버츄얼 아이돌은 어떻게 성공했는가
연세대 경영혁신학회 35기 이도현
대한민국을 휩쓴 버츄얼 아이돌
2024년 3월, 남성 아이돌 그룹인 PLAVE(플레이브)가 음악중심에서 1위를 차지해 많은 사람들을 충격에 빠뜨렸습니다. 이들이 놀란 이유는 무엇일까요? 그 이유는 바로..
https://imnews.imbc.com/news/2023/enter/article/6464533_36161.html 플레이브가 가상 세계의 아이돌, 즉 버츄얼 아이돌이기 때문입니다. 버츄얼 아이돌은 가상 세계에서 활약하는 아이돌을 의미합니다. 우리가 기존에 잘 알고 있는 K팝 아이돌의 모습과는 많이 다르지만, 이들은 강력한 팬덤을 기반으로 각종 음원 차트를 휩쓸고 있습니다. 지난 2~3월에는 여러 버츄얼 아이돌 그룹이 더 현대 서울에서 팝업 스토어를 열었고, 방문객은 무려 10만명, 매출은 70억을 홀짝 넘겼다고 합니다.
버츄얼 아이돌은 대한민국이 주목하는 하나의 트렌드가 되었습니다. 하지만, 우리는 이들이 어떻게 사람들의 마음을 사로잡았는지 잘 모릅니다. 이번 인사이트 글을 통해 버츄얼 아이돌의 성공 비결을 파헤쳐보려고 합니다.
사이버 가수의 탄생과 실패
https://la-modification.tistory.com/15플레이브과 한국의 버츄얼 아이돌을 이해하기 위해서는 1990년대 일본으로 거슬러 올라가야 합니다. 1996년, 일본의 대형 연예기획사인 ‘호리프로’에서 세계 최초의 ‘사이버 가수’인 ‘다테 쿄코’가 탄생합니다. 당시, 일본에서는 ‘두근두근 메모리얼’이라는 연애 시뮬레이션 게임이 신드롬을 일으키고 있었습니다. 호리프로는 해당 게임에서 등장하는 여성 캐릭터들이 큰 인기를 끌고 있다는 점을 보고, 3D 사이버 가수를 기획한 것이었습니다. 다테 쿄코는 대형 기획사를 등에 업고 다양한 광고의 모델이 되기도 했고, 라디오 DJ를 맡기도 했습니다.
비슷한 시기에 국내에서는 사이버 가수 ‘아담’이 데뷔를 했습니다. 아담 또한 등장과 함께 큰 인기를 끌었습니다. 아담의 데뷔 음반은 20만 장이 팔렸고, 유명한 탄산음료의 광고까지 촬영하면서 최고 스타로 자리매김했습니다.
하지만, ‘다테 쿄코’와 ‘아담’의 프로젝트는 결국 실패하게 됩니다. 지금 보면 퀄리티가 낮은 CG처럼 보이지만, 당시에는 30초 가량의 짧은 영상 하나를 만들기 위해서는 막대한 비용이 들어갔고, 개발자 여러 명이 2개월이 넘는 시간 동안 작업했다고 합니다. 또한, 사이버 가수는 초기에 많은 사람들의 호기심을 불러일으키며 인기를 끌었지만, 인간을 ‘어설프게’ 닮은 모습 때문에 장기적인 호감을 이끌어내지는 못했습니다. 해당 소속사들은 사이버 가수의 활동을 늘려가면서 인지도를 넓히려고 노력했지만, 투자 대비 큰 수익을 벌지 못하고 결국 프로젝트를 중단할 수밖에 없었습니다.
버튜버와 버츄얼 아이돌의 탄생
키즈나 아이 (https://www.playstation.com/ko-kr/games/kizuna-ai-touch-the-beat/)2010년대 중반에 접어들면서, 사이버가수는 “버튜버”라는 형태로 20년만에 부활하게 됩니다. “버튜버”란 주로 모션 캡쳐를 활용하여 캐틱터를 통해 방송을 진행하는 사람을 의미합니다. 2016년에 탄생한 “키즈나 아이”를 시작으로, 유튜브 상위 랭킹은 물론이고, 각종 음원 차트, 광고를 휩쓸며 일본에서 선풍적인 인기를 끌고 있습니다. 버튜버는 오늘날 일본 대중문화의 한 축을 담당한다고 해도 과언이 아닐 정도로 성장했습니다.
