IT 플랫폼의 미래, 하이퍼 로컬
연세대 경영혁신학회 29기 심하경
아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고, 당근!
2000년대에 서울에서 초등학교를 다닌 사람이라면, 필시 "아나바다" 운동에 대해 들어보았을 것이다. 아나바다는 아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고, 다시 쓰고의 줄임말이다. 1998년에 IMF 구제금융 사태가 벌어진 이후, 정부 주도의 절약 캠페인에서 등장한 슬로건이다. 아나바다 슬로건의 주도 하에, 당시 초등학교에서는 운동회에서 바자회를 개최하거나, 물건을 가져 와서 교환하는 동네 장터와 같은 행사가 종종 벌어졌다.
경기 회복과 2010년대의 소비 활성화와 함께 점차 잊혀져가고 있던 이 슬로건이, 최근에 다시 마케팅 캠페인에 등장했다. 바로 당근마켓의 최근 광고 영상이다. 당근마켓의 상징 캐릭터가 나타나,"아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고" "당근!" 을 외친다. 10초도 안 되는 짧은 광고이지만, 인상적이다. 이 외에도 현재 당근 마켓의 공식 채널에는 다양한 영상들이 올라와 있고, 대중적으로 인기를 끌고 있다. 이 영상들에서는 당근마켓의 "당근이세요?" 를 캐치프레이즈로 밀고 있다. 이 영상 중 가장 인기 있는 영상의 조회수는 무려 193만회에 달한다. 당근마켓의 최근 무서운 성장세를 실감할 수 있게끔 하는 조회수다.
한국 내 중고 거래 플랫폼 서비스는 당근마켓이 시초가 아니다. 하지만 그 중 제일 성장한 서비스는 당근 마켓이라고 봐도 무방할 것이다. 당근 마켓과 중고거래 플랫폼 서비스와 다른 특징은 무엇일까?
우리 집 주변에서 봐요, 하이퍼 로컬
바로 중고 거래를 지역 주민들과의 거래로 한정 짓는, 하이퍼 로컬 비즈니스다. ‘하이퍼로컬’ 비즈니스란 동네 생활권에 기반을 둔 직/간접 서비스, 맞춤형 제품 거래 등 지역 밀착형 사업을 의미한다. 한국에서 대표적인 하이퍼 로컬 서비스로는 앞서 언급된 당근마켓이 있다. 글로벌 시장조사 리서치앤마켓(Research and Market)에 의하면 2019년 9730억달러(약 1159조원)를 기록한 글로벌 하이퍼로컬 서비스 시장은 2027년까지 약 273% 성장해 3조6343억달러(약 4332조원) 규모에 이를 것으로 전망된다.
국내에서 하이퍼로컬의 대명사로 사용되는 당근마켓 또한 이를 증명하듯, 무서운 속도로 성장세를 이어가고 있다. 지난 8월 당근마켓은 1700억원 규모의 시리즈 D 투자를 유치하며, 16번째로 유니콘 스타트업의 반열에 들었다. 2020년 이미 월간 이용자 1000만을 돌파한 당근마켓은, 이번 8월을 기준으로 가입자수 또한 2천100만명을 넘어서며 지역 커뮤니티의 으뜸으로 자리매김했다. 2020년 통계청이 발표한 대한민국 전체 가구수 2천92만을 기준으로 볼 때, 대한민국의 집집마다 모든 가구가 가입한 것과 같은 수치다.
당근마켓의 뒤를 이어 국내에서도 빠른 속도로 IT 기업들이 하이퍼로컬 시장에 뛰어들고 있다. 네이버는 최근 '이웃톡' 서비스를 론칭했다. 이 서비스는 현재 위치를 기반으로 이웃 인증을 완료하면, 네이버의 모바일 웹과 카페 어플리케이션을 통해 이웃 탭에서 지역 주민들과 소통할 수 있다. 내 주변에서 가장 인기가 많은 게시물을 볼 수 있는 HOT 탭과, 근처에서 거래 가능한 중고거래 카페 게시물을 확인할 수 있는 중고거래 탭, 지역의 인기 카페를 만나볼 수 있는 인기 동네카페 탭 등이 존재한다. 이 외에도 수많은 기업들이 하이퍼 로컬 시장에 뛰어들고 있다. 알바몬은 최근 동네 생활권 기반 재능 공유 플랫폼인 "긱몬"을 런칭했고, 주택 거래 플랫폼인 직방은 아파트 거주자들이 아파트 내 편의시설을 편하게 이용할 수 있게끔 돕는 '우리집'과 '컨시어지' 서비스를 도입했다.
