어디를 집중해서 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기
연재 시리즈 2탄 - 퍼널과 세션 리포트로 서비스 집중 개선하기
안녕하세요 뷰저블입니다. 뷰저블에 '퍼널'과 '세션 리포트' 기능이 새롭게 추가되어 더욱 강력해진 서비스로 돌아왔습니다. 퍼널과 세션 리포트는 어떻게 활용할 수 있으며 왜 중요한지 알아보고자 합니다.
퍼널(Funnel)은, 사용자가 서비스 접속 후 상품을 구매하기까지의 경로를 가시화하여 전환과 이탈률을 측정함으로써 집중 개선 대상 페이지를 발견할 수 있는 기능입니다. 개선된 페이지의 성과까지 간단히 추적해나갈 수 있습니다.
세션 리포트(Session Report)는, 전환 유저, 이탈 유저에 따라 각 개인이 페이지를 구체적으로 어떤 경로, 어떤 행동, 시간을 갖고 이용했는지를 상세히 파악할 수 있는 기능입니다. Scroll, Mouse Hover, Click은 물론 각 행동별 시간까지 가시화해드립니다.
뷰저블에 새롭게 추가된 퍼널(좌)과 세션 리포트(우) 기능오늘은 연재 시리즈 두번째 시간입니다. '퍼널'과 '세션 리포트'를 활용해 어떻게 서비스의 문제가 있는 페이지를 발견하고 해당 페이지를 집중적으로 개선할 수 있는지, 최종적으로는 이 둘을 통해 누구나 손쉽게 고객 여정 지도를 만들어 고객의 사용 행태와 심리를 가시화할 수 있는 방법을 소개합니다.
연재 시리즈
(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계
(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기
(2) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기
(3) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기
퍼널이란 무엇이며 왜 퍼널을 만들어야 할까?
사용자가 서비스에 접속 후 상품을 구매하기까지는 일련의 경로(Path)가 존재합니다. 서비스에 들어오자마자 바로 상품을 구매하는 경우는 거의 드물기 때문입니다. 이 경로를 나누어 가시화하는 것을 퍼널(Funnel)이라 부릅니다.
퍼널을 만들어 분석하면 두 가지 장점이 있습니다.
첫째, 사용자가 서비스에서 언제 많이 이탈하는지를 파악할 수 있습니다.
둘째, 해당 페이지를 집중 개선하여 이탈률을 줄이고 성과를 추적하는 데 용이합니다.
퍼널 분석을 통해 보통 마케터는 각 스텝 별 퍼널 상의 산의 높이를 늘리는 것이 목표이며, UX 디자이너는 산의 기울기를 완만하게 만들거나 경로 자체를 짧게 만드는 것이 중요합니다. 즉, 사용자의 서비스 이탈률을 방지하고 각 프로세스를 줄여 전환율을 개선하는 것을 의미합니다.
뷰저블에서 퍼널은 왼쪽 메뉴 중 가장 아래에서 확인할 수 있습니다!
퍼널은 왼쪽 메뉴 중 가장 아래에 위치해있습니다!
4단계로 만든 메인부터 문의하기까지 이동경로 퍼널위 이미지는 뷰저블 서비스 접속 후 메인부터 문의하기까지의 경로를 나타낸 예시 이미지입니다. 보통 퍼널 모양은 끝으로 갈수록 좁아지는 '깔때기' 또는 '산'과 비슷합니다. 마지막에는 최종 목표 도달 페이지가 자리 잡게 됩니다. 첫 번째에서 두 번째로 이동할 때 가장 높은 이탈이 발생한다는 것을 알 수 있습니다. 이를 개선하기 위해 '전 페이지'인 첫 번째 메인 페이지를 집중적으로 개선할 수 있습니다.
긴 경로 외에 2단계의 짧은 경로도 아래처럼 가시화할 수 있습니다.
