오징어 게임은 어떻게 세계를 매료시켰는가
경영혁신학회 30기 김민지
오징어 게임, 그 중심에는 OTT산업이 있다.
넷플릭스 오리지널 시리즈 '오징어 게임'최근 국내에서 ‘오징어 게임’이 큰 인기를 끌고 있다. 이는 456억 원의 상금이 걸린 의문의 서바이벌에 참가한 사람들이 최후의 승자가 되기 위해 목숨을 걸고 극한의 게임에 도전하는 이야기를 담는다. 그리고 이러한 인기는 세계로 이어지고 있다. 최대 규모의 컨텐츠 시장인 미국에서 지난 21일 '오늘 미국의 톱10 콘텐트' 1위를 기록한 바 있다. 이외의 해당 컨텐츠가 서비스되는 83개 국가 중 76국가에서 인기순위 1위에 오르는 기염을 토했다. 그렇다면 오징어게임이라는 컨텐츠를 제작하고 전세계적인 마케팅과 유통활동을 이뤄낸 기업들은 각각 어디일까? 답은 놀랍게도 ‘넷플릭스’ 단 하나의 기업이다. 이와 같이 전세계적인 플랫폼을 바탕으로 오리지널 작품을 제작하고 동시에 이를 홍보하고 유통하는 산업체계를 우리는 ‘OTT산업’이라 말한다.
OTT산업?
OTT란 ‘over the top media service’로, 개방형 인터넷을 통하여 드라마, 영화 등의 미디어 컨텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. 여기서 ‘top’이란 TV에 연결하는 셋톱박스를 의미한다. 초기 OTT서비스는 이러한 셋톱박스를 바탕으로 홀드백 기간(개봉한 미디어 컨텐츠가 다른 플랫폼으로 유통될 때까지 걸리는 시간)이 지난 프로그램을 제공하는 VOD 형태로 서비스를 제공했다. 이후 ‘정기 구독료’의 개념을 반영한 플랫폼적 성격을 가비하여 현재에는 셋톱박스와 관계없이 인터넷만으로 ‘오징어 게임’과 같은 자체제작 오리지널 작품까지 포괄하는 독자적인 미디어 컨텐츠를 제공하고 있는 현황이다. 이를 바탕으로 OTT 서비스는 전 세계 구독자들의 정기 결제를 바탕으로 한 안정적인 수익창출을 통하여 콘텐츠 제작비를 충당하는 방식을 통하여 발전을 지속하고 있다.
OTT산업의 폭발적 인기
넷플릭스 월간 결제금액 추이 [그래프=와이즈앱·리테일·굿즈]이와 같은 OTT 산업은 세계적으로 높은 이용률을 기록하고 있다. 세계 최대의 OTT 서비스인 넷플릭스의 경우 2020년 12월 기준 전 세계 가입자 수가 2억명을 돌파한 바 있다. 이외에 뒤늦게 해당 산업에 진입한 디즈니플러스 또한 출시 2년만에 1억 2000만명의 가입자를 확보했다. 이처럼 OTT 서비스에 대한 높은 선호도는 전세계를 아우르고 있다. 보스턴 컨설팅 그룹 조사에 따르면 세계 OTT 서비스의 시장규모는 2022년 1,410억 달러로 전년대비 30%가량 성장할 것이라 전망한 바 있다. 이는 국내에서도 유사한 양상을 보이는데, 방송통신위원회에서 예상한 국내 OTT 시장 규모는 2020년 7,810억 원으로 전년대비 22%가량 성장할 것으로 보고 있다.
실제로 국내에서도 OTT기업의 산업 진출이 급증하고 있는 현황이다. 이는 국내 넷플릭스의 성공을 바탕으로 하는데, 모바일앱 분석 업체 와이즈앱, 리테일, 굿즈의 조사에 따르면 지난 8월 넷플릭스의 카드 결제액은 753억원으로 지난 해의 42억원과 비교했을 때 2배 가까이 증가한 바 있다. 추가적으로 작년 8월 결제자수는 20대 40.1%(127만명), 30대 24.5%(78만명), 40대 18.1%(57만명), 50대 이상이 17.3%(55만명)로 20대에서 결제자수가 가장 높게 나타났다. 해당 결제액의 비중이 지난 해와 비교했을 때 올해 8월은 20대 26.9%(139만명), 30대 29.0%(149만명), 40대 24.3%(125만명), 50대 이상은 19.8%(103만 )로 20대부터 50대 이상까지 고르게 분포하며 전 연령층으로 해당 서비스의 대중성이 확장되고 있는 상황이다.