이웃나라인 한국에서도 버튜버들이 등장하기 시작했습니다. 처음에는 일본 문화를 좋아하는 팬덤을 대상으로 마이너한 인기를 끌기 시작했고, 한국의 아이돌 문화와 결합하여 “버츄얼 아이돌”의 형태로 진화했습니다. 일본만큼 대중적인 호감을 받고 있다고 하기는 어렵지만, 한국의 대표 버츄얼 아이돌 그룹인 플레이브와 이세계 아이돌은 타 현실 아이돌과 비슷하거나 그 이상인 인기를 누리고 있습니다.
그때는 안 되고, 지금은 된다?
이세계 아이돌 (https://www.m-i.kr/news/articleView.html?idxno=1074713) 사이버 가수는 5년 정도 되는 짧은 기간만 유행하다 사라졌지만, 버튜버는 2016년부터 지금까지 꾸준한 인기를 끌고 있습니다. 사이버 가수와 버튜버는 가상의 캐릭터를 연기한다는 점에서 매우 닮았습니다. 왜 30년 전의 사이버 가수는 실패했지만, 지금의 버튜버는 성공했을까요?
앞서 언급했지만, 사이버 가수의 실패 요인은 크게 세 가지를 꼽을 수 있습니다: 높은 비용, 인식의 진입 장벽, 그리고 소통의 부재.
당시 사이버 가수 한 명이 활동하기 위해서는 최첨단 컴퓨터 그래픽 기술이 필요했고, 수많은 인력과 막대한 비용이 들어갔습니다. 다테 쿄코 한 명을 만들기 위해 60명의 전문 인력과 수십 억원의 초기 비용이 투입되었습니다. 사이버 가수 아담이 음악 방송에서 고작 몇 분 동안 출연하기 위해 여러 명의 개발자가 2개월 동안 매달려야 했고, 무려 1억원이 넘는 비용이 들었다고 합니다.
인식의 진입 장벽 또한 존재했습니다. “불쾌한 골짜기”라는 현상이 있습니다. 인간을 어설프게 닮을수록 해당 존재에 대한 불쾌함이 증가하는 현상입니다. 사이버 가수는 이 불쾌한 골짜기 사이에 걸려있었습니다. 외향적으로는 인간을 어설프게 닮았고, 이들의 행동 또한 부자연스러워서 사람들의 호감을 얻기 부족했습니다.
사이버 가수는 외향적인 모습만 부자연스러운 것이 아니었습니다. 이들은 소통이 불가능하다는 치명적인 약점이 있었습니다. 소통은 인간에게 필수적인 요소입니다. 특히, 아이돌에게는 더욱 필수적입니다. 소통은 단순히 팬과의 실시간 대화만을 의미하는 것이 아닙니다. 팬은 아이돌과의 대화를 하면서 기억을 공유하게 되고, 소중한 기억이 누적되어 팬심이 쌓이고, 장기적인 소비까지 이어지게 되는 것입니다. 당시 일본의 아이돌 문화는 악수회나 사인회와 같은 이벤트를 자주 열며, 팬과의 소통을 매우 중요시했습니다. 팬과의 소통이 불가능했던 사이버 가수는 결국 사람들의 흥미를 잃었고, 자연스럽게 다른 사람 아이돌과의 경쟁에서 도태되었습니다.
다테 쿄코와 아담이 사라진 이후, 20년이 넘는 세월동안, 기술이 발전하고, 유튜브가 등장했습니다. 과거와는 다르게 버튜버가 활약할 수 있는 최적의 환경이 마련된 것입니다.
