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by 오종택 Aug 29. 2022

서비스의 임팩트 있는 성장을 위한 북극성 지표 찾기 !

인사이터ㅣ31기 토론클럽 후기

오늘은 인사이터 토론클럽에서 그로스해커분의 '북극성 지표' 발표 콘텐츠에 대해 많은 영감을 받아, 공유합니다 :) 해당 발표자님은 열정의 기름붓기, 모비데이즈, 퍼블리, 타다 등의 굵직한 서비스들을 거쳐온 그로스해커입니다.

우리서비스에서 북극성 지표를 어떻게 세워야 할지 막막하다면

KPI 가 너무 많아 어디에 집중해야 할지 모르겠다면

북극성 지표와 관련된 다양한 사례가 궁금하다면

북극성 지표를 발견하는 구체적인 방법이 뭔지 궁금하다면

해당 글이 도움이 될 수 있을 것 같네요 :)

더 자세하게 북극성 지표에 대해 뜯어보고 싶으신 분들은 하단 VOD 링크를 참고해 주세요 !

토론클럽 강남 @프리미엄 코워킹 스페이스, 드리움

그로스해킹과 북극성 지표 왜 필요할까 ?

드랍박스가 거둔 엄청난 성과, 40배 성장이라니 !

드랍박스는 그로스해킹 사례로 상징처럼 등장하는 경우가 많아, 아마 많은 분들이 아실 것이라 생각합니다. 그럼에도 처음 들어보는 분들도 계실 것 같아, 해당 사례에 대해 공유드리고자 합니다.

드랍박스는 처음 서비스를 런칭하고, 유저들을 유입시키기 위해 유료광고를 집행했습니다. 유료광고를 집행해본 마케터분들은 아시겠지만, 이 과정이 쉽지 않습니다. 특히 Brand Equity가 쌓이지 않은 초기 서비스는 인지도 조차 낮아, CPC도 높고, UAC(유저 획득 비용)이 상당히 높은 편이죠.

드랍박스는 방향을 바꿔보기로 합니다. 분석을 시작하죠. 분석해보니 재밌는데 드랍박스 사용자의 1/3이 친구로부터 추천을 받고 가입하는 경우가 많았다고 합니다. 무려 33%에 달하는 숫자였죠. 드랍박스는 이 바이럴 루프를 활성화시키기로 결정합니다.

그런데 문제는 HOW였죠. 어떻게 해야 더 많은 친구추천이 일어날 수 있을까.

처음엔 인센티브를 고려했다고 합니다. 친구를 추천해준 사람에게 인센티브를 제공하는 것이었죠. 그런데 Paypal이 했던 것(*) 처럼 하려니 드랍박스의 경우 너무 많은 비용을 소진하게 되어, 몇 개월안에 망하는 그림이 나왔다고 하더라구요. 서비스마다의 BM이 다르기 때문에 화폐유통속도도 분명 달랐을 것이라 생각됩니다.

Paypal은 양면시장 중 수요자인 사용자를 모으기 위해 Paypal을 추천한 사람과 추천 받은 사람에게 일정금액을 리워드로 주었습니다. 결과적으로 성공한 캠페인이죠

그래서 다시 생각하죠. 어떤 방식으로 Benefit을 주면 친구를 더 많이 추천할까 ?

그때 드랍박스는 묘안을 떠올립니다. 바로 용량을 제공하는 것이었죠. 당시 서버 비용은 상대적으로 저렴했다고 합니다. 500MB를 주더라도 드랍박스입장에서는 당시 큰 비용이 아니었습니다.

가설을 세웠으니 이제 검증할 차례 ! 결과가 어땠을까요 ?

14개월만에 가입자가 10만에서 400만으로 늘어났습니다 ! 정말로 어마어마한 성장률이죠.

선행지표인 '친구추천수를 극대화하자'는 북극성 지표(NSM)를 잡고, 목표달성을 위한 방법론인 '친구추천시 용량 제공'을 통해 그로스해킹의 대표적인 사례가 될 정도로, 드랍박스는 꿀맛을 보았습니다.