OTT산업의 연이은 성공으로, 지난해부터 KT, SK 텔리콤, CJ ENM 등 국내 업체들도 OTT 시장에 뛰어들기 시작했다. 실제로 운영되고 있는 국내 OTT 서비스는 왓챠, 티빙, 웨이브, 시즌 등으로 다양화를 이루고 있다. 추가로 디즈니 플러스와 아마존 프라임 등 외국계 OTT 또한 국내 진출에 많은 관심을 쏟고 있는 상황이다.
이제 사람들은 케이블 TV를 보지 않는다.
과거 우리는 거실에 옹기종기 앉아 가족들과 함께 케이블 TV를 시청하며 시간을 보내곤 했다. 하지만 이러한 모습을 현재에는 쉽게 찾아볼 수 없다. 우리는 각자의 방에서 모바일 기기를 통해 OTT 내에서 원하는 영상을 찾아보거나, 가족들과 함께 원하는 OTT 영상을 선택하여 이를 시청하는 방식으로 전반적인 컨텐츠 시청의 변화를 경험하고 있다. 이전 케이블 TV가 미디어 컨텐츠의 중심으로 작용했지만, 이제는 OTT서비스가 그 자리를 차지하고 있는 것이다. 과연 OTT 서비스는 어떻게 소비자들의 컨텐츠 시청의 변화를 이끌었을까?
1. 소비자의 능동적 컨텐츠 소비
우리 사회는 초고속 인터넷의 발달과 모바일 기기의 보급 등으로 인해 다방면적으로 생활의 변화를 경험하고 있다. 2019년 방송매체 이용행태 조사에서 조사한 국내 스마트폰 이용률은 90.6%로, 그 중 53.4%가 기기를 통한 미디어 컨텐츠의 시청이 중요하다고 응답한 바 있다. 이를 통해 최근 미디어 컨텐츠 소비자들은 모바일 단말의 사용에 편안함을 느끼고 있다는 사실을 알아볼 수 있었다. 동시에 언제 어디서든 내가 원하는 미디어 컨텐츠를 감상할 수 있다는 모바일 기기에 대한 높은 적응도 또한 함께 확인해볼 수 있다.
이러한 기술적 변화를 바탕으로 미디어 컨텐츠 소비자들은 새로운 형태의 컨텐츠 소비패턴을 보이고 있다. 이는 능동적인 방식을 통해 컨텐츠의 소비이다. 소비자들은 방송상에서 제공하는 컨텐츠를 수동적으로 받아들이는 것이 아닌, 자신의 선호에 따라 장르와 언어, 기기 등을 자유롭게 선택하여 수용하고자 한다. 이러한 컨텐츠 소비 유형의 변화에 대한 컨텐츠 소비 욕구는 기존의 유료방송서비스를 통해 충족되는 것은 불가능했다. 기존의 일방향적 편성은 소비자가 방영 시간만을 선택할 수 있게 하여 이들의 자율성을 제한하였고, 이는 결국 소비자들의 컨텐츠 소비 욕구를 저해하는 방향으로 이어졌다. 이에 반해 OTT 서비스는 소비자의 컨텐츠 선택에 대한 자율성을 최대한으로 보장하는 방식을 통하여 욕구를 충족시킬 수 있었다.
