2020년 마케팅에는 어떤 변화가 있었나

언택트 생활과 온라인 채널의 부상

"코로나19 사태로 기업 업무 방식과 학교 수업, 의료 등 사회 각 영역에 변화가 생겼다. 원래 2년 이상이 걸렸을 디지털 사회로의 전환이 지난 2개월 만에 이뤄졌다." (Satya Nadella)

2020년은 나중에 어떻게 기록될까?

그 어느 해와도 다른, 여전히 예측할 수 없는 한해를 보내고 있다.

올 한해를 한마디로 표현한다면, 모두가 '코로나19'를 언급할 것이다. 전세계 인구 중 코로나19에 영향을 받지 않은 사람은 거의 없을 것이다.

사람과 사람간 직접적인 만남이 어려워지면서, 많은 일상이 '언택트'라고 표현하는 비대면 활동을 대체되었고,

이 과정에서 사티아 나델라의 말대로 수년이 걸렸을 디지털 사회로 전환이 단 몇개월 만에 이뤄졌다.

기존에도 성장해왔던 온라인 쇼핑은 물론이고, 그동안 그 효과나 능률에 의구심이 많았던 온라인 수업이나 재택 근무가 사회적 Norm으로 상당부분 자리잡기 시작했고, SNS를 활용한 일상의 공유는 대폭 확장되고 강화되었다. 특정 세대의 전유물이라 생각되었던 온라인/모바일 서비스 또는 채널이 전세대가 활용하는 매개체로 변모한 계기였다.

유튜브 내 온라인 수업 및 재택근무 브이로그 (출처: 유튜브)

이 상황에서 마케팅은 어떻게 변화했는지 생각해보면, 어느 정도 우리가 예측했던 미래가 조금 더 빨리 다가왔다라고 생각해 볼 수 있겠다.

매출의 주역이 된 온라인 채널. 판이 뒤바뀌었다.

온라인 채널은 십수년 전부터 끊임없이 성장해왔고 매출에서 비중도 지속적으로 커져왔다. 그 중요성과 성장성에 대해서는 그 누구도 부인하지 않았다고 생각한다. 다만, 과연 오프라인을 뒤엎는 그 시기가 언제인지에 대해서는 의견이 분분하지 않았을까 싶다. 모바일 배달서비스와 같이 업 자체가 온라인이나 모바일 기반이 아닌 다음에야, 우리 인식 속 매출의 큰 비중을 차지하는 채널은 (실제 행동과 별개로) 오프라인이 컸다. 슬램덩크 대사처럼 온라인은 그저 거들 뿐...이라는 인식이 존재했던 것이다.

하지만 2월 대규모의 코로나 확진자가 발생하고 사회적 거리두기가 시작되면서 우리는 불가피하게 소비의 채널을 바꾸게 되었고, 이는 대규모의 소비자가 순식간에 소위 말하는 '고기맛'을 맛보는 계기를 마련하게 된다. 아무리 아무리 총알배송이나 로켓배송의 장점과 가치를 외칠 때에도 귓등으로도 듣지 않던 소비층 조차 비자발적이지만 그 서비스를 직접 체험하면서 행동을 바꾸게 된 것이다. 통계청 자료에 의하면, 2020년 온라인 시장 내 거래액은 145조 1211억(11월 기준)에 달하며, 이는 2019년 동기대비 18.4% 증가한 것이다. (출처: 리크루트타임즈, http://www.recruittimes.co.kr)

이제 온라인이라는 세계는 기업 특히 마케터의 입장에서 볼 때 수많은 소비자가 오랜 시간을 보내는 기회의 장이자 치열한 경쟁의 각축장이 된다. 그리고 이 과정에서 유난히 눈에 띄는 것이, 기술을 적극적으로 도입하고 활용함으로서 보다 효과적으로 판매를 유도하는 활동들이었다.

라이브커머스 (Live Commerce)

홈쇼핑이 옮겨왔다 싶은 라이브쇼핑은 올해 네이버와 카카오가 야심차게 선보인 상품 중 하나이다. 라이브 커머스는 재작년부터 빠르게 성장하던 비디오커머스의 흐름에 이어 코로나19 특수를 힘입어 올 한해 큰 성장을 보여주었다.

네이버의 경우 11월에만 시청횟수가 1500만회를 돌파하고, 판매자 수는 전월 대비 20%, 라이브 컨텐츠 수는 40% 늘어났으며, 거래액 규모 역시 전월 대비 75% 성장했다고 한다. 카카오쇼핑라이브 역시 5월 베타서비스 런칭 이후 11월20일까지 누적시청횟수가 1000만회를 넘었다. (출처: 동아일보 기사, 20.12.8)

간접적이지만 생중계로 영상을 통해 물건을 확인할 수 있다는 점, 질문과 그에 대한 답변을 실시간으로 주고받을 수 있다는 점이 가장 큰 장점으로, 기존 오프라인의 강점이 온라인으로 옮겨왔다.

구매 전환 솔루션을 활용해 자사 온라인몰로 소비자를 끌어오기 시작

구글이나 페이스북의 구매 전환 유도하는 광고도 눈에 크게 띄는 한해였다.