그래서 오해하는 것이 있습니다. 그로스해킹은 마법같은 것이다. 정말 그럴까요?

착각하지 말자, 마법같은 순간은 없다

꾸준한 그로스해킹에 대한 마인드셋이 탑재되어야 성과도 있다

우리가 알고 있는 스토리는 표면적으로 '친구추천시 용량을 제공하는 프로모션을 했더니 대박이 났다'이지만 실상은 녹록치 않았습니다. 용량을 제공하는 프로모션을 했을 때도, 사실 드랍박스는 예상치보다 훨씬 미달된 결과에 직면했다고 합니다. 해당 가설과 솔루션 하나만으로 저렇게 마법같은 결과를 만들어낸 것이 아니란 거죠.

드랍박스는 3주동안 2개의 문제점을 정의하고, 이를 개선하기 위한 사이클을 반복했습니다. 우리가 잘 아는 애자일, 린스타트업 방법론으로 빠른 사이클 주기로 서비스를 개션시켜왔던 것이죠. 드랍박스는 반복하고 또 반복했기에 저런 어마어마한 목표를 달성할 수 있었습니다.

"그로스해킹 해봤는데 안되요"

이 한 문장은 참으로 무섭습니다. 해봤는데 안됐다니 할 말이 없습니다. 하지만, 드랍박스 사례로 알 수 있듯이 'Big Idea'보다 얼마나 해봤냐, 올바른 방향으로 실행 보았는가, 얼마나 꾸준히 개선하기 위한 노력을 수행했는가가 훨씬 중요한 것 같습니다. 어떻게 보면 그로스해킹을 잘하는 비결은 '마인드셋'일지도 모르겠네요

기존의 마케팅 vs 그로스해킹, 무엇이 다를까?

그로스해킹도 그냥 마케팅 아냐?

그로스해킹에 대한 발표를 들으면, 많은 분들이 질문합니다.

'그로스해킹과 기존 마케팅이 다른 점은 무엇인가요?'

발제자분은 이렇게 설명합니다. '그로스해킹은 증명된 그냥 문제가 아니라, 진짜 문제를 찾는 것이고, 그냥 해결책이 아니라 한계를 넘는 해결책을 찾는 것이다'라고.

증명된 진짜 문제가 뭐야?!

증명된 진짜 문제는 3가지로 요약해 주셨습니다.

1.데이터로 확인된 (삽질X)

2.비즈니스에 가장 중요한 지표 찾기
3.궁극적인 원인을 찾기

2억의 적자를, 성공한 브랜드로 만든 세탁특공대 경험

사례를 통해 알아보겠습니다. 발표 중 사례로 세탕특공대를 들어주셨습니다. 이 케이스를 들으면 훨씬 더 쉽게 이해가 가실 거에요.

세탁특공대는 당시 '1시간내 수거'를 USP로 잡았습니다. 당시 세탁특공대 말고도 대부분의 O2O 세탁 서비스는 만연하게 '빠른 배송'을 USP 삼았었다고 합니다.그런데 이게 생각해보면 어마어마한 비용을 야기하는 USP입니다. 사람마다 세탁물 수거요청하는 시간이 다른데, 1시간내 수거 배달 목표를 달성하기 위해서는 고용해야 할 배달인원이 상당히 많아지기 때문이었죠.

이로 인해 당시 세탁특공대는 월마다 2억의 적자를 떠안아야 했다고 합니다. 그래서 당시 창업가 분들은 생각했죠. '정말 이게 맞을까? 접어야 하는거 아닐까? 그런데 우리 접기 전에 진짜 WHY를 찾아보자!'

그래서 세탁특공대 팀은 고객들에게 만족도 조사를 합니다.
"1시간 수거 배달 서비스에 얼마나 만족하고 계신가요?"

그런데 결과는 세탁특공대의 예상과 달랐습니다. 가히 충격이었죠.

