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by 빅인 Jun 23. 2021

목표 설정만 잘해도
절반은 성공하는 CRM 마케팅

(1) CRM 마케팅 기초 다지기




주변에서 'CRM 마케팅(고객 관계 관리 마케팅)'이라는 용어가 더 자주 들리는 만큼 이에 대한 관심도가 높아지고 있음을 체감할 수 있는 요즈음입니다.


최근 빅인과 미팅을 진행하였던 쇼핑몰 업체들 중에서도 웹사이트 유입 극대화를 위한 퍼포먼스 마케팅에 집중하던 기존 방식에서 벗어나 CRM 마케팅의 본격적인 도입을 고민 중인 곳이 부쩍 많아졌음을 알 수 있었습니다.


CRM 마케팅의 장점은 신규 고객 대비 낮은 CAC, 고객 충성도 확보 등 다양합니다.


그런데 문제는 아직도 많은 쇼핑몰에서는 CRM 마케팅의 분명한 장점을 목표로 하기보다 단순히 "남들이 하니까 우리도 해야 한다"는 생각만으로 결정을 내리고 있다는 점입니다.

하지만 이와 같은 FOMO(Fear of Missing Out) 심리에서 비롯된 맹목적인 마음가짐으로는 남는 것도, 얻는 것도 없을 테지요.


그래서 이번 콘텐츠는 CRM 마케팅의 기초 다지기가 필요한 쇼핑몰 담당자분들을 위해 준비해보았습니다. 


첫 번째 단계로 CRM 마케팅의 목표를 설정하는 방법을 알아보겠습니다.





목표를 잘게 쪼개면
무엇을 해야 할지 명확해집니다.


CRM 도입 문의를 주셨던 한 고객사와의 미팅에서 있었던 일입니다. CRM 마케팅을 왜 도입하려는지 여쭤봤을 때 다음과 같은 답이 돌아왔습니다.


Q) "CRM 마케팅을 왜 도입하려고 하시나요?"
A) "매출을 높이기 위해서요."


언뜻 보면 이상할 게 없는 답변입니다. 일반적인 기업의 모든 활동은 장기적으로 수익 창출과 매출 상승을 위해 이루어져야 하니까요.


하지만 단순히 "매출 상승을 위해 CRM 마케팅을 도입해보자"라는 목표를 세우면 시작하기도 전에 막막함이 밀려들 수밖에 없습니다. "매출 상승"이라는 목표는 전사가 달려들어도 어려운 너무 먼 지향점이기 때문입니다.


막막함을 해소하고 세부적인 액션 플랜을 세우기 위해서 목표를 쪼개어 보아야 합니다.


일반적인 이커머스의 목표를 쪼개어본다면, 거시 전환(Macro Conversion)과 미시 전환(Micro Conversion)으로 나누어볼 수 있습니다.





거시 전환과 미시 전환이란?



거시 전환 (Macro Conversion)


거시 전환은 북극성 지표(NSM, North Star Metric) 또는 핵심 지표라고도 하는데요. 보통 조직이나 프로젝트의 큰 방향성을 설정할 때 쓰입니다. 그로스 해킹의 개척자로 잘 알려진 션 앨리스(Sean Ellis)는 북극성 지표를 다음과 같이 정의하였습니다.


"북극성 지표는 고객들이 우리가 만든 서비스에서 얻게 되는
핵심 가치를 가장 정확하게 나타내는 '단일 측정 항목'이다."


(The North Star Metric is the single metricthat best captures the core value that your product delivers to customers.) (1)


이 말에서 알 수 있듯, 거시 전환은 모든 조직 구성원이 목표로 해야 하는 단일 지표로서 기업의 나침반과도 같은 역할을 합니다.


그런데 종종 이를 모니터링 지표로 삼는 곳이 있습니다. 거시 전환이 모니터링 지표가 되면 조직에서는 효율적인 문제점의 파악과 발 빠른 대응이 어렵습니다.



거시 전환을 모니터링 지표로 측정하는 

A사를 예시로 들어 살펴보겠습니다.


 A사 마케터 가대리는 '매출 상승'이라는 전사 목표 아래 매일같이 매출 데이터를 트래킹하고 있었습니다. 그런데 어느 날부터 매출이 하락세를 보이는 것을 발견했습니다. 

상황이 심각해지자 매출 데이터를 뜯어보기 시작한 가대리는 매출 데이터 중에서도 신규 회원의 매출이 하락하고 있었다는 문제점을 파악하였고, 그제야 신규 회원의 구매를 늘려야 한다는 액션 플랜을 세웠습니다.

하지만 한 번 하락하기 시작한 매출은 좀처럼 회복될 기세가 보이지 않았습니다.


