국내 HMR NO.1 퍼블리셔 프레시지, 독일로!
연세대 경영혁신학회 29기 최유리
국내 NO.1 퍼블리셔 프레시지, 독일의 퍼블리셔로!
특유의 친근하고 찰진 말투로 130만 구독자의 사랑을 받는 인플루언서, 박막례 할머니의 레시피가 밀키트로 나왔다. 처음 할머니의 국수가 소개되었던 해당 영상은 누적 합산 약 1500만 조회 수를 기록했지만 영상에서는 정량화된 레시피를 알 수 없었기 때문에 구독자들은 할머니의 레시피를 그대로 구현할 수 없었다. 이에 이러한 구독자들의 니즈를 충족시키기 위해 프레시지는 박막례 할머니와 함께 국수 밀키트를 출시했다.
프레시지는 인플루언서의 레시피를 기반으로 한 밀키트를 출시할 뿐 아니라 소상공인의 간편식 시장 진출을 돕는 스타트업이다. 프레시지는 누구나 좋은 레시피만 있으면 간편식을 생산하고 유통할 수 있게 되는 퍼블리싱 사업을 통해 다양한 제품들을 지속적으로 시장에 선보이며 대한민국 밀키트 시장 점유율 1위를 확보하고 있다. 이렇듯 국내 밀키트 시장의 선두주자인 프레시지, 세계로, 특히 독일로 진출한다면 어떨까?
HMR의 성지, 독일
영국 HMR 시장 규모 (제공=홈스푸드) @머니위크MNB, 유통 · 프랜차이즈 & 창업의 모든 것독일은 유럽 국가 중에 영국, 프랑스와 함께 유럽 HMR(짧은 시간에 간편하게 조리하여 먹을 수 있는 가정식 대체식품) 시장의 60%를 점유하고 있으며 HMR 시장의 성장세를 주도하고 있는 국가이다. 영국, 독일, 프랑스 세 나라가 유럽 HMR 시장의 60%를 점유하고 있다. 독일이 이렇게 높은 HMR 시장 점유율을 보이는 이유는 지역 소비자의 특성과 지리적 특성을 반영한 다양한 음식문화가 발달해 있기 때문이다. 그렇다 보니 독일인은 '낯선 음식'에 대한 거부감이 낮은 편이다.
독일 시장을 정의하는 두 가지 키워드는 다음과 같다.
하나, 혁신과 다양성을 추구하는 독일의 식품 시장, 독일의 HMR
근래에는 편리성을 추구하는 HMR 상품에 더불어 웰빙 지향형과 고급 품질을 지향하는 프리미엄형 HMR 식품이 각광을 받고 있다. 과거에는 시간 부족으로 HMR 상품을 소비하였다면, 최근 독일 소비자들은 HMR 시장에 새로운 욕구를 반영하기 시작했다. 일례로, 리서치 전문 기관 VuMA의 설문조사에 따르면, 독일인이 음식을 고를 때 가장 우선했던 요소는 맛이였고, 그 다음으로는 '건강함'이 뒤를 이었다.
혁신과 다양성은 독일 식품 시장의 중요한 트렌드이다. 독일시장에서 상품의 다양성은 핵심 가치이다. 이러한 다양성의 사례 중 하나로 최근 독일에서는 아시아 푸드를 전문으로 하는 스타트업들이 주목받고 있다. 일례로 아시아 음식 밀키트 전문 업체인 이지쿡아시아(Easycookasia)는 비빔밥이나 김밥, 불고기, 김치 등의 한식을 비롯해 중국, 인도네시아, 태국, 인도 등 여러 아시아 국가의 전통음식을 밀키트로 구성해 배달한다. 상품에 따라 채식으로 조리하는 방법도 설명돼 있다. 이외에도 마마왕(Mama Wong), 미밥(MIBAP) 등의 아시아 음식 전문 스타트업들은 독일 내 아시아 음식의 인기와 가능성을 증명한다. 특히 김치, 비빔밥, 고추장 등의 한국 음식을 다른 아시아 음식과 결합한 퓨전 메뉴가 많아지는 추세다.
이지쿡아시아독일은 유럽 내 가장 많은 한국 교포(2019년 기준 약 4만 5000명)와 이민 2세들이 거주하는 국가로, 한국 음식에 대한 인지도가 높은 편이다. 독일 최대 규모의 아시아 식품 수입 및 도매 기업인 ‘크라이엔호프 & 클루게(Kreyenhop & Kluge)에 따르면 한국 식품은 태국과 중국 식품에 이어 세 번째로 인기가 높으며, 최근 4년간 판매량은 연평균 20% 이상 증가하고 있다. aT 관계자는 “독일 내 한식의 위상이 높아지는 만큼 무첨가와 채식 트렌드에 주목할 필요가 있다”라고 조언했다. 즉, 독일은 고객의 음식에 대한 각기 다양한 니즈와 이를 충족시키는 방법론적인 혁신이 요구되는 나라라고 할 수 있다.
