피할 수 없는 PR성과 측정!

이웃 산업인 광고와 마케팅은 광고 집행 후 매출액 변화가 결국 최종 성과라고 할 수 있지만, 고객과의 관계를 관리하는 PR은 어떤 걸 성과라고 정의 내릴 수 있을지 항상 고민이었다. 그동안 많은 학자와 전문가들이 다양한 성과 측정 기준과 이론, 척도를 개발했지만 모든 관계자가 인정할 만한 결정적인 모델은 등장하지 않았다.

PR 성과 측정이 다시 주목을 받기 시작하게 된 것은 스마트폰의 등장과 디지털 빅데이터의 대두와 궤를 같이한다. 디지털 기술의 발전은 이전에 줄 수 없었던 고객에 대한 세부적이고 다양한 데이터를 제공한다.

특히 과거에는 막연한 감으로 확인할 수 있었던 것들이 수치화되면서 PR활동에 대한 성과로 측정할 수 있는 것들이 늘어나게 되었다. 예를 들면 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 버튼은 해당 콘텐츠에 대한 지지를 수치화해주며, 공유하기는 고객의 호감도와 참여, 충성도까지 유추할 수 있는 자료를 제공한다.

하지만 아직 상황은 녹록하지 않다. 여전히 PR 전문가들과 클라이언트들에게는 PR 효과 측정은 막막하고 두려운 것이기 때문이다. Mark Weiner는 <Measurement in 2019:Start With a Clean Slate>에서 10여 년 전 익명의 한 중견 PR 회사 CEO에게 들었던 말로 그들의 마음을 설명한다.

“나는 차라리 실패가 증명되지 않는 것을 대가로 성공이 증명되지 못하는 것을 감수하겠다.” 

2019년 현재 PR 측정의 주요 과제들에 도전하라

Melisa Hoffman은 <The Top Challenges in PR Measurement for 2019 — Lessons from #PRChat>에서 2019년 PR 성과 측정에 대한 주요 과제가 무엇인지 전문가들의 생각을 모았다.

이들은 PR 측정의 필요성을 인정하고 수많은 데이터를 제대로 활용하는 도전이 필요하다는 의견을 제시했다.

“특히 미디어 분화가 늘어남에 따라 공중과 청중의 다양성을 보다 잘 측정하는 것이 중요하다. 또한, PR을 미디어 릴레이션을 넘어서 고민하는 것이 필요하다.”

- Joseph Cabosky, University of North Carolina Assistant Professor.

“내 생각에 많은 PR 담당자들이 언론 릴리즈나 기자가 작성한 글들이 실제 영업환경에서 관리하고 대응하는 것처럼 언드 미디어(Earned Media) 활동에 대한 현황을 파악하기 위해 노력하고 있다고 본다. 내가 듣기로는 아마 대부분이 그런 거 같다.

* Earned Media : 고객의 목소리가 미디어가 되는 채널로 신뢰도가 높고 영향력이 막강하지만 부정적인 메시지에 대해서는 기업이 통제할 수 없는 단점이 있다. (예: 블로그 리뷰, 공유, 바이럴 등)

- Annemaria Nicholson, Director of Social Media, Content and Community at Cision.

“적합한 기술을 확보하는 것뿐 아니라 적합한 공중을 찾고, 적합한 프로세스를 구축해야 한다, 내가 보는 관점에서 핵심은 채널과 각 공중에 걸쳐 PR의 영향력을 측정하고 분석할 수 있는 분석가이다. 그 사람이 내부 스탭이든 외부에 있든 간에.

- Marklein

“사용 가능한 데이터는 많다. 가장 큰 과제는 효율적인 의사결정을 이끌어낼 수 있도록 올바른 측정을 선택하는 것이다.”

- Allyson Hugley, member, IPR measurement commission

“우리는 전문적인 영역에서 PR 측정의 중요성을 깨닫는 성공적인 작업을 해본 적이 없다. 많은 PR인들이 숫자를 두려워한다. 우리는 질적, 양적 데이터를 기반으로 더 많은 사람들에게 데이터가 우리를 더 잘 가르칠 수 있다는 것을 보여주는 더 나은 작업들이 필요하다.

- Cabosky

명확하고 측정 가능한 목표를 세우는 것부터

Mark Weiner는 보다 PR 측정의 발전을 위해 ‘Clean Slate Public Relation’이라는 새로운 개념을 제시한다. 이것은 과거의 PR 측정에 대한 선입관을 떨쳐버리고 PR의 명확하고 측정 가능한 목적과 활동의 대상 등을 확실하게 정리하고 PR 실행의 처음부터 끝까지를 리서치 기반으로 실행하도록 계획해야 한다는 뜻이다.

그는 지금까지의 PR 실행이 데이터에 기반하고 리서치를 통해 명확하고 측정 가능한 목표를 설정하지 않았기 때문에 정체와 침체에 빠져있다고 주장한다. 수치화로 확인할 수 있는 목표를 설정하지 않는다면 PR이 어디로 어떻게 흘러가고 있는지, 자원은 제대로 활용되고 있는지 확인이 불가능하다고 말한다.

Mark Weiner의 명확한 목표는 PR 활동의 가치를 확인하고 성공의 열쇠가 된다고 강조했다.

▲ 함께 일하는 팀 구성원에게 우선순위에 따라 움직일 수 있는 구조를 만들고

▲ PR 프로그램을 진행하면서 발생하는 잠재적 불안 요소를 줄여주며

▲ 낭비되는 자원 없이 차별화 지점에 자원을 효율적으로 집중하게 하고

▲ 평가를 통해 성공적인 프로그램으로 자리 잡도록 도우며

▲ PR 프로그램이 제시했던 성과를 단계별로 적절히 평가해 PR에 대한 투자의 의사 결정을 할 수 있도록 한다.

PR의 중요한 점은

▲ 달성하고자 하는 것

▲ 해당 공중

▲ 시점

▲ 변화량 등을 중심으로 측정 가능하도록 명확히 제시되고 만들어져야 한다는 것이다.

피할 수 없는 PR 성과 측정

소셜 미디어의 확산과 IT 기술의 발달, 빅데이터 분석 기법 발전 등은 예전에는 수치화할 수 없었던 것들을 데이터화 한다. 많은 것들이 디지털화되면서 사람들이 움직이는 많은 행동들과 표현들은 수치화, 문자화 되고 있다.

PR 현장에서 만나는 고객들은 그러한 세상의 변화를 모르는 사람들이 아니다. 단지 실제로 어떻게 구현이 되는지는 모르지만, 적어도 시간을 들여 트렌드를 살피는 사람들은 데이터로 표현할 수 있는 것들이 점점 늘어나고 있다는 것을 느끼고 있다.

PR 성과 측정의 도입과 확대는 진행되면 될수록 PR 생태계 전반을 뒤흔들게 될 것이다.

하지만 이런 변화는 피할 수 없다. 그렇다면 가능한 것부터 과감히 도전하는 것이 필요하지 않을까?

본문 참고자료 : www.prnewsonline.com/measurement-challenges

본문 참고자료 : www.prnewsonline.com/clean-slate-measurement