'정말 1시간 내 수거하고 있나요?' 사람들은 세탁특공대가 정말 1시간 내 수거를 하고 있는지도 몰랐고, 관심도 없었던 것입니다. USP를 잘못 설계했고, 결과론적으로 삽질을 했던 것이죠

'그럼 사람들은 대체 어떤 것을 원할까?'라고 다시 USP를 찾아보니,
사람들은 '깨끗한 세탁물'에 훨씬 더 큰 가치를 매기고 있었습니다. 이후로 세탁특공대는 빠른 수거배달이 아닌 "깨끗한 세탁물"에 집중합니다. 결과적으로 많은 배송인력을 필요로 하지 않았고, 세탁특공대는 대폭 적자폭을 줄이고, 수익을 내기 시작했습니다. 서비스가 진정한 USP를 찾고, 성장그래프를 그리기 시작한 것이죠.

세탁특공대의 사례는 '진짜 문제'를 찾아야 한다는 그로스해킹 방법론에 부합한 사례입니다. '삽질'이 아닌 '데이터'기반 의사결정을 했고, 비즈니스에 진정으로 중요한 북극성 지표를 발견하고, 여기에 집중했죠.

우리 서비스가 가설을 세우고, KPI를 잡았는데 성과가 나지 않는다면 이 세가지를 고려해야 합니다.

1.데이터로 확인된 (삽질X)

2.비즈니스에 가장 중요한 지표 찾기
3.궁극적인 원인을 찾기

우리는 정말 데이터로 확인된, 우리 비즈니스에서 가장 중요한 KPI에 집중하고 있는 것일지 말이죠.

그럼 북극성 지표는 어떻게 찾아야 할까?

NSM : North Star Metric

북극성 지표란 제품 '전략을 대표하는 단 하나의 지표'를 의미합니다.

다만 북극성 지표를 세울 때는 후행지표와 선행지표를 구분해야하고, 북극성 지표는 선행지표임을 기억해야 합니다. 예를 들어 매출을 북극성 지표로 세우는 오류를 범할 때가 있는데 매출은 결과에 대한 후행지표이고, 진짜 북극성지표는 이 매출이라는 후행지표에 임팩트를 끼치는 요소라는 것이죠.

Ex. 넷플릭스 : 무료체험이 끝나면 유료전환되는 비율이 너무 적었다.
유료 전환율이 높은 고객은 첫 달에 3편이상 DVD를 예약 목록에 넣어둔 고객이었다!

넷플릭스 사례로 본다면, 우리는 무료 체험 고객들이 3편이상 DVD를 예약 목록에 넣어두도록 유도하자 ! 가 진짜 목표가 될 수 있습니다.

그럼 북극성지표를 찾은 다음 어떻게 해야할까 ?

하기 장표는 발표자분이 예시로 들어주신 에어비앤비 NSM(북극성지표) 를 통해 Action Plan을 도출해내는 과정입니다. 에어비앤비의 경우 북극성지표는 '숙박일 수' 였습니다.

숙박일 수가 많아야 후행지표인 매출이 늘어나기 때문이죠. 그런데 이 숙박일 수가 늘어나기 위해서는 다양한 변수가 존재합니다. 예를 들어 호스트 수가 많아져야 할 수도 있고, 투수객수가 많아져야 목표를 달성할 수 있고, 고객이 묵는 평균 숙박일자가 늘어나야 할 수도 있죠. 그런데 이러한 변수에 영향을 주는 기회 요소들이 또한 존재합니다. 결국 그로스마케터는 NSM을 설계하고, 이를 기반으로 계속 변수(인풋)과 기회영역까지 Break Down 해나가며 진짜 실행할만한 부분을 Action Plan으로 세워야 합니다.

여기까지 우리는 북극성 지표는 왜 찾아야 하는지, 그리고 북극성 지표는 어떻게 찾아야 할지, 찾은 다음 어떻게 해야할지까지 살펴보았습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 우리 서비스의 북극성 지표를 찾고 계신 분들에게 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

이 외에도 발표중 연사분은 서비스를 개선시키는 유의미한 방법론들에 대해 소개해 주셨습니다. 예를 들어 Retention을 관리하는 방법인 Aha moment에 대해, Flattering에 대해서도 말씀 주셨네요. 위에서 소개드린 내용과 더 구체적인 내용들이 궁금하신 분들은 VOD를 참고해 주세요.