2. OTT 서비스의 가격 경쟁력과 코드커팅
동시에 OTT 서비스는 타 유료 방송 서비스에 비해 1/8 가량 저렴한 요금을 통하여 가격 경쟁력을 함께 가져오고 있다. 해당 요인들로 인해 실제 미국에서는 유료 방송 서비스를 해지하고 OTT 서비스를 구독하는 ‘코드커팅’ 현상으로 이어졌다. 미국 미디어 컨텐츠 시장에서 유료 방송 서비스 요금은 월 10여만원에 달하는 반면, OTT 구독료는 한 달에 1만원 남짓에 불과하다. 결국 OTT 서비스는 기존의 유료 방송 서비스를 사용하는 소비자들에게 있어 높은 효용성을 제공하는 대체제로의 역할로 기능할 수 있었다. 실제로 미국 유료 방송 가입자 25%는 OTT서비스로 미디어 컨텐츠 소비를 대체하는 결과로까지 이어졌다. 결국 약 2140만명의 가입자가 이탈하게 되어 유료 방송 서비스 사용자 4명 중 1명은 서비스를 해지한 것이다.
기술적 변화를 반영한 이용의 편의성과 가격적 경쟁력을 함께 가져오는 OTT 서비스의 운영은 미국을 넘어서 세계로 이어질 것으로 보인다. 국내에서도 유사한 양상을 보이고 있는데, 방송통신위원회의 2020년도 방송시장경쟁상황평가에 따르면 지난 2019년 케이블TV 가입자 수는 1348만명으로 전년 대비 2.3% 줄었다. 반대로 OTT 서비스 이용률은 66.3%로, 전년 대비 14.3%증가 했다. 이에 대해 국내 케이블 TV 기업들은 OTT 기업과의 제휴를 통해 해당 상황을 극복하려 하고 있다. 대표적인 예시로 딜라이브는 'OTTv'를 통해 경쟁력을 높이고 있다. OTTv는 셋톱박스로, TV에 연결하면 어디에서나 넷플릭스와 웨이브를 비롯한 딜라이브에서 제공하는 콘텐츠를 TV 화면으로 볼 수 있다는 특징을 가진다. 해당 OTtv는 2016년 7월 첫 판매를 시작해 같은 해 12월 누적 판매 30만대를 돌파하였다. 그리고 2020년 9월 50만대를 기록하며 국내 OTT 박스 산업에서 성공적인 결실을 얻은 바 있다.
3. 오리지널 컨텐츠, 순환적 컨텐츠 소비
넷플릭스 오리지널 시리즈 '오징어 게임' 중 OTT 기업들은 컨텐츠 소비자들이 가장 관심을 가지는 요소들을 바탕으로 자체적인 ‘오리지널 컨텐츠’를 제작하며 소비자들의 순환적 컨텐츠 소비를 장려하고 있다. 실제로 최근 넷플릭스의 성공 또한 이러한 노력을 바탕으로 이뤄졌다고 볼 수 있다. 기존의 유료 방송 서비스에서 제공하는 드라마의 회당 제작비는 대략 10억원에 달한다. 하지만 넷플릭스는 회당 20-30억을 투자한다. 실제로 ‘오징어 게임’ 또한 회당 25억의 투자로 제작이 이뤄졌는데, 이러한 투자 행태가 컨텐츠의 질을 높여 OTT의 경쟁력을 키우는 데에 많은 이점을 제공했다고 볼 수 있다. 추가로 넷플릭스는 올해의 콘텐츠 제작에 있어 약 160억 달러(넷플릭스 매출의 75%에 해당하는 금액)을 투자할 것으로 알려진 바 있다. 이외에 아마존 프라임은 70억 달러, 디즈니 플러스는 17억 달러를 컨텐츠 생산 과정에 투자할 것이라 밝혔다. 대부분의 OTT기업은 자체 컨텐츠를 통하여 서비스 자체의 경쟁력과 차별성을 확보하려 많은 노력을 쏟고 있는 것이다.
