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by 뷰저블 Beusable May 31. 2017

데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기

연재 시리즈 4탄 - 퍼널&세션 리포트를 중심으로 고객 여정 지도 만들기



안녕하세요 뷰저블입니다. '퍼널', '세션 리포트' 기능이 추가됨에 따라 각 기능을 어떻게 활용할 수 있는지를 연재하고 있습니다. 오늘은 연재 마지막 시간이네요. 이전 글에서는 개별 사용자의 행태를 파악할 수 있는 세션 리포트 기능을 소개해 드렸습니다. 오늘은 퍼널과 세션 리포트를 활용해 어떻게 '데이터 기반 고객 여정 지도'를 만들 수 있는지 알려드리겠습니다.



연재 시리즈


(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계

(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기

(3) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기

(4) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기





UX와 마케팅 업계에 종사하는 분들이라면 '고객 여정 지도(Customer Journey Map, 또는 사용자 여정 맵 / User Journey Map)'에 대해 한번쯤 들어본 적이 있을 것입니다.


고객 여정 지도는 단순한 유행어가 아닌 날이 갈수록 복잡해지는 고객의 행동을 바탕으로 UX 디자인과 마케팅 성과를 개선하기 위한 본질적인 사고방식입니다. 퍼널과 세션 리포트로 사용자의 행태와 경로를 파악했다면 고객 여정 지도로 이를 시각화해봅시다.


오늘은 어떻게 뷰저블로 데이터 기반 고객 여정 지도를 만들 수 있는지 소개합니다.




고객 여정 지도(Customer Journey Map)이란?


고객 여정 지도란 고객이 서비스 또는 제품과 어떤 접점을 지니고, 어떤 매력을 느끼는지, 그 결과 목표(=커머스라면 구매)로 이어지는지와 같은 일련의 행동 과정을 시간 축으로 가시화한 그래프입니다. 그럼 이 사용자 여정 맵을 어떻게 뷰저블을 활용하여 만들 수 있을까요?


고객 여정 지도의 예시. 인포그래픽 형태로 작성한 것들이 많습니다. (출처 https://goo.gl/NcEegZ)


먼저 여러분은 고객 여정을 생각할 때 어떤 일을 하시나요? 동료를 모아 브레인스토밍을 하진 않으시나요? 다양한 아이디어를 메모지에 적어 카테고라이즈 한 뒤 인과관계에 따라 묶거나 나열할 것이라 생각합니다. 이것은 아이디어를 디벨롭할 때는 물론 신규 사업 또는 신규 서비스의 고객 여정 지도를 고민할 때 도움되는 방법론 중 하나입니다.


하지만 서비스를 개편하거나 기존 서비스와 관련된 꼭지 서비스를 만든다면 단순히 추측이나 아이디어만으로 사용자의 여정을 가시화하기보다 기존 서비스에서 데이터를 추출해 '데이터 기반 고객 여정 지도'를 만드는 것이 바람직합니다.


고객 여정 지도를 만드는 최종적인 목표는 가설을 추출하여 검증함으로써 우선시해야 하는 액션 플랜이 무엇인지를 이끌어내는 점입니다. 데이터를 기반으로 작성하면 가설에 신뢰도가 쌓이고 서비스가 성공할 확률 또한 높아지게 됩니다.




고객 여정 맵을 작성할 때 고려해야 할 점 3가지


서비스가 달성하고자 하는 목표를 명확히 수립해야 합니다. 이에 따라 어떤 데이터에 주목하여 분석해야 하는지를 알 수 있습니다.
동료와 함께 논의하여 사용자의 어떤 여정에 더욱 집중할 것인지를 결정짓습니다. 협업에서의 당면과제를 파악합시다.
만들어진 고객 여정 맵을 조직과 공유합니다. 아무리 잘 만들어진 고객 여정 맵일지라도 디자이너 혼자 갖고 있다면 아무런 가치를 발휘하지 못하기 때문입니다.


위 3가지 주의점을 고려하며 서비스 개편을 위한 고객 여정 지도를 만들어봅시다. 아래 단계로 간단히 진행할 수 있습니다.


뷰저블로 데이터를 분석하여 사용자 행태를 파악 > 조직 내 구성원과의 브레인스토밍으로 가설 수립 > 서비스 개선과 A/B테스팅으로 가설 검증


 고객 여정 맵이란 말 그대로 사용자가 서비스를 접해나가는 일련의 경험들을 말합니다. 뷰저블은 사용자가 서비스상에서 일으키는 다양한 행동을 기록하고 수집합니다. 뷰저블을 활용하면 단순한 실무자의 추측이 아닌 이미 쌓아놓은 유저 데이터를 활용해 고객 여정 맵을 검토하고 작성해 나갈 수 있게 됩니다.