먼저, 기술이 발전하면서 비용의 문제는 완전히 해결되었습니다. 당시 천문학적인 돈이 들었던 페이셜 캡쳐는 이제 아이폰의 앱으로 대체되었습니다. 사용하는 버츄얼 캐릭터 또한 5만원(최저 퀄리티 기준) 정도 되는 값싼 가격으로 구매할 수 있습니다. 맞춤형 고퀄리티 캐릭터 모델은 30~150만원 사이의 비용이 들지만, 당시의 가격으로 수십억이나 하던 다테 쿄코와 비교했을 때에는 매우 저렴해진 것입니다.
인식의 진입장벽 또한 많이 줄어들었습니다. 기술이 발전하면서, 캐릭터를 인간과 완전 유사하게 만들어서 “불쾌한 골짜기”를 뛰어 넘거나, 혹은 아예 애니메이션 캐릭터처럼 데포르메(대상을 사실적으로 묘사하지 않고 일부 변형, 과장하는 기법)하여 “불쾌한 골짜기”를 회피했습니다.
소통의 문제는 유튜브와 함께 완전히 해소되었습니다. 일방적이던 사이버 가수와는 다르게 유튜브라는 플랫폼을 통해 팬들과 실시간으로 소통할 수 있게 되었습니다. 사람들은 가상의 캐릭터와 실제로 의사 소통하며 정서적 교감을 나누면서, 이들에게 인간적인 호감을 느끼게 되었습니다.
일본에서는 애니, 한국에서는 아이돌
가우르 구라 (https://m.g-enews.com/article/ICT/2021/07/202107071659376847c5fa75ef86_1)
세 가지 문제가 해결되면서, 버튜버가 활동할 수 있는 최적의 조건이 마련되었습니다. 이제부터는 버츄얼 회사가 나설 차례였습니다. 과거 사이버 가수는 단순한 호기심에서 그쳤기 때문에 롱런할 수 없었습니다. 근본적으로, 이들은 실존하는 인간이 아니라 그저 닮은 존재이기 때문에 대중의 관심을 지속시킬 수 있는 매력이 부족했습니다. 그렇기에, 가상 세계라는 진입 장벽을 넘어, 현실의 대중에게 닿기 위해서는 버츄얼 이상의 무엇이 필요했습니다. 이는 많은 버츄얼 회사들이 풀어야 할 숙제였습니다. 덕후들의 마음을 사로잡기 위해 일본과 한국은 각각 다른 전략을 펼쳤습니다.
먼저, 일본은 애니메이션·만화·게임와 같은 서브컬쳐 중심으로 한 가상 세계관을 구축했습니다. 일본의 덕후들은 최소 80년대부터 서브컬쳐에 노출되어 왔기 때문에 이미 가상의 캐릭터와 그 캐릭터의 세계관에 몰입하는 훈련이 되어있었습니다. 가상의 캐릭터에 대한 진입장벽이 이미 허물어져 있었기에, 살아 움직이는 버츄얼 캐릭터와 서브컬쳐 세계관을 결합하는 것은 그리 어렵지 않았습니다. 일본의 대형 버튜버 기업인 “홀로라이브”는 이런 서브컬쳐 세계관을 바탕으로 적은 비용을 들여 양산형 버튜버를 찍어내는 전략을 선택했습니다. 각각의 버튜버는 자신만의 “매니악한” 세계관을 가지고 해당 캐릭터를 연기합니다. 예를 들면, 구독자 446만명을 보유하고 있는 버튜버, “가우르 구라”는 잃어버린 도시 아틀란티스의 후예인 9,487살의 상어라는 터무니없는 설정을 연기합니다. 이런 과장된 세계관이 어떻게 인기를 끌 수 있을까 하는 의문이 들 수 있겠지만, 오히려 일본의 덕후들은 해당 캐릭터와 직접 쌍방향으로 소통하면서, 평소에 단순 애니메이션 시청으로는 충족되지 않은 니즈를 200% 해소할 수 있게 된 것입니다. 이런 전략은 일본이라는 특수한 환경 때문에 통했다고 생각합니다.
