오늘의 집, 일본에서의 도약
연세대 경영혁신학회 29기 심하경
오늘의 집 홍보당신도 한 번쯤 사용해보았을, 오늘의 집
이 글을 읽는 당신이 2030이라면, 당신은 아마도 오늘의 집을 사용해보았을 확률이 높다. 당신이 인테리어에 관심이 없더라도 최소한 들어는 보았을 것이다. 오늘의 집은 그 정도로 2030 사이에서 매우 보편적인 인테리어 서비스 플랫폼이다. 실제로 2020 오픈서베이에서 2030을 대상으로 인테리어 관련 정보를 얻기 위해 이용하는 앱에 대하여 설문하였을 때, “오늘의 집”을 사용한다는 답변이 20대에서는 81.1%, 30대에서는 77. 3%를 차지하였다. 오늘의 집은 인테리어에 필요한 정보를 한 곳에서 볼 수 있으며, 동시에 가구 구매를 할 수 있는 이커머스적 성격을 가지고 있다. 제공하는 서비스는 크게 세 축으로 나뉘는데, (1) 이용자들이 소통을 할 수 있는 인테리어 커뮤니티 플랫폼과 (2) 실제 제품을 구매할 수 있는 스토어 서비스 (3) 리모델링 플랫폼 서비스이다.
현재 한국에서 오늘의 집은 "인테리어 관련 앱" 에서는 부동의 위치를 차지하고 있다. 20대 뿐 아니라 전 연령층에서 대다수의 점유율을 차지하고 있다. 2020 오픈서베이의 결과에 따르면, 인테리어 정보를 얻기 위해 오늘의 집을 이용한다고 답변한 사람이 전체 연령층의 72.6%였다. 답변율 2위인 집꾸미기(16.7%) 와 무려 세 배가 넘는 차이다. 구매 점유율은 낮다는 단점이 있지만, 이 또한 코로나 특수로 인해 점차 성장 중이다. 실제 2020 가구 구매율에 대해 질문했을 때, 인테리어 앱에서 가구를 구매했다는 답변이 7.7%p 만큼 증가하였다.
그렇다면 한국에서 이처럼 성공적인 오늘의 집, 과연 일본에서는 살아남을 수 있을까?
오픈서베이 리빙 트렌드 리포트, P19. 상단을 보면 오늘의 집을 이용하는 사람의 비율이 전체 연령층의 72.6%인 것을 알 수 있다.
오픈서베이 리빙 트렌드 리포트, P23. 인테리어 관련 앱을 설명하는 란에서 GAP을 보면, 인테리어 관련 앱에서 구매한 비율이 7.7 퍼센트포인트만큼 상승한 것을 확인할 수 있다일본 가구 시장의 특징
1) 일본의 주택 리모델링 열풍
몇 년 전까지만 해도, 일본은 극심한 과밀 도심 상황에 놓여 있었다. 그러나 급속한 고령화가 진행되면서 상황이 변화하였다. 고령화가 진행되며 인구가 감소하자 빈집이 늘어났다. 일본 후생노동청의 ‘2018년 토지·주택 통계 조사’를 보면 일본 전국 빈집은 846만 가구이고, 비율로 보았을 때는 13.6%에 달한다. 일본 노무라종합연구소는 오는 2033년에는 빈집이 더 늘어 전체의 30%를 넘을 것으로 전망하고 있다. 도심인 도쿄 빈 집 증가 상황에서 벗어나지 못한다. 2018년 기준 도쿄에는 81만여 채의 빈집이 있고, 그중 70%가 도심 23구내에 있다고 한다. 심지어 코로나 19와 재택근무 보편화로 인해 2020년 10월부터 꾸준히 도쿄에서 인구 유출이 이어지고 있었으므로, 이와 같은 상황은 현재는 더욱 심화하였을 것이다.
인구 유출은 심각한 문제다. 인구 유출은 도시의 슬럼화로 이어진다. 이에 일본 정부는 빈집 활성화를 권장하는 정책을 펴기 시작했다. 그중 하나가 '빈집대책특별조치법'이다. 우선 개인 및 사업자들이 주택을 적극적으로 구매할 수 있게끔 주택의 등록면허세와 취득세를 낮추고, 허가 없이 신고만으로 민박으로 활용할 수 있도록 허용했다. 이러한 빈집들은 노후화되어 있기 때문에, 주택 리모델링(주택 리폼) 이 필수적이다. 자연스레 일본 내 인테리어 시장은 성장하게 되었다. 일본 야노경제연구소에 의하면, 주택 리폼 시장은 2020년 72조원에서 증가하여, 2025년에는 200조까지 성장할 것이라고 한다.