하이퍼 로컬, 글로벌
https://blog.nextdoor.com/이는 비단 국내에서만의 이야기는 아니다. 전세계적으로 유명한 하이퍼로컬 서비스는 2008년에 지역 밀착형 서비스로 시작한 넥스트도어라는 IT 기업이다. "미국판 당근마켓" 이라고 한 줄 요약 가능하다. 현재 미국 3가구 중 1가구가 쓴다고 할 정도로 높은 인기를 자랑하고 있고, 북미와 유럽을 포함한 11개국에서 서비스를 제공하고 있다. 넥스트도어를 통해서 사람들은 지역 소식을 알 수 있고, 중고거래 등에 참여할 수 있다. 현재 넥스트도어의 기업 가치는 현재 약 4조 9700억원에 달한다.
스타트업만 하이퍼로컬 시장에 뛰어들고 있는 것이 아니다. 페이스북 또한 최근 Neighborhoods라는 서비스를 페이스북 앱 기능 내에 런칭하였다. 이 서비스는 캐나다와 미국 4개 도시 내에서 시범적으로 운영되고 있다. 이 기능을 이용하는 페이스북 이용자들은 관심사, 즐겨찾는 장소, 소개를 기반으로 이용자 프로필을 만들게 된다. 이웃 전용 피드에서 이웃들과 소통하고 즐겨찾는 장소를 추천받을 수 있다.
국내와 해외를 통틀어서, IT 기업들이 앞다투어 하이퍼 로컬 산업에 뛰어들고 있는 것으로 보인다. 그렇다면 왜, 하이퍼로컬이 뜨고 있는가?
코로나 19, 하이퍼 로컬을 앞당기다.
하이퍼 로컬은 코로나로 인해 가장 큰 이득을 본 산업들 중 하나이다. 특히 이는 코로나19를 극심하게 겪었던 나라들의 사례에서 살펴볼 수 있다. 코로나로 인해 사람들은 전에 없던 사회적 거리두기 상황에 놓이게 되었다. 특히 미국, 이탈리아와 같이 확산세가 심각한 국가들의 경우 지역간 이동까지 제한되며 사람들은 거주지에서 이탈하기가 어렵게 되었다. 사람들의 오프라인 생활 반경이 로컬로 제한되는 현상이 발생한 것이다.
자연스레 온라인 커머스가 성장했지만, 지역 동네 상권이 또한 빠르게 성장하게 되었다. 소비자들의 행동반경이 줄어들면서, 소위 말하는 '슬세권(슬리퍼를 끌고 다닐 수 있는 집 근처 상권)'이 성장하게 되었다. 이는 전국 편의점 매출 데이터를 살펴보면 알 수 있다.
한국일보, https://www.hankookilbo.com/News/Read/A2020122113590004737_이는 한국일보에서 국내 대표 편의점 A사의 100개 점포를 무작위로 샘플채취하여 분석한 결과이다. 매출을 살펴보았을 때, 2020년 기준 주거지역 상권 매출은 2.8% 증가했지만, 대학가 유흥지역은 6.2% 감소했고, 리조트나 관광단지 근처의 매출은 8.4% 감소했다. 전통적인 상권 지역의 매출이 감소하고, 주거 상권의 매출이 폭발적으로 증가한 것이다.
코로나 19로 인해 하이퍼 로컬이 급성장한 것은 분명하다. 하지만 여기서 우리는 한 가지 의문점이 들게 된다. 과연 하이퍼 로컬의 성장은 앞으로도 계속될 것인가?
코로나 19 이후에도 하이퍼 로컬이 성장할 이유
정리하자면 하이퍼 로컬이 현재 글로벌 트렌드인 것은 맞다. 그러나, 과연 코로나 이후에도 하이퍼 로컬의 성장세가 계속될 것인지는 살펴보아야 할 문제다. 이를 알아보기 위해서는 미국의 대표적인 하이퍼 로컬 서비스인 '넥스트 도어' 의 예시를 살펴볼 수 있다.
2020년 2월 미국 텍사스에서 대규모 폭설이 일어났다. 미국 남부지역은 폭설이 잘 오지 않는 지역이다. 그러나 30년 만에 찾아오는 폭설과 한파가 미국을 덮쳤고, 상당수 발전설비들이 한파를 이기지 못하고 가동을 중단했다. 텍사스 주 전체가 전력부족 및 정전 사태에 빠지게 된 것이다. 이 때 넥스트도어가 텍사스 주에서 큰 역할을 했다. 넥스트도어를 통해 이웃들은 자신에게 있는 생활필수품을 타인과 나누거나, 대피소까지 이동하는 정보를 커뮤니티를 통해 공유하기도 했다. 즉 단순한 중고거래 플랫폼에서 멈추지 않고, 이웃과의 래포(rapport)을 형성하는 단계까지 나아간 것이다. 이를 통해 결국 하이퍼 로컬의 핵심을 추론할 수 있다. 하이퍼 로컬의 핵심은 '결속하는 공동체' 이다. 지역이라는 공통된 특성 하에 주민들은 하나로 뭉치게 되고, 이 형성된 래포는 락인(lock-in) 효과를 낳으면서 주민들이 서비스로부터 쉽게 이탈하지 못하게 만든다.
