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매거진 웹사이트 사용자의 UX 분석

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by 뷰저블 Beusable May 16. 2017

UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계

연재 시리즈 1탄 - 서비스 개선 프로세스 3단계 알기

오늘부터 다음 주까지는 UX 디자이너의 서비스 개선 프로세스와 신규 기능 활용방안에 대해 주 2회 시리즈로 연재 글을 게재할 예정입니다. 많은 기대 부탁드리겠습니다! 첫 번째로 UX 디자이너가 어떻게 서비스를 개선해야 할지 3가지 단계를 소개합니다.

연재 시리즈

(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계

(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기

(3) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기

(4) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기

3단계 개선 프로세스는 아래와 같습니다.

첫째, 서비스 시나리오와 최종 목표 정의 내리기
둘째, 서비스를 작게 쪼개서 살펴보기
셋째, 우선순위를 부여하여 개선방안 실행하기

첫째, 서비스 시나리오와 최종 목표 정의 내리기

서비스 개선을 위한 목표를 달성하는 일을 '전환(Convertion, 컨버전)이라고 부릅니다. 사이트를 개선한다는 일은 이 전환율을 증가시키는 것을 의미합니다.

여기서 먼저 알아야 할 첫 번째 개념은 퍼널(Funnel)입니다. 퍼널은 한국어로 깔때기를 의미하며 넓은 입구에서 시작해 서서히 좁혀나가는 깔때기 모양처럼, 서비스를 방문한 사용자도 서비스 시나리오 각 단계를 거칠 때마다 점점 걸러져 일부만이 전환에 이르게 됨을 나타냅니다. 아래는 커머스 사이트 퍼널의 예시입니다.

E커머스 사이트 퍼널의 예시

서비스를 개선하는 일은 위 퍼널 예시에서 보는 것처럼 서비스 각 단계별로 유저가 떨어져 나가는 일을 막는 일과 같습니다. 위 예시 표를 보면 '상품 상세 페이지 열람'에서 10명이 떨어져 나가 장바구니에는 30명의 사용자만 상품을 담았습니다. 10명을 5명으로 줄여 장바구니에 35명이 담도록 유도한다면 작은 개선이라도 큰 전환율을 보이게 됩니다.

우리 서비스의 시나리오는 어떻게 되는가?를 정리하세요. 그리고 이 시나리오를 통해 이루고자 하는 목표, 즉 전환이 무엇인지를 첫 번째로 염두에 두시기 바랍니다. 무엇을 개선할지 정의 내리는 일이야말로 가장 첫걸음이라 말할 수 있습니다.

두 번째, 서비스를 작게 쪼개서 살펴보기

많은 서비스에서 KPI를 수립하고 있습니다. KPI는 매출일 수도 있고 사용자의 주요 태스크이거나 회원 가입자수일 수도 있습니다. 6월 목표 KPI가 회원 가입자수 500명이지만 예상되는 가입자수가 450명이라면 시급한 개선이 필요합니다. 첫 번째로 사용자 시나리오를 정의 내려 어느 페이지에서 가장 사용자가 많이 떨어져 나가는지 확인하셨다면 그다음은 좀 더 세부적으로 들어가 개선 포인트를 찾아내야 합니다.

개선 포인트를 발견하기 위해서는 사이트의 전체 합계나 평균 수치를 보아선 알 수 없습니다. 개선을 위해 무엇을 해야 할지 구체적인 방안을 위한 가설을 세울 수 없기 때문입니다. 서비스를 개선하는 일은 전체 수치를 부분으로 나누어 작게 보는 것으로부터 시작됩니다. 이렇게 작게 쪼개는 일을 세그먼트라 부릅니다. 세그먼트(Segment)는 영문 그대로 '부분'을 의미합니다. 아래는 세그먼트 예시입니다.

세그먼트 예시 이미지. 회원가입 버튼 클릭수와 회원 가입자수

위 표처럼 세그먼트를 나눈 뒤 각 세그먼트별 전환율을 계산하면 더욱 좋습니다. 예를 들어 브런치 유입 고객이 세션은 가장 적지만 클릭 전환율이 가장 높게 일어났다면 '브런치 유입 고객이 매출 개선에 가장 크게 기여하고 있다'는 가설을 수립할 수 있습니다. 세그먼트는 유입경로나 재방문자/신규 방문자 외에도 요일 등으로 다양하게 나눌 수 있습니다.

전체 수치나 평균은 어느 정도 참고는 할 수 있어도 사이트 개선을 위한 방안을 이끌어낼 수는 없다는 점을 꼭 기억하세요.

세 번째, 우선순위를 부여하여 개선방안 실행하기

뷰저블에서는 굉장히 상세한 사용자 행태를 전부 가시화할 수 있습니다. 상세한 사용자 행태를 파악하였다면 개선점을 도출하세요. 이렇게 개선점을 도출되면 바로 실행으로 옮기기보다는 공수와 시간, 비용 등을 따져가며 우선순위를 잘 부여하는 것을 가장 추천합니다. 모두가 그렇지는 않지만 개선점이 너무 작다면 영향력도 보통 작게 나타날 수 있기 때문입니다. 영향력을 따져가며 우선순위를 부여하세요.

위 표에서는 5월 회원 가입자가 재방문 자보다 신규 사용자가 4000명이나 더 높게 나타났습니다. 재방문자 비율을 늘리기 위해 '출석 체크' 등의 기능을 부여하거나 마케팅 부서와 함께 이벤트를 수립하는 등 다양한 방안을 고민할 수 있습니다. 신규 방문자 비율을 늘리기 위해서는 마케터가 광고 예산을 추가로 집행할 수 있고 관련 이벤트를 기획해야 합니다.

우선순위는 내부 공수를 살펴보는 것 외에도 전환 달성에 얼마나 공헌하는지에 따라 부여하는 방법이 가장 흔합니다. 신규 유저의 세션이 재방문자에 비해 훨씬 많더라도 재방문자의 전환율이 높다면 재방문 사용자에 치집중해야합니다.

한 가지 더 예를 들어보겠습니다. 아래는 브런치를 통해 방문한 사용자와 광고를 통해 들어온 사용자의 전환율입니다. 같은 세션일지라도 브런치를 통해 들어오는 방문자의 전환율이 높은 걸 알아냈다면 광고에 드는 공수와 비용을 줄이고 브런치에 집중할 수 있습니다.

아래처럼 광고 유입에 드는 세션수가 500으로 줄어들었지만 브런치를 통해 들어오는 사용자는 500명 늘어났습니다. 위 표의 전체 세션수가 2,000이고 아래도 합치면 2,000으로 동일하지만 전환율이 다르기 때문에 전환수는 큰 차이를 보이게 됩니다. 브런치 사용자에게 집중해야 한다는 우선순위이자 결론을 도출할 수 있었습니다.