2) 코로나 19와 1인 가구 시장
자료원 : 국립사회보장·인구문제연구소, KOTRA 나고야무역관 종합일본은 지난 15년간 1인 가구 비율이 꾸준히 증가해왔다. 반면 2~4인으로 구성된 핵가족은 꾸준히 감소하는 추세를 보인다. 이러한 추세를 바탕으로 일본 국립 사회보장 인구문제 연구소는 1인 가구가 점차 늘어 2025년에는 36.9%, 2040년에는 39.3%를 차지하리라 전망하였다. 1인 가구가 폭발적으로 증가할 때, 사람들은 흔히 전제하게 된다. 바로 "1인 가구는 작은 집(소규모 주택, 소규모 아파트)을 선호한다."라는 생각이다.
그러나 이는 실상과 다르다. 혼자 산다고 해도, 사람들은 자신에게 특화된 공간을 꾸밀 수 있는 큰 집을 원한다. 1인 가구 소비자들이 작은 집에 거주하는 이유는 단순하다. 저렴하기 때문이다. 구매력이 향상될 경우, 소비자들은 혼자 산다고 해도 넉넉한 집을 원한다. 최근 일본은 코로나와 부동산 거품 붕괴로 인해 집값이 폭락하였다. 이는 소비자들의 집 구매력을 상승하게끔 했다. 또한, 코로나 19로 인해 재택근무가 활성화되면서. 소비자들은 거주하는 공간과 일하는 공간을 분리하기를 원하게 되었고, 이는 공간이 명확히 분리되는 넓은 공간을 선호하는 현상으로 이어졌다.
최근 인테리어 시장의 일본 소비자들은 두 가지 특성을 보인다. 1) 집에서 보내는 시간이 늘어나고, 집이 가족이 아닌 개인의 취향을 반영하는 "자신만의 공간" 이라는 생각이 강해지면서 위안을 줄 수 있는 넓은 집, 인테리어적으로 마음에 드는 집을 선호하게 되었다. 이는 자연스레 인테리어 시장의 성장으로 이어졌다. 두 번째로, 코로나 19로 성장한 재택근무 덕분에 집의 일부를 오피스화 하는 것이 보편화되었다. 즉 홈 오피스를 만들기 위한 가구들이 필요하게 되었고, 이는 오피스형 가구들의 매출로 이어졌다. 실제로 지난 2020년, 일본의 가구 업체 중 1위인 니토리는 매출액(2월 21일~3월 20일)이 전년 동월 대비 10.9% 증가하는 등 견고한 성장세를 보였다. 특히 니토리는 재택근무를 하기 위한 책상 및 의자의 구입이 성장을 견인했다고 판단했다.
특히 자택의 오피스화는 최근 일본에서 두드러지게 나타나는 특징이다. 일본은 코로나가 종식된 이후에도 재택근무를 지속할 것으로 보인다. 이는 근무 장소를 가리지 않는 재택근무가 사회에 정착되면, 다양한 지역에서 인재를 확보할 수 있기 때문으로 보인다. 예시로. 일본 기업 SHIFT는 아예 최근 계약금 1백만 엔으로 원격 근무를 전제하는 직원들을 채용하기 시작했다. 기업은 이를 “지역 제한 해제를 통해 인재 채용이 수월해진다.”라고 설명했다. 따라서 앞으로 자택의 오피스화는 일본 내에서 하나의 현상으로 자리 잡을 것으로 보인다.
일본 고객들의 니즈와 오늘의 집
앞서 살펴보았듯 일본 시장의 인테리어 소비자들은 1) 주택 리모델링을 위한 가구 구매 2) (실거주 목적에서) 개인의 취향을 반영하는 인테리어 선호 3) 재택근무를 위한 오피스형 가구 구매 증가 라는 세 가지 특징을 가지고 있다. 그렇다면 오늘의 집은 위 니즈들을 어떻게 해소할 수 있을까?
오늘의 집 전문가집들이 상세페이지우선 (2)번과 (3)번의 경우 오늘의 집의 인테리어 콘텐츠를 더 강조함으로서 고객의 니즈를 반영할 수 있다. 오늘의 집은 이용자들을 위한 다양한 인테리어 콘텐츠들을 제시한다. 우선 대표적으로 오늘의 집의 "전문가 집들이" 서비스가 있다. 이 서비스는 인테리어 전문업체들이 자신들의 리모델링 서비스에 대해 소개하는 콘텐츠이다. "카페 같은 거실의 집", "오피스형 가구" 등등의 키워드를 바탕으로 리모델링 포트폴리오를 감성적인 글, 사진과 함께 소개한다. 이러한 키워드는 사이트 내 필터 (주거형태, 평수, 지역 등) 포트폴리오에는 리모델링 과정과 인테리어 노하우가 함께 소개되어 있다. 또한 사진을 클릭할 경우, 사진에 사용된 제품/그와 유사한 제품을 판매하는 상세 페이지로 연결된다.
