디지털 마케팅의 첫걸음
마케팅 퍼널(Marketing Funnel)은 왜 중요한가?
구글이나 페이스북에서는 매년 다양한 세미나를 진행한다. 그런데 늘 빠지지 않고 등장하는 개념이 바로 마케팅 퍼널이다. 왜 구글과 페이스북은 마케팅 퍼널을 이야기하는 것일까? 마케팅 퍼널이 그만큼 핵심이라는 이야기다.
마케팅 퍼널이라는 개념은 새로운 개념은 아니다.
오프라인 중심의 마케팅 활동을 하던 때에도 AIDMA라는 소비자 행동모델을 이야기 했다. 마케터는 TV와 같은 대중매체를 활용해 브랜드 인지도와 선호도나 고려도를 제고하고, 매장과 같은 보다 구매와 밀접한 터치포인트에서는 다양한 BTL 활동을 통해 브랜드 고려도와 더 나아가 구매를 촉진시켰다.
모바일 기술이 발전하고 활성화되면서, Growth Hacking이 유행(?)이던 시절에는 AISAS라는 모델로 발전하면서, 온라인 상에서 브랜드가 [주목-흥미-검색-구매-공유] 될 수 있도록 데이터 기반의 마케팅이 회자되기도 했다.
더 옛날로 가보면, <나의 문화유산 답사기>에서도 이런 말을 하지 않았던가.
알게 되면 참으로 사랑하게 되고, 사랑하면 참으로 바라보게 되느니, 바라보면 그것을 간직하고 싶지만 단순히 간직하는 것만은 아니니라.
마케팅 목표를 기준으로 학습되고 최적화되는 광고솔루션
그런데 디지털 마케팅에서 이 내용이 다시금 언급되는 이유는 무엇일까?
구글이나 페이스북의 마케팅 솔루션은 마케팅 퍼널을 기준으로 설계된다. 크게 [인지]-[고려]-[전환]이라는 세 단계, 앱/온라인/오프라인을 기준으로 프로덕트는 설계되고 업그레이드 되며, 최적화되어 최선의 마케팅 효과를 얻을 수 있도록 한다.
많은 마케터들이 광고를 집행하면서 “우리는 브랜드 인지도도 높여야 하고, 조회수도 중요하고, 클릭율도 높아야 하고, 구매전환도 중요하다”고 이야기를 하는 경우가 많다. 안타깝게도 머신러닝은 한번에 이 많은 것들을 우리가 원하는만큼 학습하고 성과로 보여주지 못한다. 입장을 바꿔서 생각해보면, 우리도 그렇지 않은가. 언어 천재가 되고 싶다고 갑자기 영어, 중국어, 스페인어 등을 한번에 배우기 시작한다면, 결국 우리는 그 어떤 언어도 하지 못하는 상태가 되어버릴 것이다.
비즈니스 세계에서 늘 이야기 하는 [선택과 집중]은 디지털 마케팅에도 적용된다. 마케터가 달성해야 하는 가장 중요한 목표를 한가지 정하고, 그 목표에 적합한 다양한 솔루션을 통합적으로 활용하면서 목표를 달성하는 것이 필수인 것이다.
예를 들어, 페이스북을 보자.
페이스북에서 광고를 시작하고자 한다면, 가장 먼저 광고의 목표를 설정하라는 안내가 나온다.
마케터는 다음과 같이 6가지 목표 중 하나를 선택할 수 있는데, 이는 바꿔 말하면 너의 광고는 이 목표 달성을 극대화하는데 집중하겠다는 말이다. 예를 들어, 브랜드 인지도 제고를 선택했다면, 캠페인은 최대한 많은 유저에게 도달함으로서 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방향으로 최적화 될 것이고, 이에 따른 온라인 판매 증대는 부차적인 캠페인 효과일 뿐 핵심 목표가 되지는 않는 것이다.
(출처: Facebook for Business 홈페이지)
소비자의 구매여정에서 가장 중요한 단계가 바로 목표로 해야할 ‘전환’
이 수많은 지표와 KPI 사이에서 목표는 어떻게 정할 것인가?
마케팅 목표를 명확히 하는 것 즉, [인지-고려-전환] 단계 중 마케터가 집중해야하는 단계가 무엇인지를 결정하는 것은 새로운 일은 아니다. 다만 여기서 중요한 것은 소비자의 구매 여정의 지형도가 바뀌었고, 그 목표를 이 새로운 지형도에 맞게끔 설정해야 한다는 것이다.
많은 마케터 분들이 “캠페인의 목적이 무엇입니까?”라고 문의를 하면 “전환이요"라고 대답을 한다.
단순히 “전환"은 올바른 목표가 아니다. 어떤 전환인지가 중요하다.
예를 들어, 길거리에서 자주 받는 찌라시를 생각해보자.
매일 아침 강남역에 가면 인근의 학원을 소개하는 찌라시 알바하시는 분들을 만날 수 있다. 이 찌라시 중에는 새롭게 생긴 학원도 있지만, 익히 우리가 알고 있는 곳들도 있다. 이미 알려진 곳들인데도 불구하고 수많은 알바를 고용하고 출력물을 제작하는 이 학원 사장님의 의도는 무엇일까? 바로 방문이다. 사람들이 와서 당장 수강하지 않더라도, 우선 와서 상담이라도 받아보라는 취지이다. 그리고 구매 목표를 달성하는 것은 상담사의 몫이 된다.
온라인 세계에도 이런 과정이 있다. 검색을 하고, 사이트를 방문하고, 물건을 살펴보고, 회원가입을 하고, 쿠폰을 다운받고, 장바구니에 물건을 담아놓고 결제를 한다. 이 수많은 소비자의 디지털 행동 중 가장 필요한 액션이 무엇인지 즉, 소비자가 구매라는 목표점까지 가는데 가장 큰 로드 블럭을 구체화하는 것이 진정한 ‘전환 설정'이 된다. 어떤 제품은 제품은 장바구니까지는 잘 가는데 실제 구매가 잘 일어나지 않을 수도 있고(구매 전환), 어떤 회사는 대부분 콜로 최종 구매가 결정되기 때문에 콜을 위한 최대한 많은 잠재 소비자의 정보를 수집하는 것이 중요할 수 있으며(리드 수집), 어떤 브랜드는 자사 앱이 주요 거래 플랫폼이기 때문에 최대한 앱 내 구매를 유도하는 것(인앱 액션)이 중요할 수 있다.
성공적인 디지털 마케팅이란 얼마나 훌륭한 프로덕트를 활용했는지가 아니다.
브랜드나 제품이 처한 문제점을 정확히 파악하고, 달성해야 하는 목표를 명확히 설정하는 것이 가장 중요하다. 그리고 큰 마케팅 과제 중에서 디지털마케팅이 해결할 수 있는 부분이 무엇이며, 그 목표에 적합한 솔루션을 적절하게 믹스 & 매치할 때 성공적인 마케팅 활동을 할 수 있다.
요약
1. 달성해야하는 마케팅 목표는 무엇인가? 디지털 광고 캠페인은 그 목표를 달성하기 위해 어떤 부분을 해결할 수 있는가?
3. 온라인 지형에서 목표를 측정할 수 있는 활동과 지표는 무엇인가?
3. 이 KPI를 달성하기 위해 가장 적합한 캠페인 플랫폼과 솔루션은 무엇인가?