대표적으로 이 트렌드를 잘 이해하고 있는 기업이 당근마켓이다. 당근마켓은 단순한 중고거래 플랫폼을 지향하지 않는다. 당근마켓이 지향하고 있는 미래는 '동네 포털'이다. 인테리어, 카페, 헤어샵, 당근페이 등등을 통해 지역 소상공인들과 주민들을 연결하고, 동네 주민에게만 제공되는 각종 할인 혜택들을 확인해 볼 수 있다. 같은 동네 거주민들끼리 분실/실종소식, 취미생활, 인테리어, 사진전 등등의 다양한 서비스에 참여하여 동질감을 형성하는 것은 덤이다. 결국 이웃과의 긍정적인 경험을 제공해 주는 것이 당근마켓이 제공하는 하이퍼로컬의, 더 나아가서는 하이퍼로컬 서비스 전체의 핵심인 셈이다.
물론 이것이 일시적인 변화일 수도 있다. 특히 넥스트 도어의 경우, 폭설과 같은 극단적인 사례에서 발생한 이웃들간의 연대라고 추론할 수도 있다. 그러나 이러한 우려는 현대 공동체의 특성을 바탕으로 불식된다. 당근마켓과 넥스트도어는 모두 "느슨한 연대" 라는 공통점을 가지고 있다. 즉 지역이라는 의식을 바탕으로 래포가 형성될 정도의 공동체지만, 동시에 이것은 공동체 자체를 향한 감정이지, 공동체의 개인적 사람을 향해 이어지는 감정이 아니다. 즉 공동체의 결속은 옹호하지만, 공동체 내부의 사람을 향한 감정은 최소화되고, 모임 자체를 즐기는 것이다. 이는 정확히 하이퍼로컬이 지향하는 바와 같다. 하이퍼로컬 이용자들은 같은 지역에 묶여 있으며, 어느 정도의 래포는 공유하나 사안에 따라 모이고 흩어지는 느슨한 응집성을 가지고 있다.
이러한 느슨한 연대는 코로나 이후에도 지속적으로 존재할 가능성이 높다. 2020 트렌드 모니터에서는 현대 소비자의 특성이 외로움이라고 지적한다. 지나치게 밀접한 관계는 오히려 불편해하면서, 특정 상황 내에서 맺어진 타인과의 관계는 오히려 편하게 여긴다는 것이다. 이러한 현대인의 특성이 계속될 경우, 코로나 이후에도 하이퍼 로컬은 지속적으로 성장할 수 있을 것으로 보인다.
생활권 도시로의 변화
https://www.yna.co.kr/view/GYH20171207001500044대다수의 세계 도시들은 현재 생활권 도시로 변화하고 있다. 생활권 도시란 다소 옛날에 등장한 개념으로, 이미 많은 서유럽권의 도시는 생활권 도시로 변화되었다. (도시비평가 제인 제이콥스에 골목길 도시라는 책에서 1960년대에 처음으로 등장하였다.) 생활권 도시란 도시 내에 생활과 관련된 모든 인프라를 구축하는 것으로, 대표적인 예시로는 프랑스 파리를 들 수 있다. 파리뿐 아니라 포틀랜드는 최근 도시를 95개의 상업지역으로 나누어 동네 단위의 경제 활성화를 위한 계획을 수립했다. 서울도 이와 크게 다르지 않다.
서울시는 최근 2030년 생활권계획을 발표하였다. 이 계획은 경제활동 구역을 대권역(권역생활권)과 소권역(지역생활권)으로 구분해 주민 요구와 지역특성에 맞는 생활개선과제를 발굴하는 것이 목표이다. 곧 각 도시의 주민 일상생활을 담당하는 로컬적인 환경(소권역)이 개선되는 셈이다. 서울시는 2030년까지 개별 동의 근린지원시설과 생활밀착형 상권을 육성하는 것을 목표로 하고 있다. 이는 곧 자연스레 로컬 상권의 성장으로 이어질 것이고, 지역 상권의 성장은 곧 하이퍼로컬의 강화로도 이어질 것이다.
왜 IT인가?
그렇다면 이쯤에서 드는 의문점이 있다. 왜 IT 플랫폼 기업들이 앞다투어 하이퍼로컬 산업에 뛰어드는 것인가? 이는 하이퍼로컬 서비스가 LBS(location-based Service)에 기반하고 있다는 점이 그 이유이다. Location-Based Service는 위치기반서비스를 의미한다. LBS는 무선 인터넷 사용자에게, 사용자의 변경되는 위치에 따른 정보를 제공한다. 이쯤 되면 우리가 매일 같이 쓰는 LBS 서비스가 떠오를 것이다. 바로 스마트폰의 GPS 기능이다. 즉, 스마트폰 앱 런칭을 기반으로 하는 IT 플랫폼들이 진출하기에 최적의 장소인 셈이다.
