국제적 PR에서 염두에 두어야 할 9가지
국제pr 마케팅도 조심해야 한다!
글로벌 PR에 있어서 유의해야 할 요소들은 매우 많다.
일반적인 문화적 차이뿐만 아니라, 조직의 역량 문제도 상당히 크다. The Hoffman Agency의 회장이자 CEO인 루 호프먼(Lou Hoffman)은 이스마엘의 코너(ishmaelscorner.com)를 통해 9가지를 조심하라고 언급하였다.
1. mericanitis’ 혹은 ‘자국-itis’ (우리 같은 거라는 믿음)
큰 회사의 경영진은 오랜 세월 동안 쌓아온 자기 회사의 명성이 쉽게 다른 국가로 옮겨지고, 그 시장의 미묘한 변화에도 잘 적응하며, 타깃으로 선정한 지지층에 도달할 수 있다고 종종 착각한다.
그래서 국내 시장에서 작동하는 동일한 홍보 전략과 실행이 해외에서 사용될 수 있다고 생각하는 오류를 범한다. 이는 또한 조바심과 비현실적인 기대로 이어지기고 한다. 그러나 새로운 시장에서는 회사는 마치 신입 사원처럼 끊임없이 노력하고 새로운 관계들을 수립함으로써 명성을 쌓아야 한다.
출처: www.ishmaelscorner.com2. 기업 본사의 통제
글로벌 PR 프로그램을 실행할 때 필요한 자본은 종종 본사의 재원으로부터 나온다. 그리고 이런 경우 대부분의 본사 경영진은 글로벌 PR 활동에서 돈이 어떻게 쓰였는지에 대해 개입하려 한다. 그러나 기업의 본부가 모든 해외 활동에 대한 엄격한 통제와 승인을 하게 되면, 국제적인 PR을 하는 데 있어서 전혀 이롭지 않은 관료제적 역할만을 할 수 있다.
3. 현지화 불가능
콘텐츠를 현지화하는 것은 재료를 변환시키는 것 이상의 작업이다. 맥도널드가 인도네시아와 미국에서 동일한 음식을 제공하지 않는 것을 생각해보자. 자카르타에 맥도널드에서 Bubur Ayam Special을 주문할 수 있지만, 이 메뉴를 인디애나폴리스에서 주문할 수는 없다. 많은 기업들이 국가별로 스토리텔링을 현지화하는 데 크게 노력하지는 않는다. 오히려 개별 시장의 특성에 따라 콘텐츠를 가다듬을수록 스토리는 강해진다.
4. 보도자료 번역을 중요하게 관리
보도자료가 잘못 번역되면 PR 활동과 관련된 노력들이 헛되게 될 수 있다. 한 한국의 고객이 ‘동업(partnership)’이라는 단어 대신, ‘합병(merger)’라는 단어를 사용함으로써 큰 문제가 발생했다. 고객은 공개적으로 상장된 기업이었는데, ‘합병(merger)’이라는 단어가 부정확한 발표였다는 것을 전파하고 나서야 문제들이 해결될 수 있었다.
5. 비현실적인 기대
이것은 'Americanitis'와 관련이 있다. 일반적으로 회사는 국내 시장에서 점유하는 높은 점유율만큼 외국 시장에서도 동일한 형태의 프로파일을 자동적으로 얻을 수 있을 것이라고 기대한다. 그러나 현실을 돌아볼 때, 미디어는 회사를 알지 못하거나 아주 조금만 인지할 뿐이다. 새로 이사 온 동네 꼬마처럼 회사 역시 고된 노력과 새로운 관계들을 통해 평판을 구축해야 한다.
6. 너무 아끼면 성공하기 어려움
값싼 것을 찾는 것은 프라이팬을 구입할 때 가치 있는 일일 지도 모른다. 그러나 글로벌 PR에 있어서는 중요하지는 않다. 기업들은 종종 할당된 예산에 비해 너무 많은 시장을 인수하려 한다. 예를 들어, 어떤 기업이 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아에서 PR 활동을 하고 싶은데, 예산이 충분하지 않다고 치자.
이런 경우 예산을 4개국에 나누는 것보다 국가 중 두 개의 시장을 선택하는 것이 바람직하다.
7. 국제적인 PR과 장거리 연락을 하는 것
일부 기업들은 보도자료 배포 서비스를 통해 국제 PR의 형태로 배포하는 것을 고려하고, 어떤 경우에는 해당 국가의 지역 매체의 연락처를 구입하기도 한다. 그러나 PR의 힘은 현지 인플루언서, 정부 관료 및 언론인들과의 관계뿐만 아니라, 현지 시장의 미묘한 차이를 이해하는 데 있다. 이는 오직 현지에서 직접 발로 뛰어 달성할 수 있다.
8. 대변인 부족
기업은 때때로 해외 시장에서 영업점을 운영하는데, 해당 영업점의 경영자는 판매 실적에 집중하기 마련이다. 그런데 이러한 사람에게 회사의 대변인 역할을 맡기는 것은 문제가 될 수 있다.
그 사람은 거시적인 이미지 구축이 아닌, 당기의 판매 실적에 의해 보상받기 때문이다.
그리고 현지인이 아닌 다른 나라 사람을 임명하는 종종 현지 시장에 대한 몰이해를 가져온다. 언어의 장벽에 직면하는 것은 말할 필요도 없다.
9. 말과 다른 행동
“우리는 현지 시장에 전념하고 있다.” 해외 시장을 목표로 하는 모든 회사가 이러한 점을 언급하지만, 종종 행동으로 옮기지 않기도 한다. 그런데 이는 PR보다 큰 문제다. 기업은 지역 사회와 지역 지역 경제의 자산이 되도록 노력해야만 한다. 명백하게 이러한 단계를 거친 기업이 명성을 쌓기가 보다 수월하다. 게다가 이러한 단계는 시간과 돈에 광범위한 투자를 필요로 하지 않는다. 대신 이는 현지 시장을 존중하는 상징에 가깝다.
한국의 많은 글로벌 기업들이 현지 PR에 대해서 고민을 하고 있다. 대기업들은 자연스럽게 이러한 내용들을 충분히 숙지하고 있는 PR 에이전시를 활용하고 있다.
그러나 새롭게 시장을 개척하려는 중견기업이나 중소기업의 경우 위에서 지적한 문제들에 대해 충분히 고민할 필요가 있을 것으로 보인다.
이미지 출처: 게티이미지뱅크