이처럼 거시 전환이 이미 매출이 떨어진 상황에서 원인 파악을 위한 목적으로 사용된다면 소 잃고 외양간 고치는 상황이 발생합니다. 그래서 거시 전환은 원인에 대한 아웃풋 데이터가 되는 것이 바람직합니다.


아웃풋을 내기 위해서는 다양한 인풋 지표와 데이터가 필요합니다. 다시 말해, 인풋(원인) 데이터가 모여 '매출'이라는 아웃풋(결과)을 내야 합니다.


이를 도식화하여 나타내면 다음과 같습니다.


[그림 1] 다양한 인풋 데이터의 합으로 이루어진 아웃풋 데이터 도식화



미시 전환 (Micro Conversion)


앞서 언급한 아웃풋을 구성하는 다양한 인풋 데이터가 바로 '미시 전환'입니다. 단일 목표인 거시 전환에 이르기까지 가장 기여도가 높은 하위 단계의 지표들입니다.


거시 전환 목표로 설정한 최종 핵심 지표인 '매출 상승'을 이뤄 내기 위해서는 어떤 미시 전환 지표들이 있을까요? 일반적으로 세 가지로 나뉩니다.

신규 매출

재구매 매출

객단가


이 중에서 신규 매출을 일으키기 위해서는 회원 가입이 증대되어야 하겠지요. 그리고 회원 가입 증가에 영향을 미치는 판단 지표는 '신규 회원 혜택 페이지 조회 수'가 될 수 있습니다. 그렇다면 우리 회사는 모든 리소스를 쏟아부어 신규 회원을 늘리는 프로모션을 기획하고 혜택 페이지로 많은 고객이 유입되게끔 유도하는 캠페인을 실행하면 되겠죠. 이렇게 목표를 잘게 쪼개어 보면 먼저 달성해야 하는 지표들과 캠페인 액션까지 한 번에 정리될 수 있습니다. 


이처럼 다양한 미시 전환 지표들이 모여 거시 전환 지표인 '매출'이라는 결과를 만들고, 모니터링 지표는 매출이 아닌 앞단의 미시 전환 지표들이 되어야 합니다.



이번에는 미시 전환을 모니터링 지표로 측정하는 

B사의 사례를 살펴보겠습니다.


 B사의 마케팅팀 나대리는 최종 핵심 지표인 '매출' 중에서도 '신규 매출'을 트래킹 하기 위해서 아래 지표들을 꾸준히 모니터링합니다. 

- 신규 방문자 수
- 신규 회원 가입자 수
- 회원가입 안내 페이지 조회 수

여느 날처럼 미시 전환 지표들을 트래킹 하던 나대리는 자사몰 내 회원가입 안내 페이지의 조회 수가 하락하는 것을 눈치챘습니다. 이는 회원 가입자 수에 영향을 미치는 요소였으므로, 회원 가입자 수가 하락할 것을 미리 우려한 나대리는 해당 페이지의 조회 수를 늘리기 위한 액션 플랜을 도출하였습니다. 

덕분에 매출까지 영향을 미치지 않는 선에서 회원 가입자 수를 끌어올릴 수 있었습니다. 


위 예시에서 볼 수 있듯이 미시 전환이 모니터링 지표가 된다면 매출 하락 없이도 지속적으로 지표를 개선해나갈 수 있습니다. 상위 개념인 매출이 하락한 이후가 아니라 문제가 발생하기 시작하는 시점부터 개선할 수 있기 때문입니다.


간단하게 정리하면 매출 상승이라는 목표를 위해서 어떤 매출을 상승시킬지 세분화하여 설정하고 나눠 놓은 항목에 대해 모두 다른 기준과 방법으로 접근해야 한다는 것입니다.


위 개념을 도식화하여 나타내면 다음과 같습니다.

 

[그림 2] 쇼핑몰의 매출 데이터를 구성하는 다양한 인풋 데이터 도식화




지금까지 살펴본 목표 쪼개기의 개념을 다시 한 번 정리해보면 다음과 같습니다.


1. 거시 목표 설정 (예: 매출 증대) 

2. 세부 목표 설정 (예: 신규 회원 매출 올리기, 재방문 고객 매출 올리기) 

3. 각 목표별 지표 설정 및 데이터 확인 

4. 캠페인별 지표 설정과 액션 

5. 세부 목표들을 모아 거시 목표 달성 


CRM 마케팅의 첫 단계가 되는 위 플로우를 이해하셨다면, 단순한 '매출 상승'보다 조금 더 구체적인 목표 설정이 가능할 것입니다.


다음 콘텐츠에서는 실제 이커머스 데이터를 보고 우선순위를 설정하는 방법을 알아보겠습니다.



참고사이트 (1) https://blog.growthhackers.com/what-is-a-north-star-metric-b31a8512923f



>> 고객 충성도를 높이는 CRM 마케팅 문의하기



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