추가적으로 IT 플랫폼들이 보유하고 있는 고도화된 고객 데이터는 고객에게 최적의 이웃 경험을 제공하게끔 도와준다. 네이버가 현재 제공하고 있는 이웃톡 서비스를 예시로 살펴볼 수 있다. 현재 네이버 앱의 MAU는 3023만 1674명이고, 네이버 이웃톡 서비스를 제공하는 네이버카페의 MAU는 513만 1281명이다. 즉, 네이버는 위의 고객들에 대해 취향, 성별 등의 방대한 데이터를 가지고 있는 셈이다. 네이버는 이를 기반으로 고객들의 취향에 맞는 지역기반 카페를 추천해줄 수도 있고, 혹은 고객의 화면에 알고리즘을 통해 고객이 원하는 지역 중고거래 상품을 띄울 수 있다. (실제로 당근마켓에서 추진하고 있는 모델이기도 하다.)
하이퍼로컬, 어디까지 가능할까?
동네 알바 홍보물앞서 살펴보았듯이, 결국 하이퍼로컬은 같은 지역이라는 테마 아래 움직인다. 즉, 이 말을 바꿔서 말하면 같은 지역이라는 테마 아래에만 있다면, 런칭할 수 있는 비즈니스 모델은 수십개, 수백개가 있다는 것이다. 이커머스 외 분야에서 새롭게 성장하는 하이퍼로컬의 비즈니스 예시로는 '동네알바'를 예시로 들 수 있다. 동네알바는 2020년 11월에 출시된 이후, 6개월만에 20만 회원을 모으는 큰 성과를 거두었다. 동네알바는 알바를 구하는 경영주가 예비 구직자를 대상으로 근무지 근처에 있는 예비 지원자들에게 아르바이트 요청을 보낼 수 있다. 단순 노무와 관련된 구인구직을 구하는 경우, 알바몬이나 알바천국에 공고를 올리는 것보다 로컬 서비스에 올리는 것이 훨씬 효과적일 수 있다.
결국 지역을 기반으로 두고 있다면, 사실상 하이퍼 로컬 분야에서 런칭 가능한 사업은 무궁무진하다고 볼 수 있다. 로컬에서 범위를 더 좁히는 것도 가능하다. 부동산 서비스인 직방 같은 경우는 동네보다 더 축소된 개념인 '아파트'를 중심으로 서비스를 재편하고 있다. 직방은 2021년 초 아파트 입주민 커뮤니티 서비스 '모빌'을 인수했다. 직방은 이 인프라를 기반으로 아파트 주민 내 전자투표, 관리비 납부 및 공동구매 등 입주민을 대상으로 한 다양한 서비스를 진행하고자 한다고 밝혔다.
IT 플랫폼이 하이퍼 로컬 비즈니스에 집중하는 경우가 많아 이들을 중심으로 다루었지만, 이들 외에 다른 비즈니스 모델도 생각해볼 수 있다. 대표적으로는 음식 배송 서비스(반찬가게 등)가 있다. 특히 이는 오프라인 매장 중심으로 진행될 수 있다. 푸드 시장은 크게 두 가지로 분류가 된다. 원거리에서 배송되는 글로벌 푸드와 근거리에서 배송 되는 로컬 푸드다. (머물고 싶은 동네가 뜬다, 모종린 참조) 로컬을 중심으로 음식이 배송될 경우 (당근마켓 등의 근거리라고 가정할 때), 훨씬 더 빠른 속도의 배송을 받을 수 있다. 또한 자신이 사는 지역에서 만들어진 음식이기 때문에, 음식의 출처와 재료를 알 수 있는 '얼굴 있는 먹거리' 일 가능성이 높다. 짧은 배송 덕에 배송으로 인해 발생하는 환경오염을 줄일 수 있는 것 또한 강한 이점이다.
하이퍼 로컬, 나아가자
지금까지 IT 플랫폼을 중심으로 하이퍼 로컬 서비스와 앞으로의 성장에 대해서 살펴보았다. 분명히 코로나가 하이퍼 로컬 시장을 견인한 것은 맞지만, 결국 하이퍼 로컬이 성장할 수 있었던 근본적인 원인은 '이웃과의 래포 형성' 을 기반에 두고 있었기 때문이다. 지역권에 기반을 두고 있는 로컬 서비스 특성상, 앞으로 하이퍼 로컬은 생활권 전반으로 뻗어나갈 수 있을 것으로 보인다. 하이퍼 로컬의 성장세가 기대된다.
연세대 신학 심하경
simhasd@yonsei.ac.kr
