다. 보시면 아시겠지만 확실히 Look&Feel이 쓱광고와 굉장히 유사하죠

더불어 브랜드와 기능소구를 표현하는 방식이 굉장히 낯섭니다. SSG는 브랜드 네임을 활용해 '쓱'이라는 워딩을 만들어 냈고, 이 워딩은 광고 속 '쓱 해요' '쓱 주문해요' 대사에 활용되며 신세계 앱 서비스의 '손쉬운' / '빠른' 의 느낌을 어필하기에 적절했다고 생각합니다.

배우들이 대사와 톤앤 매너 또한 특이합니다. 공유와 공효진의 로봇같은 말투가 기존 시류인 병맛과 어느 정도 결부되며, 대중들은 기존에 들어보지 못한 대사의 톤앤 매너이기 때문에 '인상적이다'라는 생각을 하며, 신기한 감정을 가지고 광고를 계속 보게 됩니다.

제 기억속에 2016년의 광고가 SSG의 쓱으로 기억될 수 있는 이유는 , SSG 광고가 성공할 수 있었던 이유 중 하나가 저는 낯설게 하기라고 생각합니다. 신비한 배경의 이미지, 브랜드를 표현하는 방식과 워드(쓱), 배우들 대사의 톤앤 매너, 음악이 조화롭게 어우러져 대중으로 하여금 기존에 본 적이 없고, 들어본 적 없는 새로운 느낌의 낯선 느낌의 광고라고 생각되게끔 하여 SSG광고에 몰입하고, 기억하게 만들었다고 생각합니다.

b. 현대카드, 세로카드

현대카드 또한 '낯설게하기' 기법을 아주 잘 활용하는 브랜드 중 하나라는 생각이 듭니다. 사실 이번 광고 뿐만아니라 현대카드는 이미 타카드사와 '무언가 다르다'라는 느낌을 주는 것 같습니다. 컬러마케팅, 텍스트 디자인, 광고속 모던한 음악 들이 한데 어우려져 현대카드는 확실히 현대적이고, 세련되며, 젊은 느낌의 이미지를 갖고 있습니다. 그리고 저는 이 이미지를 갖추게 된 이유가 바로 '낯설게 하기'에 있다고 생각합니다.

이번에 나온 현대카드의 세로카드 광고 또한 기존의 낯설게 하기의 기조와 맥락을 따르고 있습니다. 이번 광고는 컨셉부터 사실 대중들에게 낯선느낌을 주기에 충분합니다. 기존의 가로 카드와는 달리 세로 형태의 카드라는 점부터 '무언가 새롭다, 다르다'는 인식을 주기 때문입니다. 그런데 광고는 그러한 낯선느낌을 더 강력하게 극대화합니다. "세상이 다 변하는데 그대로인 건 못참겠으니까"라는 광고속 텍스트는 현대카드의 '다름=새로움=뛰어남'의 의미를 간접적으로 표현하고 있으며, 레이아웃에서 보여지는 텍스트의 배치 또한 가로가 아닌 세로형태로 배치하였습니다. 광고를 보다보면 왠지 고개를 꺾어야 볼 것 같은 느낌마저 듭니다. 그리고 현대카드의 Vivid 한 컬러마케팅은 여전히 광고의 한축을 담당하고 있습니다. 이 모든 것들이 별 것 아닌 것처럼 보이지만, 사실 고객입장에서는 늘 변화하고, 늘 새롭고, 결국엔 늘 낯선 느낌들을 준다고 생각합니다. 결국 '낯설게 하기' 기반의 광고기법을 토해 '카드하면 생각나는 것은? 현대카드!'라는 TOM(Top of Mind,소비자 최초 인지도)을 만들어 낼 수 있었던게 아닐까요

c. 배달의 민족, 오늘도 치킨이 땡긴다

마지막 낯설기 기법이 활용된 광고의 마지막 예시는 '배달의 민족'을 들고 싶습니다.