한국에서는 일본과는 다르게 아이돌 중심의 가상 세계관을 구축했습니다. 한국은 일본과는 다르게 서브컬쳐에 대한 거부감이 큽니다. 일본의 버튜버 문화를 똑같이 가지고 와서 적용을 한다면 실패를 할 가능성이 매우 큽니다. 한국의 버츄얼 기업들이 서브컬쳐 대신 선택한 것은 아이돌 문화였습니다. 한국인들은 아이돌 문화에 30년 넘게 노출되어 왔고, 아이돌 문화는 모든 사람이 진입장벽 없이 즐기는 대중문화가 되었습니다. 한 가지 재미있는 사실은, 일본의 서브컬쳐 덕후들이 애니메이션을 소비하는 방식과 한국의 아이돌 팬들이 아이돌을 소비하는 방식이 크게 다르지 않다는 점입니다. 한국의 아이돌 팬은 좋아하는 아이돌의 음악을 듣고, 뮤비를 감상하며, 해당 아이돌이 나오는 방송을 시청합니다. 아이돌 관련 굿즈가 나오면 곧바로 구매합니다. 단순 소비에서 그치지 않고, 해당 아이돌에 대한 이야기를 온라인 커뮤니티에서 공유하고, 팬픽이나 팬아트를 만드는 2차 창작을 하기도 합니다. 일본의 서브컬쳐 덕후도 비슷한 방식으로 소비합니다. 특정 캐릭터가 나오는 애니메이션을 시청하고, 게임을 즐기며, 해당 캐릭터가 나오는 영상을 시청합니다. 캐릭터 관련 굿즈가 나오면 마찬가지로 구매합니다. 이들 또한 서브컬쳐에 대한 이야기를 온라인 커뮤니티에서 공유하며, 2차 창작물을 생성합니다. 이처럼 일본의 서브컬쳐 문화와 한국의 아이돌 문화는 매우 닮았습니다. 즉, 서브컬쳐라는 요소를 아이돌로 바꾸기만 하면 우리나라에서 충분히 통할 수 있다는 뜻입니다. 이런 문화적 배경을 바탕으로, 한국의 버츄얼 기업들은 실제 아이돌을 양성하듯 버츄얼 아이돌을 양성했고, 연예기획사가 진행하는 모든 과정을 똑같이 적용시켰습니다. 버츄얼 아이돌들도 실제 아이돌처럼 노래를 부르고, 춤도 추고, 굿즈도 내면서, 팬들과 소통합니다.
이런 전략을 통해 버츄얼 기업은 두 종류의 소비자를 끌어 모을 수 있었습니다. 첫번째로는, 기존의 국내 덕후들입니다. 이들은 덕질에 대한 니즈가 일본 덕후들보다 큽니다. 일본어라는 큰 진입 장벽이 존재하고, 앨범과 같은 굿즈를 구매하기 어려운 환경입니다. 한국형 버츄얼 아이돌은 이들의 갈증을 해소시켜 주기에 충분했습니다. 두번째로는, 기존의 국내 아이돌 팬들입니다. 버츄얼 아이돌을 소비하는 방식이 실제 아이돌을 소비하는 방식과 크게 다르지 않기 때문에 버츄얼 아이돌은 일반 아이돌처럼 입덕하는 경우가 많았습니다. 대표 버츄얼 아이돌 플레이브의 경우에는, 실제 아이돌처럼 유튜브와 위버스에서 팬들과 소통하고, 타 아이돌 못지 않은 퀄리티의 음악으로 기존의 아이돌 팬들을 많이 끌어 모으고 있습니다.