즉, 오늘의 집 콘텐츠는 일본 고객들의 현재 트렌드와 들어맞는다. 키워드를 바탕으로 취향을 분류하기 때문에, 일본 고객들은 이 콘텐츠를 바탕으로 자신의 취향을 반영하는 인테리어 디자인을 확인해보고, 구체적인 셀프 인테리어 노하우를 살펴볼 수 있다. 특히 필터 기능은 지역별로 다양한 주택이 형성되어 있는 일본의 주택 환경을 고려했을 때, 고객들에게 굉장히 매력적으로 작용할 수 있을 것이다. 이러한 콘텐츠들은 일본 고객들이 자연스레 오늘의 집 커뮤니티 서비스를 이용하게끔 만들 것이다.
(1)번의 경우는 오늘의 집의 인테리어 시공 서비스가 고객들의 니즈를 반영한다. 특히 이는 소규모 민간 사업자들(민박, 임대용 리모델링)에게 효과적이다. 인테리어는 기본적으로 많은 전문성을 요구한다. 견적을 맞추고, 시공, 도배 등 세부적인 사항을 조율하는 데에 많은 전문 지식이 필요하다. 이는 주택 리폼의 난이도를 높이는 결과를 낳았다.
오늘의 집은 이러한 주택 리폼의 난이도를 대폭적으로 낮추었다. 오늘의 집을 통해, 고객들은 많은 인테리어 업체들을 동시에 비교할 수 있다. 또한 예상 견적을 통해 빠르게 비용을 계산해볼 수 있고, 앞서 언급한 인테리어 콘텐츠들을 통해 원하는 스타일을 구상하는 것이 가능하다. 또한 인테리어 과정에서 발생할 수 있는 불편감을 최대한 해소하고자 했다. 고객은 사업자의 최근 계약 건수와 고객 후기, 사업자 휴/폐업 여부, 자격 면허, 이력 등을 확인하고 계약을 맺을 수 있다.
이 서비스는 일본 고객들에게도 효과적으로 적용될 것이다. 주택 리폼에서, 일본 고객들이 인테리어 시공 업체와 겪는 소비자 분쟁 유형은 한국과 유사하다. 인테리어 시공 업체가 과도한 가격을 요구하거나, 고객의 비전문성을 이용해 소위 말하는 '날림 시공'을 한다. 오늘의 집의 객관적인 데이터에 기반한 업체 셀렉션 서비스는 위 문제의 효과적인 타개책이 된다.
일본 1위 가구 서비스, 니토리
니토리 홈페이지 사진그러나 오늘의 집이 일본 시장에서 승리하기 위해서는 반드시 넘어야 하는 관문이 있다. 바로 일본의 인테리어 회사 '니토리'이다. 니토리는 일본 내 인테리어 매장 1위를 차지하고 있는 기업이다. 2014년 매출액 3,880억원을 시작으로 꾸준히 성장해 온 니토리는 2019년 6,420억엔을 달성하며 영업이익 15~16%를 달성하였다. 니토리는 오늘의 집과 취급하고 있는 품목과 사업 내용도 유사하다. 니토리는 가구 판매, 홈 악세서리, 리모델링 사업 등을 진행한다. 즉, 오늘의 집이 일본에서 성공하기 위해서는 반드시 니토리와 차별화되어야 한다. 그렇지 않다면 굳이 니토리 대신 오늘의 집을 선택할 이유가 없기 때문이다.
니토리와 다른, 오늘의 집만의 강점은 무엇일까?
니토리와 오늘의 집의 차별점
오늘의 집의 가장 큰 강점은 "커뮤니티" 이다. 단순 판매+리모델링을 지향하는 니토리와는 다르게, 오늘의 집은 커뮤니티 서비스가 매우 활성화되어 있다. 오늘의 집 이용자들은 인스타그램과 같이 게시물을 올리고, 팔로잉/팔로우 기능을 통해 커뮤니티 내에서 인플루언서가 될 수도 있다. 또한 사이트 내에서 유저들이 자신들의 집을 소개하고 노하우를 공유할 수 있는 기능도 존재한다.
특히 이 커뮤니티 기능은 오늘의 집이 일본 진입 시기 초반에 유저 리텐션을 확보하게끔 도와줄 것이다. 사이트/앱이 유저 리텐션을 확보하기 위해서는 앱이 일상에 스며들게 만드는 것이 중요하다. 오늘의 집은 이를 "유저들간의 소통 기능" 으로 달성해냈다. 유저들은 서비스 내에서 자신의 일상들을 공유하고, 다른 유저들과 소통한다. 즉 유저들 간의 소통에서 재미를 찾게 함으로서, 유저들이 서비스에서 이탈하지 못하게끔 막은 것이다. 이는 일본에서도 오늘의 집이 강력한 서비스로 자리매김하는 데 중요한 요인으로 작용할 것이다.