둘, 그럼에도 존재하는 한계, 독일 정부와 HMR에 대한 엄격한 제재
성장하는 HMR 시장에도 불구하고, 독일 정부는 2000년 11월 발생한 광우병 사태를 계기로 철저하게 식품 안정성 확보를 위한 시스템을 구축했다. 식품 관련 법규는 무려 230종류에 달하여 식품 표시 기준, 패키징 기준 식품위생기준 등 다양하다. 식품 관련 알레르기 기준도 엄격하게 규정되어 있다. 이와 같은 철저한 식품 안정성 관련 제도가 HMR 시장의 성장세에도 불구하고 협동조합 형태의 체인스토어 업체들로 하여금 자사 브랜드(RB) HMR 식품 개발을 소극적으로 만드는 요인이라고 할 수 있다.
'프레시지'가 독일시장에서 성공하기 위해서는
이미 독일에서 이지쿡아시아의 성공사례가 있지만, 독일 내에서 한식 밀키트가 대중화되지는 않았다. 특히, 독일은 말하지 않으면 도와주거나 찾아주는 문화가 아니기 때문에 적극적으로 나서고 홍보해야만 성공을 쟁취할 수 있다. 이러한 독일 시장에서 프레시지가 갖춘 우위는 두 가지이다.
하나, Green Mealkit
식품외식경제프레시지는 호주 1위 푸드테크기업으로 식물성 대체육을 세계시장에 공급하는 v2food제품의 공식수입사인 에포크라인과 국내 영업권 계약을 체결했다. 국내 수입되는 모든 v2food 대체육 제품에 대해 국내 독점 영업권을 갖는다. 프레시지는 식물성 대체육으로 햄버거 등 서양식에 활용하기 좋은 패티와 한식에 활용할 수 있는 다짐육, 중식, 일식에서 주로 사용하는 미트볼 등의 2차 가공육 제품까지 유통한다. 자체 연구 개발을 거쳐 기존 육류 메뉴 구성품을 대체육으로 개량한 간편식과 고령자 및 환자를 위한 건강, 특수식 등 다양한 밀키트 제품을 자체 생산하여 시장에 선보일 예정이다. 프레시지는 밀키트부터 대체육까지 소비자들이 라이프스타일에 맞추어 다양하게 즐길 수 있는 제품의 스펙트럼을 확보하고 있기에, 단기적으로는 현재 독일에서 요구하는 ‘채식’에 대한 니즈와 ‘간편식’이라는 니즈를 동시에 충족시킬 수 있다. 또한 나아가 보유하고 있는 셰프 레시피를 기반으로 한국만의 차별화된 프리미엄 레시피라는 매력을 어필할 수 있다는 점에서 시장에서의 우위를 점할 수 있을 것으로 보인다.
둘, TRENDY한 MEALKIT
후디의 요리 모음집, 프레시지프레시지는 콘텐츠를 통해 소비자의 관심을 끄는 레시피를 간편식으로 기획해 바로 시장에 선보이는 퍼블리싱 능력을 갖추었다. 즉, 사람들의 시선을 끄는 마케팅에 능하다. AOMG와 협력한 ‘후디의 요리 모음집’ 밀키트도 그 일례이다. 이처럼 프레시지는 다양한 아이디어를 가진 인플루언서 또는 소상공인의 레시피를 '바로' 출시할 수 있도록 하는 제조 플랫폼으로서의 인프라를 갖추고 있다.
이러한 퍼블리셔로서의 역량은 프레시지가 독일에서 자리를 잡기 위해 독일 현지의 트렌디한 아이디어를 포착하고 새로운 레시피를 만들어내는 데에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
셋, 이미 검증된 프레시지의 꼼꼼한 위생관리 시스템
프레시지는 신선 HMR 전문 공장을 갖추고 있으며 해당 공장에서 생산되는 모든 제품은 식품안전 관리인증(HACCP)을 받고 높은 수준의 품질 관리를 받는다. 또 신선식품 특성상 제품의 위생 안전을 위한 자체 분석실을 보유하고 있어 미생물, 유전자 분석을 통해 기준에 부합하는 안전한 먹거리를 생산하고 있다. 제한된 국내 축산물 수출로 제품 수출이 어려운 상황 속에서 프레시지의 이러한 과학적이고 꼼꼼한 관리는 이미 해외 다른 나라들의 인증도 다수 받은 바 있다. 그렇기에 엄격한 독일의 기준을 통과하는 것은 프레시지에게는 그리 어려운 일이 되지는 않을 것이라고 생각된다.
