병원 마케팅의 본질은 무엇일까요?
안녕하세요 구글&페이스북 파트너사 바름입니다. 코로나 19로 인하여 사회적 거리 두기가 확산하였습니다. 유례없는 현상이었죠. 이러한 현상은 마케팅업계에서도 큰 영향을 미쳤습니다. 꾸준히 증가하고 있던 디지털 광고 비용은 큰 폭으로 증가하였고, 모든 분야에서 디지털전환이 가속되어 이제 디지털매체를 통한 마케팅은 필요조건이 아닌 필수조건으로 바뀌었습니다. 즉, 치열한 기업 간 경쟁 속에서 우위를 점하기 위해선 디지털마케팅은 필수인 시대로 바뀐 것입니다. 하지만 디지털마케팅 보다 더욱 중요한 것은 기업이 가지고 있는 ‘본질’이라고 생각이 듭니다. 즉, ‘본질’을 기반으로 꾸준한 마케팅을 펼친다면 성공적으로 마케팅 목표에 도달할 수 있을 것이라 생각이 듭니다. 그렇다면 무엇보다 중요한 ‘본질’ 병원에서는 무엇일까요?
병원의 본질
병원의 본질에 앞서 먼저 마케팅의 궁극적인 목표가 무엇인지 생각해 보신적이 있으신가요? 마케팅의 궁극적인 목표는 “고객감동”이라고 생각이 듭니다. 즉, 고객감동을 이끌어내야만 성공적인 마케팅을 펼칠 수 있을 것이라 생각됩니다. 그렇다면 어떻게 고객감동을 이끌어 낼 수 있을까요? 고객감동을 이끌어내기 위해선 병원의 본질에 대해서 주목을 할 필요가 있습니다. 병원의 본질은 “치료” 라고 생각 듭니다. 하지만 단순한 치료에 목적을 둔 것이 아닌 사람을 목적으로 둔 치료여야 합니다. 그렇다면 사람을 목적에 둔 치료는 무엇일까요?
사람을 목적에 둔 치료
앞서 마케팅의 궁극적인 목표는 “고객감동”이며, 병원의 본질은 “치료” 라고 하였습니다. 즉, 치료를 통해 고객감동을 이끌어 낸다면 마케팅 목표를 달성하실 수 있습니다. 잘되는 병원의 대부분의 공통점은 환자에 대한 충분한 공감을 이끌어 낸다는 것입니다. 우리는 아플 때 병원을 방문합니다. 그렇기 때문에 병원은 “무서운 곳”이라는 인식이 박혀 있습니다. 이러한 “무서운 곳”을 해결해 줄 수 있는 다양한 형태의 공감을 이끌어내는 것이 중요합니다.
이러한 공감을 이끌어 내기 위해 가장 중요한 것은 의사와의 상담이라고 생각합니다. 환자는 “질환”이 아닌 “사람”입니다. 즉, 질환에 둔 치료가 아닌 사람을 목적에 둔 치료를 해야 합니다. 왜 수술을 하고 싶은 지, 그동안 힘들었던 점은 무엇인지 충분한 공감을 이끌어 내줘야 고객감동을 이끌어 낼 수 있습니다. 고객감동을 이끌어낸 병원은 환자가 다시 재방문할 확률 크기 때문에, 꼭 사람에 목적을 둔 치료를 해야 한다고 생각합니다. 이 때까지 환자에 대한 관심보다 질환이나 시술에 중점을 두고 상담이 이뤄졌는지 한번 생각해 보시는 것을 권장 드립니다.
고객 접점 순간
앞서 말한 병원의 본질은 환자가 병원을 방문했을 때의 경우입니다. 그렇다면 디지털환경에서는 어떻게 환자유입을 이끌어 낼 수 있을까요? 가장 중요한 것은 환자에게 똑같은 메시지를 바탕으로 마케팅을 펼쳐야 한다는 것입니다. 그렇다면 환자가 병원을 방문하기 전 접점 순간은 어떤 것이 있을까요? 보통은 병원 배너광고 > 병원 검색광고 > 홈페이지 유입 > 이탈 > 블로그 방문 > 홈페이지 재방문 > 카카오톡 상담 > 전화 상담 및 예약 > 병원 간판 > 엘리베이터 > 병원방문 이라고 생각 됩니다. 이러한 다양한 접점 과정 속에서 IMC를 펼쳐야 합니다.
IMC란 통합 마케팅 커뮤니케이션으로 다양한 마케팅 활동속에서 하나의 메시지를 던져야 하는 것을 뜻합니다. 치과로 예시를 들어 보겠습니다. 병원 배너광고와 검색광고에서는 임플란트를 강조한 마케팅을 펼쳐 홈페이지로 유입을 시켰습니다. 하지만 홈페이지에서는 병원 교정에 강점을 둔 병원으로 홍보를 하고 있다면 소비자 입장에서는 인지 부조화로 인해 홈페이지에서 이탈할 확률이 무척 높으며 재방문할 확률도 무척 낮습니다. 이 때문에 임플란트에 대해 중점을 두고 마케팅을 펼치신다면 모든 채널에서 임플란트에 대한 똑 같은 메시지를 전달해야만 성공적으로 환자유입을 이끌어 낼 수 있습니다.
S 치과 사례
S 치과의 경우 새로운 기법의 임플란트 환자 유치를 목표로 마케팅을 시작하였습니다. 앞서 설명드린 것처럼 다양한 매체에서 똑 같은 메시지를 던져줘야 하기 때문에 홈페이지, 키워드광고, 방송, 배너광고, 유튜브 등 다양한 영역에서 “새로운 임플란트 = 원장님 = 병원” 이라는 메시지를 지속적으로 던져 줬습니다. 이로 인하여 포털사이트에 해당 임플란트 기법을 검색하면 연관검색어로 해당 병원이 나왔으며, 실제 문의와 내원환자의 경우에도 해당 임플란트를 하고자 하는 환자수가 늘었습니다. 더불어 해당 지역 뿐 아니라 타 지역에서도 방문을 하는 등 효과적으로 마케팅 목표를 달성할 수 있었습니다.
또한 임플란트의 경우 고관여 제품으로 소비자 입장에서 여러가지 병원을 탐색하는 단계를 걸칩니다. 이 때문에 홈페이지를 한번 방문 후 이탈하는 확률이 높았습니다. 다만, 인터넷 탐색 특징 상 첫 방문자보다 재방문자가 병원 문의까지 이어질 확률이 높기 때문에 재방문자수를 늘리고자 하였습니다. 이로 인하여 리 타겟팅 형식의 광고를 집행하였습니다. 그 결과 앞서 말씀드린 것처럼 병원에 문의수가 증가하였으며 해당 임플란트 시술까지 많이 연결되었습니다.
병원의 본질을 알고 마케팅을 기획하신다면 분명 효율적으로 마케팅 목표에 달성하실 수 있을 것이라 생각 듭니다. 하지만 디지털 마케팅 특성 상 꾸준하게 관찰하고 실행하고 분석이 필요합니다. 다만, 병원 내 인력 한계와 시간 상 어려운 것이 현실입니다. 효과적으로 마케팅을 펼치고 싶으시다면 다양한 사례를 바탕으로 한 전문가와 함께 마케팅을 진행 해보시는 것은 어떠 실까요?
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