OTT, 비즈니스 모델의 변혁
넷플릭스 파트너 데이 자료화면, OTT산업의 성행에 따른 국내의 미디어 컨텐츠 산업 변화를 확인할 수 있다.앞서 언급한 3가지 요인으로 인하여 OTT 산업은 이전 케이블 TV를 중심으로 이뤄지던 미디어 컨텐츠의 소비 시장을 완전히 변화시켰다. 앞으로도 OTT 산업은 세계를 중심으로 영역을 확장해나갈 것으로 보인다. 이를 보여주는 예시로는 미디어 컨텐츠 산업의 기획, 제작, 유통, 배급의 전체 과정에서의 변혁이다. 이전 미디어 컨텐츠 시장에서는 제작사가 생산과정을, TV채널과 영화관 등의 플랫폼이 유통 및 배급을 담당하며 제작된 컨텐츠를 소비자에게까지 전달하는 총체적인 과정에서의 분업을 함께 진행한 바 있다. 하지만 이제 OTT는 모든 과정에 직접 참여하는 빠르게 해당 과정을 이뤄낼 수 있는 소비자 직접 판매(D2C)를 중심으로 활동을 전개하고 있다. 실제로 최근 흥행한 오징어 게임 또한 넷플릭스 측에서 제작과 유통의 전 과정에 주체적으로 참여한 미디어 컨텐츠로, D2C를 바탕으로 한 과정의 결과이다. 결국 OTT산업은 이전까지의 미디어 컨텐츠 산업체계에서의 비즈니스 모델의 변혁을 이뤄냈으며, 근미래에는 OTT산업을 중심으로 한 미디어 컨텐츠 산업의 변화는 더욱 활발해질 것이다.
폭발적인 OTT의 성장, 어떤 방향으로 흘러가게 될까
1. 압도적인 컨텐츠 생산력, 오리지널리티의 강조
넷플릭스는 매주마다 오리지널 시리즈를 선보이고 있다. 이들은 스튜디오 드래곤과 제어콘텐틀기 등의 국내 제작사와의 계약을 통하여 한국의 컨텐츠 수급을 확대하고 있다. 실제로 넷플릭스는 ‘DP’부터 ‘오징어 게임'까지 다양하고 퀄리티 높은 오리지널 컨텐츠들을 연달아 제작하고 있다. 이는 다른 국가에서도 유사하게 이뤄지고 있으며, 결국 세계의 이목을 끄는 모든 드라마와 영화는 모두 넷플릭스에 존재하게 되는 것이다. 이러한 이유로 많은 소비자들은 넷플릭스의 서비스 이용을 지속할 수밖에 없다. 위와 같은 넷플릭스의 성공 사례를 바탕으로 앞으로도 OTT 서비스는 보다 많은 관심을 가져올 수 있는 오리지널 컨텐츠의 제작 여부가 해당 기업의 성행을 결정지을 것으로 보인다. 인기 컨텐츠는 해당 기업에 대한 관심도를 높이는 데에 도움을 줄 수 있으며, 이와 동시에 컨텐츠를 독점하여 경쟁 사업자를 배제시킬 수도 있다. 실제로 디즈니의 자체 OTT 서비스인 디즈니 플러스를 위하여 넷플릭스에 컨텐츠 제공 중단을 결정한 사례가 있다.
결국 OTT에서 제작하는 오리지널 컨텐츠는 해당 OTT에서만 시청이 가능하다는 점에서, 산업 내에서 차별성을 확보하는 가장 좋은 수단으로 작용하게 되는 것이다. 실제로 국내에서도 KT의 ‘시즌’, SK 텔레콤의 ‘웨이브’, CJ ENM의 ‘티빙’ 등이 해당 전략을 통하여 서비스를 제공하고 있다. 이들의 경우 드라마부터 영화까지 다양한 주제의 미디어 컨텐츠를 제작하여 유통하고 있는 상황이다. 웨이브에서는 드라마 '오월의 청춘'을 제작하여 큰 인기를 얻을 바 있으며, 티빙에서는 국내 인기 웹툰인 '유미의 세포들'을 바탕으로 제작한 드라마를 방영할 예정 중에 있다.
2. 빈틈을 노리자, 전문화와 개인화
넷플릭스와 디즈니 플러스와 같은 대형 OTT들은 높은 투자금을 통하여 자체 컨텐츠의 생산을 끊임없이 이어가고 있다. 하지만 모든 OTT 기업들이 블록버스터급 오리지널 콘텐츠를 확보하는 일은 쉽지 않아 보인다. 이에 대해 많은 OTT 기업에서는 전문화&개인화 전략을 통하여 경쟁력을 확보하고자 한다.