프레시지뿐만 아니라 프레시지는 실제로도 ‘제품 기획부터 생산까지 한 달 만에’라는 타이틀을 내세우고 있다. 이러한 제작 시간에서의 우위는 색다른 집밥을 먹고자 하는, 트렌드에 민감한 소비자들에게 어필할 수 있을 것이다. 이미 프레시지는 자사 생산 시설에서 자체 브랜드 제품뿐 아니라 대기업 브랜드 제품과 유통채널 PB 상품 OEM(주문사 상표 부착 생산), ODM(제조사 개발 생산) 대량 생산 뿐만 아니라 235종의 소상공인 협업 제품 또한 출시한 바 있다.
폭발적인 성장세의 HMR, 독일에서 그 기회를 쟁취하기 위한 공략 대상
홈코노미와 한류 열풍에 탑승한 MZ세대
소비자의 라이프 스타일 변화와 더불어 간편식 시장은 계속 성장하여 왔다. 특히, 코로나19를 계기로 홈코노미(Home+Economy)라는 키워드를 중심으로 집에서 요리하는 사람들이 늘어나면서 HMR 시장은 급격한 성장세를 보이고 있다. 프레시지 밀키트의 매력은 칼과 도마 없이 15분 이내에 완성이 가능하며, 호텔 셰프의 요리를 외식 비용 대비 효율적인 가격에 즐길 수 있다는 것이다. 이러한 프레시지의 매력은 국내의 셰프 메뉴를 제공할 수 있을 뿐만 아니라, 독일의 셰프 메뉴로까지 확장할 수 있을 것으로 예상된다.
독일 시장에 한식이 출시되어 있기는 하지만, 베를린에 한정되어 있고, 그마저도 ‘전통’ 음식에 치우쳐져 있는 것이 다수이다. 한류에 대한 관심이 폭발 중인 현재 상황 속에서 한식의 인기는 뜨겁다. 가장 대표적인 사례로, 작년 한 해 독일은 유럽연합(영국 제외) 중 한국산 김치 수입국의 2위에 등극했고, 이는 2012년 이후 수입액이 약 10배 증가한 수치이다. 김치 등 한국의 여러 다양한 음식들이 면역 증진 상품으로 입소문을 타면서 한식에 대한 인지도는 더 높아졌고, 독일 최대 뉴스 포털 사이트인 티 온라인(t-online)은 한식의 효능에 대해 분석하는 기사 또한 실은 바 있다. 이러한 흐름 속에서 10년 전에 베를린에 위치한 한식당이 10곳 미만이었다면, 최근 한식이 트렌드로 떠오르면서 한식당의 인기는 기하급수적으로 증가하고 있으며, 페이스북이나 인스타그램 등의 SNS를 사용하는 젊은 연령층을 필두로 빠르게 인기몰이중이다.
이러한 상황 속에서 프레시지가 언택트(비대면) 시대 소비의 주체로 자리 잡은 독일의 MZ 세대를 사로잡는다면 프레시지의 성공세는 지속될 것이다. 유럽 고객을 타겟함에 있어 가장 어려운 점은 대부분의 서양 식당에서는 자기 몫의 메인메뉴를 주문하고 그것만 먹는다는 것이다. 한국의 식문화와는 사뭇 다르다. 그러나 HMR은 집에서 자유롭게 자신의 취향대로 식사의 형태를 골라 새로운 음식을 '경험'해 볼 수 있기 때문에 한국의 식문화에 대해 도전하기가 더 용이하다.
특히, 한류와 한식에 대해 관심이 많은 독일의 MZ세대들은 쉽게 찾아볼 수 있다. 일례로, 프랑스, 영국, 독일, 스페인, 이탈리아 등 유럽의 주요 5개국에서 MZ세대 110명이 K-Food 홍보대사로 활약하고 있으며, 해당 캠페인의 경쟁률은 4:1로 매우 치열했다. 이들은 김치를 활용한 스페인 샌드위치 보카디요, 홍삼 진액 활용 무알코올 칵테일 등 홍보대사들이 진행한 한국식품을 활용한 현지식 레시피 영상 등을 제작하여 98만 건의 조회수를 올린 바 있다. 이러한 수치들을 통해 K-Food에 대한 독일의 관심을 확인할 수 있다. 이러한 새롭고 재미있는 제품에 반응하며 SNS 상에서 유행하는 음식을 직접 체험하고 싶었지만, 재료 공수 등의 이유들로 그러기 어려웠던 독일의 MZ 세대를 공략한다면, 즉, 한국 콘텐츠 트렌드와 밀키트 시장의 트렌드의 흐름을 읽고, 이에 부합한 밀키트를 독일에 출시한다면, 그 시너지 효과는 엄청날 것이라고 예상한다.