구글의 트루뷰 포 액션(Trueview for Action)은 유튜브 내 특정한 유저 행동(예. 이벤트 신청, 가입, 구매 등) 즉, 특정 전환을 최대한 유도하는 동영상 광고 솔루션이다. 전환에 최적화된 알고리즘과 CTA(Call-to-Action), 오버레이, 최종화면으로 원하는 리드나 전환을 효과적으로 유도한다. 트루뷰 포 액션은 2018년말 정식 출시 이후 미디어커머스나 교육업종 등 제품 구매를 유도하거나 리드를 수집하는 업종을 중심으로 빠르게 성장했고, 2020년 온라인 판매가 그 어느때보다 중요해지면서 더욱 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 올해 구글이 발표한 <2020년 시청자를 사로잡은 유튜브 트루뷰 포 액션 광고 Top10>을 살펴보면, 기업의 규모나 업종에 상관없이, 대기업, 소규모 기업, NGO, 앱 기반 서비스, 소비재 등 다양한 마케터들이 그들이 목표로 하는 소비자의 행동을 최대한 유도하기 위해 활용했음을 알 수 있다. 구글은 기존 유튜브 재생화면 외 지면을 유튜브 홈피드, 구글 비디어 파트너까지 확장한 비디오액션캠페인(Video Action Campaign)도 최근에 선보였는데, 많은 마케터들이 다양한 지면에서 영상을 활용해 구매 잠재력이 높은 소비자를 공략하고 있다.

자사몰 유입은 기업에게 많은 의미가 있다. 다른 채널에서는 정확히 파악할 수 없었던 소비자의 여정을 데이터로 확인할 수 있기 때문이다. 나이키도 동일한 이유로 아마존에서 모든 제품을 철수하고, D2C(Direct to Customer) 전략을 내세워 자체 온라인몰에서 소비자들이 제품을 구매할 수 있도록 하겠다고 발표한 바 있다. D2C를 통해 고객 정보와 구매량, 구매주기, 구매 제품의 종류는 물론이고, 방문자 및 구매자의 성향, 유입된 경로, 웹사이트 내 여정을 분석하고, 이를 바탕으로 보다 데이터에 기반한 마케팅 활동을 전개할 수 있다. 또한, 일관성있는 브랜드 경험을 제공할 수 있다는 점도 큰 장점이다. 유통 채널과 그 과정에서 생기는 상이한 경험이나 노이즈를 줄일 수 있으며, 소비자들과 더욱 밀접한 커뮤니케이션을 할 수 있다.

플랫폼으로 모이는 크고 작은 업체들

네이버나 인스타그램 등 플랫폼을 활용해 온라인몰 창업과 마케팅 활동도 크게 늘어난 한해였다.

네이버 스마트스토어에서는 2020년 1~4월에만 60,000여개가 신규 개설되었다.

월평균 신규 스마트스토어 개설수 (자료 : 네이버)

인스타그램은 Shops를 통해 앱 내 브라우저를 통해 제품 구경과 구매를 가능하도록 했다. 광고나 피드, 스토리 내 노출된 제품 링크 또는 해시태그 검색을 통해 유입된 소비자들이 [Shop 보기]를 클릭하면서 다른 제품까지 편리하게 탐색할 수 있다. 소비자의 여정이 탐색에서 구매까지 자연스럽게, Seamless하게 연결되도록 한 것이다. 또한 맞춤형 큐레이션으로 굳이 특정 브랜드를 탐색하거나 선택하지 않더라도, Shop 탭을 통해 유저와 관련성이 높은 브랜드나 샵을 살펴볼 수 있도록 했다. 유저가 직접 본인의 관심사와 관련이 높은 브랜드나 자사몰을 탐색하고, 방문해서 살펴보는 불편함을 덜어낸 것이다. 미국의 경우 결제까지 이 여정이 이어져 한 공간 내에서 제품/브랜드 탐색에서 구매 결정, 결제까지 한번에 이루어지게 함으로써 편리성을 더욱 강화했다.

인스타그램 Shop (춡처: 페이스북)

지난 1년은 소비자의 행동의 변화에 맞춰 크고작은 수많은 브랜드가 소비자 경험을 제공하는 방식, 커뮤니케이션 방식, 제품 유통의 방식을 바꿔간 한 해였다. 그 어느 때보다도 비대면 구매를 유도하기 위한 경쟁이 치열했고, 각자의 상황과 자원에 맞춰 체질을 바꾸어나갔다. 자사몰 등 기본 인프라가 준비되어있고, 단기간내 투자 여력이 있는 기업의 경우, 자사몰 활성화를 통해 온라인 매출 강화는 물론이고, 고객 데이터와 자사몰 방문자 데이터를 신규 고객을 유치하고 매출을 만들기 위한 발판으로 활용하고 있다. 반면, 아직은 별도 온라인몰을 구축하고 소비자를 끌어들이기 어려운 기업의 경우, 온라인 리테일러는 물론이고 플랫폼을 적극 활용해 해당 제품을 필요로하거나 관심을 갖고 있는 고객을 유치하고자 했다.

이런 최종 구매를 유도하는 활동과 더불어, 소비자가 제품을 직접 보거나 체험하지 않고도 이에 대한 확신을 얻고 구매 결정을 할 수 있도록 유도하는 간접 경험 역시 다양한 방식으로 나타났는데, 이는 2편에서 다루도록 한다.