영화관을 갔는데 시작전 우리는 다양한 광고를 마주하게 됩니다. 저는 올해 들어 영화관에서 봤던 광고중 가장 기억에 남았던 광고가 바로 배달의 민족의 이 광고였습니다. 해당 광고는 많은 이들에게 긍정적인 반응을 얻은 광고이기도 합니다.

이 광고가 어떤 센세이션(?)을 일으킬 수 있었던 이유는 사람들이 그 동안 접해보지 못했던 광고 커뮤니케이션이었기 때문입니다. 이 광고는 셀럽이 나오는 것도 아니고, 대사도 없고, 스토리도 없고, 기능소구에 대한 메시지도 없으며, 음악도 없는 희안한 광고입니다. 그저 '맛있게 보이는 치킨이 튀겨지는 모습만 담은'광고입니다. 배달의 민족의 이번 광고는 어찌 보면 기존광고에서 보통 등장하고 녹아있는 요소들이 전혀 없는 맥락없는 광고입니다. 단지, '비쥬얼'과 '소리'에 집중한 광고일 뿐입니다. 배민은 오로지 '맛있게 들리는 치킨튀기는 소리 / 먹고 싶게 만드는 치킨의 모습'에 집중했습니다.

별 것 아닌 것처럼 보일지라도, 결국엔 배달의 민족 광고의 '비쥬얼'과 '소리'를 활용한 낯설게 하기 기법을 통해 사람들은 그 동안 본적이 없는 이 광고에, 가져보지 못한 느낌을 가지게 하는 이 광고에 열광하게 만들었습니다. 영화를 보고 밖을 나오는 사람들의 머릿속엔 한 가지 아이디어만 남습니다. '아 배고프다. 치킨먹고싶다. 배민으로 배달시켜야지..'

#2 '낯설게 하기'를 정리하면서..

이제 글을 마무리하도록 하겠습니다. 위에서도 이야기했지만 다시한번 낯설게 하기의 사전적 정의를 이야기하면, '친숙하고 일상적인 사물이나 관념을 낯설게 하여 새로운 느낌이 들도록 표현하는 것. 지각의 자동화를 피하기 위한 것'입니다. 지각의 자동화를 피한다는 것은, 사람들이 이미 갖고 있는 편견을 깨거나, 예측할 수 없는 상황, 또는 처음 보거나 듣는 무언가를 의미합니다. 결국 낯설게하기 기법이 가미된 광고는 대중의 생각에 각인될 수 있고, 타브랜드와 차별화되는 이미지를 만들어낼 수 있을 것입니다. 저 또한 현재 창업하여 준비 중인 소셜네트워크 서비스인 We:ting 앱 런칭을 앞두고 모바일 바이럴 영상에 대해 고민하는 단계에서 이래저래 고민되는 부분과 어려운 점들이 있는데 이러한 '낯설게 하기'를 고려하여 좀 더 참신한 광고를 만들어 봐야겠습니다 :)

이 글을 마치며, 한 가지 이야기드리고 싶은 부분은 Creative 광고의 조건이 낯설게 하기 하나로 끝나지 않는다는 점입니다. 무조건 낯설게 다르게 광고커뮤니케이션을 하면 장땡이라는 인식을 갖고 만든 광고는 대중에게 소구되지 않는 그저 '이상한 광고'가 될 수도 있습니다. 글을 시작할 때 말씀 드렸듯이 저는 훌륭한 Creative 광고의 조건이 [ 1) 낯설게 하기 / 2) 골든서클(WHY) / 3) Hooking 요소 ] 이 세 가지라고 생각하며 오늘 그 첫번째 조건인 낯설게 하기에 대해서 말씀드렸습니다.

다음편은 Creative한 광고의 두 번째 조건, 골든서클(Why) 에 대해서 제 생각과 이야기를 공유해보도록 하겠습니다. 긴 글 읽어 주셔서 감사합니다.