사용자 행동을 파악하기 위한 뷰저블의 편리한 3가지 기능


(1) 퍼널과 User Behavior map

사용자 행동 맵은 사용자가 사이트 전체를 어떻게 이동했는지 그 경로를 시각화한 것이기도 합니다. 퍼널과 퍼널 내 User Behavior map을 함께 보며 어디에서 사용자가 유입되었으며 어디로 이동했는지, 어느 곳에서 많이 이탈했는지 페이지 단위로 확인하세요. 이 두 기능에서는 거시적인 시점에서 정보를 파악할 것을 추천합니다.


뷰저블의 퍼널 기능 (예시 이미지로 실제 데이터와는 다릅니다)



위 퍼널에서 페이지 스크린 캡처 이미지를 클릭하면 아래와 같이 User Behavior Flow를 볼 수 있습니다. 사용자가 어디에서 유입되어 어느 곳으로 이동하는지, 내가 설정한 사용자 흐름이 의도대로 진행되고 있는지를 파악하세요.






(2) 히트맵과 스트림

히트맵과 스트림을 사용하면 전환 또는 이탈 사용자 등 특정 사용자만을 걸러 해당 사용자의 평균적인 행동을 파악할 수 있습니다. 클릭 히트맵에서는 클릭 집중도와 유/무효 클릭 영역, 관련 지표를 파악할 수 있으며 탐색 궤먹 히트맵에서는 사용자 관심 분포 영역과 콘텐츠 탐색 현황을, 스크롤 현황 히트맵에서는 스크롤 영역별 사용자 현황과 콘텐츠 소비 효율 구간을 확인할 수 있습니다. 스트림에서는 사용자들의 평균 탐색 경로와 구간별 관심/이탈 현황을 한눈에 볼 수 있습니다.


탐색 궤적 히트맵과 스트림




(3) 세션 리포트

세션 리포트는 유저 한 사람 한 사람 단위로 그 사람의 행동 이력을 자세히 파악할 수 있는 기능입니다. 세션 리포트 기능을 활용해 미시적인 관점에서 사용자가 어떻게 행동하고 어떤 콘텐츠에 관심 있어 하는지, 무엇을 망설여하는지 파악하세요.




만들기 전! 반드시 가설을 세우고 데이터를 관찰하도록 합니다.


데이터 측정과 분석을 시작하기 전 반드시 가설 또는 목표를 세우고 데이터를 관찰해야 합니다. 예를 들어 커머스 사이트라면 '실제 구매 고객의 경로와 행동을 파악한다'를 하나의 예로 들 수 있습니다. 사용자 행태 데이터를 볼 때 개별 사용자 데이터의 움직임은 사실 모두 다릅니다. 한 명 한 명의 데이터를 집적하고 파악하려면 무엇을 어떻게, 어디까지 분석해야 좋을지 모르게 됩니다. 그렇기 때문에 반드시 데이터 분석 전 가설을 세워 가설대로 행동하는지를 검증하는 흐름으로 진행해야 합니다. 다양한 행동 데이터 중 특이하거나 눈에 띄는 행동은 일어난 시점이 언제인지와 함께 따로 적어두는 것도 도움됩니다.




뷰저블로 파악한 사용자의 행태를 고객 여정 맵에 옮겨 적어 나갑시다!


그럼 위 세 가지 기능으로 파악한 데이터를 고객 여정 지도에 옮겨보도록 합시다. 예쁘게 만드는 건 맨 나중에 해도 괜찮으니 엑셀이나 스프레드시트, 넘버즈 등을 사용하여 사용자의 행동을 메모해주세요. 기본 틀은 아래와 같습니다.


맥의 Numbers를 활용해 표를 작성하였습니다.



틀을 만들었다면 먼저 기본 데이터를 작성합니다. 터치포인트와 행동을 기입하세요. 터치포인트는 뷰저블의 Analytics와 세션 리포트에서 확인할 수 있습니다. 뷰저블의 회원가입과 사용 여정을 작성해 보았습니다.



이후에는 사용자의 기분과 상세 행동을 적어나갑니다. 상세 행동은 사용자의 페이지 이동 순서를 중심으로 적고 이탈률을 반드시 적어둡니다. 그럼 전환에 이르게 하는 중요 페이지와 관련 행동이 무엇인지를 알 수 있으며 이탈과 관련되어서도 중요 포인트를 쉽게 발견해낼 수 있습니다.



마지막으로는 조직 구성원과 함께 브레인스토밍 하여 해결방안을 도출하고 기입합니다.


이렇게 해서 간단한 고객 여정 맵이 작성되었습니다. 시간을 들여 계속해서 고객 여정맵을 완성도있게 채워나가보세요.




뷰저블을 사용하면 데이터를 기반으로 더욱 신뢰도 높은 고객 여정 맵을 만들어 나갈 수 있습니다.

실무자 여러분 모두 지금 바로 실천해보세요!


www.beusable.net







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(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계


(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기


(3) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기



(4) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기


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