2단계의 회원가입 퍼널메인 페이지에서 바로 회원가입으로 이동하는 경로의 전환율은 9.69%가 됩니다. 회원가입에 영향을 미치는 요소들을 메인에 삽입하여 전환율을 높이기 위해 계속해서 A/B 테스팅을 시도하고 있습니다.
퍼널은 어떻게 만들어야 할까?
사용자의 경로를 퍼널로 작성할 때 '역순'으로 생각하면 굉장히 간단합니다. 팀 또는 조직에게 질문하여 서비스의 가장 목표들을 발견하세요. 여러분의 회사의 가장 큰 목표는 무엇인가요? 상품 구매율? 회원가입률? 이 점을 사용자의 목표로 삼고 퍼널 기능을 사용해 경로를 시각화해봅시다. 일반적으로 각 서비스들은 다음 퍼널 경로를 지니고 있습니다.
이커머스(결제 완료를 통한 매출 상승이 목표): 메인 > 제품 상세 페이지 > 장바구니 > 결제 > 결제 완료
웹 서비스(유료 결제를 통한 매출 상승이 목표) : 메인 > 체험판 등록 > 실행 > 유료 버전으로 업그레이드
콘텐츠 서비스(정기 구독을 통한 매출 상승이 목표): 메인 > 상세 콘텐츠 보기 > 정기 구독
b2b 기업(문의를 통한 매출 상승이 목표): 메인 또는 상품 페이지 > 문의 하기 > 문의 완료
퍼널 작성 시 유의해야 하는 점이 있습니다. 핵심 경로 사이에 다른 페이지를 추가하는 것은 좋으나 경로를 건너뛰면 전환이 발생하지 않기도 합니다. 예를 들어 이커머스의 경우 '결제'를 누락한다면 최종 전환이 0이 됩니다. 아래 예시를 들어보겠습니다.
메인 > 제품 상세 페이지 > 다른 제품 상세 페이지 > 후기 > 장바구니 > 결제 > 결제 완료
: 다른 제품 상세 페이지와 후기를 추가해도 전환율 표시에는 문제없습니다.
메인 > 제품 상세 페이지 > 장바구니 > 결제 완료
: 결제라는 핵심 경로를 누락하면 전환이 0이 됩니다.
유입경로 분석을 통해 퍼널 최적화하기
내가 작성한 퍼널이 제대로 맞을까 의심 갈 때가 있을 것입니다. 그럴 때는 유입경로 분석을 통해 경로를 최적화하면 됩니다. 아래 퍼널에서 페이지 이미지를 누르면 팝업으로 'User Behavior Flow'라는 유입경로 과정을 볼 수 있습니다.
퍼널에서 페이지 스크린 캡처 이미지를 누르면 팝업으로 User Behavior Flow를 확인할 수 있습니다. 
위 이미지는 두 번째 기능 페이지를 사람들이 어디로부터 왔고 다음으로는 어느 페이지로 이동하는지를 표기한 것입니다. 설계한 대로 3단계 가격 페이지로 많이 이동합니다. 3단계가 아닌 다른 페이지로 이동이 더 많이 일어난다면, 서비스 상의 정보구조를 한번 더 고민하는 것이 좋습니다.
지금 바로 여러분의 퍼널을 만들어보시는 건 어떨까요? 다음 주에는 이렇게 완성한 퍼널에 이탈률이 높은 페이지를 어떻게 집중적으로 개선할 수 있는지 구체적인 방안을 소개합니다. 세션 리포트 기능을 사용하면 페이지를 사용자가 구체적으로 어떤 경로, 어떤 행동, 시간을 갖고 이용했는지를 상세히 파악할 수 있습니다. 기대되지 않나요? 그럼 곧이어 더 알찬 정보로 돌아오겠습니다. 감사합니다.
다음 연재에서 소개할 세션 리포트 기능. 사용자가 어디서 망설이는지 마치 블랙박스처럼 확인할 수 있습니다.지금 바로 뷰저블을 통해 사이트를 개선하고 성공을 달성하세요.
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연재 시리즈
(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계
(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기
(2) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기
(3) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 '고객 여정 지도' 만들기