한 가지는 OTT 서비스 내 장르를 전문화하는 방식으로, 대표적인 예시인 애니메이션 전문 업체인 '크런치롤'을 생각해볼 수 있다. 크런치롤은 일본 중심의 아시아 애니메이션 영상을 제공하는 OTT서비스이다. 이들OTT의 경우 현재 일반 가입자는 1억2000명, 프리미엄 가입자는 500만 명으로 추정되며 세계 OTT시장에서 성공을 이룰 수 있었다. 이러한 성장 배경은 당시 북미에서 아시아 애니메이션을 합법적으로 제공하는 OTT가 부재하였기에 크런치롤은 틈새시장을 성공적으로 공략하였기 때문으로 추측된다. 국내의 유사사례로는 애니메이션 컨텐츠를 제공하는 OTT 서비스 ‘라프텔’을 들 수 있다. 추가적으로 호주의 '폭스텔'의 경우 스포츠 특화 OTT 서비스를 통하여 성공을 이룬바 있다. 이는 현지에서 시장조사를 진행한 스테이티스타에 따르면 이들은 자국 내에서 약 500만 명의 이용자를 보유하고 있으며, 180만명의 디즈니플러스와 149만명의 아마존프라임 사용자와 비교했을 때 상당히 격차가 있는 수치이다. 이들은 스포츠 컨텐츠의 제작이 몇없는 넷플릭스 무풍지대라는 분석을 바탕으로 이러한 틈새시장을 노릴 수 있었다. 국내에서는 스포츠 전문 ‘SPOTV NOW’ 등이 해당 전략을 통하여 서비스를 제공하고 있다.
두번째는 OTT 서비스 내 개인화 서비스를 강화하는 방식으로, 해외에서는 '아리나'의 사례를 통하여 알아볼 수 있다. 먼저 아리나는 핀란드에서 2007년 출범한 유럽 최초의 OTT 서비스이다. 핀란드 현지 브랜드 조사 리서치에 따르면 핀란드 국민 78%가 사용하는 최고의 인터넷 브랜드로 선정되며, 국제적으로 반독점을 이루고 있는 넷플릭스와 함께 북유럽 OTT 시장에서 선두를 유지하고 있다. 이러한 성공의 배경에는 높은 개인화 시스템이 존재했다. 이들은 초개인화된 추천 서비스를 바탕으로 한 개별 컨텐츠 추천 및 표지 이미지의 개인화 구현 등의 다양한 개인화 시스템을 제공한 바 있다. 실제로 국내의 AI알고리즘 추천 서비스를 기반으로 운영되고 있는'왓챠' 또한 오리지널 컨텐츠 제작에 대해 회의적 반응을 보이며, 좋은 컨텐츠가 있더라도 이에 대한 맞춤형 플레이가 존재하지 않는다면 훌륭한 결과를 얻을 수 없다는 입장을 내세우기도 하였다. 실제로 왓챠는 올해 상반기는 지난해 상반기 대비 210% 성장해 약 344억원의 매출을 기록한 바 있다.
글을 마치며
OTT 산업은 현재의 미디어 지형을 완전히 변화시켰다. 이제 사람들은 핸드폰을 켜 원하는 시간과 장소에서 원하는 영상을 찾아본다. 이는 소비자들의 미디어 컨텐츠 열람과정의 변화만을 의미하지 않는다. OTT 산업은 현재의 입지를 공고히 하고자 자체적인 오리지널 컨텐츠를 제작하며, 생산과 유통을 함께 담당하고 있다. 이는 이전의 영화 사업을 비롯한 미디어 컨텐츠 산업의 유통 과정의 변혁을 가져오는 엄청난 파괴력을 보이기도 했다. 해가 지날수록 OTT산업은 발전하고 있으며, 이러한 발전은 전세계에 더욱 거대한 영향을 제공하는 방식으로 이어질 것이다. 세계의 다양한 기업들은 이러한 시기를 놓치지 않고 OTT산업에 빠르게 진입하고 있다. 이제 각 OTT기업만의 차별화된 브랜드 아이덴티티와 자체 컨텐츠를 바탕으로 세계 OTT 춘추전국시대의 개화를 기대할 수 있을 것으로 보인다.
연세대 사회복지학과 김민지
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