오늘의 집이 가지는 두 번째 강점은 오늘의 집 사이트의 UI/UX 이다. 니토리는 기본적으로 오프라인 쇼룸에 집중하는 서비스이다. 물론 니토리 또한 온라인 배송, 온라인 리모델링 서비스 기능 등을 제공하지만 기본적으로 오프라인을 기반으로 한 서비스이기에 사이트의 UI/UX는 오늘의 집에 비해 뒤처진다. 반면, 오늘의 집은 고객들의 인테리어 상품 구매를 온라인으로 유도할 수 있는 다양한 기능을 제공한다. 대표적으로는 가구의 사진을 클릭했을 때 상품 상세페이지로 바로 연결하는 기능이나, 유저들이 올린 이미지로 유사한 상품을 찾는 기능 등이 있다.
사실 IT 플랫폼은 여태까지 일본에서 그다지 매력적인 선택지는 아니였다. 일본은 유독 디지털 변화에 느린 국가이다. 따라서 일본 고객들이 IT 플랫폼에 큰 매력을 느끼지 못하리라 생각할 수도 있다. 그러나 코로나 19로 인해 일본 또한 점차 변화하고 있다. 코로나 이전, 일본 기업들에게는 전자서명 체계가 도입되어 있지 않았다. 이 때문에 코로나 과도기 중, 재택근무 중에도 상사의 결재 도장을 받으려면 사무실로 출근해야 하는 촌극이 벌어졌다.
현재 일본은 스가 총리의 집권과 함께 점차 디지털화를 하고 있다. 2021년 5월, 스가 총리는 국회에서 디지털 관련 개혁법을 통과시켰다. 이 법은 도장이 필요한 행정 수속 등을 없애고 디지털화를 가속화한다. 행정 부서뿐 아니라 민간 기업들에도 이러한 변화를 권장하고 있다. 곧 일반 고객들에게도 디지털화가 보편화되고 IT 플랫폼의 편리성을 실감할 것이라고 생각한다. 점자 변화가 퍼질 경우, 뛰어난 플랫폼과 IT 관련 비결을 보유하고 있는 오늘의 집은 니토리와 같은 일본 기업들과 경쟁했을 때 확실한 우위를 점할 수 있을 것이다.
일본의 문화를 바탕으로, 출발!
커뮤니티 기능과 UI/UX는 오늘의 집이 일본 시장에서 고유한 위치를 가지는 데 단단한 디딤돌이 되어 줄 것이다. 그러나 오늘의 집이 일본 시장에서 성장하기 위해서는 반드시 변화되어야 하는 점이 있다. 바로 "대면 배송" 이다.
한국은 현재 비대면 배송이 압도적이다. 그러나 일본은 다르다. 일본은 수령자가 부재하면 배달원이 계속 방문해 직접 전달하는 것이 원칙이다. 이는 수령인이 직접 택배에 인감을 날인함으로서 택배를 수령했다는 확인을 받아야 하는 일본 배송 서비스의 특성이다. 물론 코로나로 문 앞 배송이 증가하고는 있지만, 주택 구조 특성상 문 앞에 택배를 보관할 장소가 마땅치 않아 여전히 대면 배송이 압도적이다. 그래서 현재 오늘의 집에서 시범적으로 도입한 “지정일 배송” 이 더욱 강조되는 방향성을 생각해 볼 수 있다. 지정일 배송은 오늘의 집에서 구매한 가구 상품을 고객이 원하는 날짜에 설치하는 서비스다. 다만, 여기에 한국 배송 서비스의 특성인 오늘 주문하면, 내일 도착하는 시스템까지 일본에서 피력하여 서비스를 강화한다면 다소 아쉬웠던 스토어 측면에서도 만족스러운 성과를 거둘 수 있을 것이다.
새로운 기회, 일본에서!
앞서 살펴보았듯이, 코로나 19, 고령화, 생활양식 등의 요인들 때문에 일본 인테리어 시장은 점차 성장하고 있다. 일본 인테리어 시장에서 공고한 1위를 점하고 있는 니토리와 비교했을 때, 오늘의 집은 세 가지 강점을 가지고 있다. 1) 우수한 커뮤니티 서비스, 2) 뛰어난 IT 플랫폼으로서의 특성이다. 여기에 일본의 특성에 맞춰 대면 배송 전략으로 변화한다면, 오늘의 집은 일본 시장에서 고유한 위치를 가질 수 있을 것이다. 오늘의 집이 더욱 성장해 다양한 해외시장에서의 기회를 탐색할 날을 기대한다.
연세대 신학 심하경
simhasd@yonsei.ac.kr