버튜버의 현재와 미래, 그리고 플레이브
https://www.sportsq.co.kr/news/articleView.html?idxno=457076버튜버와 버츄얼 아이돌 시장은 매해 성장하고 있습니다. 2022년 2조 8000억원의 규모였던 버튜버 시장은 2030년 18조원 규모의 시장으로 성장할 것이라 예측되고 있습니다. 시장의 규모가 커짐에 따라, 버튜버 또한 많아지고 있으며, 네이버와 카카오 같은 국내 빅테크 기업도 적극적으로 진출하고 있습니다. 치열한 버츄얼 시장의 경쟁 속에서 글로벌 버츄얼 트렌드는 홀로라이브와 같은 일본 버츄얼 회사가 주도하고 있습니다. 이들은 저렴한 비용으로 무수히 많은 버튜버를 공장에서 물건을 찍어내듯이 생산합니다. 홀로라이브의 전략은 매우 효과적이었습니다. 개개인의 니즈를 한 명의 버튜버가 해소하지 못한다면, 아예 10명, 100명의 버튜버를 만들어 소비자가 직접 고를 수 있게 해준 것입니다. 내수 시장에서 성공한 이후, 영어, 프랑스어, 심지어는 한국어를 할 수 있는 연기자를 이용하여 글로벌 진출에도 성공했습니다. 버튜버의 수는 점점 늘어나게 되었고, 시장 진출을 점점 어려워지고 있습니다. 날이 갈수록 치열해지는 버츄얼 시장에서 한국의 버츄얼 아이돌은 어떻게 경쟁하고 살아남을 수 있을까?
정답의 실마리는 한국의 대표 버츄얼 아이돌인 플레이브에서 찾을 수 있습니다. 이들은 저비용/대량생산을 추구하는 일본 버츄얼 기업과는 정반대로, 과거의 사이버 가수처럼 고비용/단일생산의 전략을 선택했습니다. 단, 플레이브와 사이버 가수와의 차이점은 확실하게 존재했습니다. 플레이브를 만든 회사인 블래스트가 전세계 최고 수준의 모션 캡쳐 기술을 보유하고 있다는 것이었습니다. 블래스트가 사용하는 광학 모션 캡쳐 기술은 실시간 버츄얼 라이브 환경에서 매우 부드럽게 적용되기 때문에, 기존에는 경험할 수 없었던 새로운 버츄얼 경험을 제공할 수 있게 된 것이었습니다.
또한, 플레이브는 타 버츄얼 아이돌보다 전문성 있는 음악과 춤을 통해 아이돌 못지 않은 실력을 보여줍니다. 다른 버츄얼 아이돌 그룹은 주로 일반인이나 성우가 연기를 하는 반면에, 플레이브는 아이돌 연습생 출신의 멤버들이 직접 노래를 부르고, 춤도 추고, 작곡까지 합니다. 플레이브의 전문적인 실력은 기존의 버츄얼 아이돌과 차별화된 모습을 바탕으로 현실 아이돌의 팬덤까지 끌어모으고 있습니다. 최근에 공개한 WAY 4 LUV라는 곡은 멜론차트 4위까지 오르면서, 현실 아이돌의 자리를 위협하고 있습니다.
마지막으로, 플레이브는 팬과의 소통을 한 차원 위로 끌어올렸습니다. 블래스트는 플레이브와 팬이 더욱 가까워 질 수 있도록, 실시간 영상 팬미팅, 위버스 및 인스타그램을 운영합니다. 최근에는 송파 올림픽 홀에서 단독 콘서트까지 개최하면서 다시 한번 차별화된 경험을 제공했습니다. 플레이브의 꾸준한 소통을 바탕으로 코어 팬덤은 메이저 남자 아이돌 팬덤의 규모로 성장했습니다. 플레이브의 실시간 방송이 있는 날에는 트위터(현재는 엑스)의 실시간 트렌드에 플레이브 관련 키워드가 도배가 될 정도입니다.
버츄얼 아이돌의 성공은 단지 시작에 불과합니다. 불과 몇년 전만 해도, 과연 대한민국에서 통할 것인가에 대한 의문이 많았지만, 플레이브의 성공으로 의문이 확신으로 바뀌었습니다. 앞으로 이들이 보여줄 무한한 가능성과 혁신은 엔터테인먼트 산업의 미래를 밝게 비출 것입니다. 팬들과 함께 성장하며 새로운 역사를 써 나갈 버츄얼 아이돌의 행보를 기대해봅니다.
연세대 언더우드 경제학과 이도현
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