독일에서 그 기회를 쟁취하기 위한 필살기, 구독 경제 그리고 푸드 테크 캠퍼스
현재 유럽 밀키트 시장의 대표주자는 헬로프레시(Hellofresh)이다. 헬로프레시는 독일에서 설립되어 유럽 10개국 뿐만 아니라 미국과 캐나다, 뉴질랜드, 호주에도 진출하였고 500만 명의 정기구독자를 보유하고 있다. 헬로프레시의 CEO 도미닉 리터는 온라인으로 식품을 주문하고 밀키트 구독 서비스를 이용하는 트렌드는 지속될 것이라고 말했다.
이처럼 독일 시장 내에서의 밀키트 정기 구독 서비스는 하나의 트렌드이다. MZ세대에게 구독 경제란 이미 뗄레야 뗄 수 없는 관계이다. 이러한 트렌드에 탑승하여 독일에서 구독 서비스를 제공한다면, 이는 소비자에게 3가지 이점을 제공할 것이라고 예상된다. (1) 재료 구매 및 요리 시간 단축, (2) 음식 선택의 재미 선사 + 식사 메뉴 선정 시간 단축, (3) 독일에서는 접하기 어려운 한식을 전통음식부터 퓨전, 최신 음식까지 맛볼 수 있다는 것이다. 따라서 코로나 19로 집 안에서 식사를 해결하는 일이 많아 HMR에 대한 수요가 높은 지금이, 독일에 진입하기 딱 좋은 시기라고도 할 수 있다.
나아가, 식품 관련 스타트업에게 개발 중인 제품을 시범 출시하고 피드백을 받아볼 수 있는 독일의 푸드 테크 캠퍼스(Food-Tech-Campus)에 탑승하여, 독일 시장에 대한 이해를 넓히는 것도 하나의 방안일 수 있다. 푸드 테크 캠퍼스를 통해 식품 관련 스타트업은 공유 사무실과 부엌, 이벤트 장소 등을 제공 받을 수 있으며, 나아가 전문가의 컨설팅과 네트워킹의 기회도 주워진다. 미국의 헬로 프레시(Hello fresh)와 에브리플레이트(EveryPlate)가 미국 대학에 밀키트 배송을 시작한 것처럼, 캠퍼스 내 밀키트를 제공한다면 학생들은 편리함과 선택의 다양함을 체험해볼 수 있을 것이고, 이것은 새로운 고객을 유입하는 하나의 판로가 될 수 있을 것이라 예측한다. 또한 독일의 푸드 테크 캠퍼스의 네트워크를 활용하여 특정 제품군에 대한 AB 테스트를 반복적으로 시도하여 한식과 독일인의 입맛 사이의 균형을 찾을 수 있을 것으로 기대된다. 독일인에게 다소 강한 향신료에 대한 거부감을 완화하는 적정점을 찾는 것도 이를 통해 가능할 것으로 보인다. 이렇게 네트워크 내의 타 푸드 스타트업과 독일인을 대상으로 수정과 피드백을 거듭해나가면서 차후 보다 '독일화된' 밀키트 또한 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
기대하고 있습니다.
코로나19 팬데믹 장기화와 소비자들의 건강한 먹거리, 균형 잡힌 식사를 찾는 트렌드가 맞물려 밀키트 산업은 큰 호황을 겪고 있다. 또한 최근 소비자들의 비건 열풍, 키토 식단 같은 건강한 먹거리를 찾는 현상들로 인해 다양한 식품 업계에서는 이러한 추세에 빠르게 호흡을 맞추는 중이다. 이러한 트렌드 속에서 프레시지가 단기적으로는 독일 현지의 분위기 파악을 위해 푸드 테크 캠퍼스의 일원이 되어 시행착오를 거쳐 장기적으로는 한국과 독일의 문화를 아우르는 HMR 퍼블리셔로서의 역량과 독일 시장을 공략할 수 있는 새로운 매력과 함께 독일이라는 새로운 시장을 개척하는 기회를 쟁취하는 것을 기대한다.
연세대 독어독문 최유리
urisys235@naver.com
