케이스 스터디-월마트는 생존할 수 있을까? Part1

by 신승훈 Aceit

Jul 19. 2017

금년 여름 이코노미스트(The Economist)에서 재미있는 기사를 읽었다.

기사는 온라인 구매로 소비성향이 꾸준히 변화하고 있는 현 상황에서, 오프라인 쇼핑의 강자인 월마트는 어떤 전략을 고민하고 있는지 조명하였다. 기사 원문은 아래 링크를 참고 바란다.

[The Economist 기사 원문 링크]

이제부터 기사의 내용을 간략히 요약할텐데, 그 전에 한번 스스로에게 질문을 해 보기 바란다.

1) 월마트는 계속 생존할 수 있을까? 그렇다면 그 이유는 무엇인가?

2) 온라인구매가 늘어나는 시장환경에서 월마트가 생존하려면 어떻게 해야할 것인가?

자, 이제 기사에 적힌 주요 정보들을 공유하겠다.

이 정보들이 위 질문들에 대한 당신의 대답에 긍정적인지 부정적인지도 생각해보면 좋을 것 같다.

월마트는 어떤 기업인가?

샘 월튼이 창업한 월마트는 미국에서 규모가 가장 큰 할인마트다.

월마트의 핵심전략은 '매우 다양한 종류'의 제품을 '매우 저렴한' 가격으로 판매하는 것이다.

이 전략을 수행하기 위해 월마트는 대도시 보다는 상대적으로 땅값이 낮은 교외지역(Suburb)에 주로 매장을 만들었으며, 대량구매를 통해 매입단가를 낮추고 효율적인 물류시스템(SCM)에 공격적으로 투자하여 원가경쟁력을 확보하였다.

현재 90%의 미국인은 월마트 매장의 10마일 근처에 살고 있다. 그리고 이 중에 4/5가 작년 월마트를 한 번이라도 방문했다. 이는 2012년 미국 대선에 투표한 인구 보다도 많다고 한다.

경쟁과 위협

이런 월마트는 현재 역사상 가장 치열하고 위험한 경쟁을 경험하고 있다. 일단 오프라인 매장에서는 독일계 할인점인 Aldi 등이 PB(Private Brand: 소매점이 자체 브랜드를 사용하여 제품 가격을 낮추는 방식) 중심의 판매를 통해 공격적으로 월마트의 저가전략에 도전하고 있다.

그러나 이보다 더욱 문제가 심각한 부분은 아마존(Amazon)등의 온라인 쇼핑몰과의 경쟁이다. 아마존은 가격 뿐만 아니라 편의성 면에서도 높은 경쟁력을 갖고 있다. $99의 연 회원비만 지불하면 아마존은 대부분의 경우 2일 내의 배송을 보증한다. 또한 버튼만 한번 누르면 지속적으로 사용하는 소모품들(비누, 면도기 등)을 자동으로 구매해주는 Amazon Dash 등의 부가 하드웨어들도 선보이며 '편의성'을 높이려는 노력을 더하고 있다.

아마존과 전통 소매점

온라인 구매가 늘고 있다는 것은 이미 상식이다. 그런데 그게 정말 어느 정도인가? 월마트 정도 규모의 공룡기업도 위협을 느껴야 할 정도인가?

일단 아마존의 성장세가 무섭기는 하다. '15년 한 해만 봐도 아마존의 미주지역 매출은 약 30% 성장했다. 미국 전체 소매시장에서 차지하는 비중을 보면 월마트가 약 10%, 아마존이 약 5%로 여전히 월마트가 크기는 하다. 그러나 월마트는 2009년 11.6%를 찍고 서서히 비중이 낮아지는 반면, 아마존의 비중은 가파르게 상승하고 있다.

이미 아마존의 성장에 Macy's 같은 백화점이나 CVS같은 약국체인점들은 상당한 영향을 받았다. 그나마 월마트의 경우 전체 매출에서 50%가 식료품 판매로부터 나오기 때문에 그 동안 영향을 덜 받은 편이다. 아마존이 몇몇 지역에서 시험적으로 식료품 배달을 시도하기는 하였으나, 중간마진이 낮고 배송이 까다로운 식료품 시장에는 아직 아마존이 적극적이지 않기 때문이다.

월마트의 고민

월마트라고 이런 시장의 변화를 눈 뜨고 구경만 하고 있지는 않다.

이미 오래전에 월마트 온라인 스토어를 열었고, 이를 위한 IT 인프라에도 많은 투자를 진행하였으며, 실리콘벨리에 온라인 사업부 본사를 두어 최신 트렌드와 실력있는 인재들을 끌어들일 수 있도록 노력하고 있다.

그러나 이런 노력에도 불구하고 온라인 스토어의 성장률이 크게 인상적이지는 않다. '15년 온라인 스토어(e-Commerce)의 매출 성장률은 약 10%였으며, 동일 기간 아마존의 매출 성장률은 30%였다.

또한 월마트 입장에서는 온라인 스토어가 매력적이지 않은 이유가 많다. 일단 배송을 해야하므로 물류비용이 추가로 들어가고, 온라인 스토어 유지를 위해 IT비용이 들어가다보니 오프라인 스토어만 유지했을때에 비해 수익률이 낮아질 수 밖에 없다. 거기다가 온라인 스토어 고객들을 분석해보니 '신규 고객' 비율은 높지않고 방문자의 대부분이 기존 월마트의 고객들이다. 결국 수익률이 높았던 오프라인 매장 고객들을 수익률이 낮은 온라인 매장으로 옮기고 있는 우스운 상황이 만들어지고 있는 것이다.

온라인 비중을 높여가며 오프라인 매장의 수를 과감히 줄여버리자니, 매장이 없어진 지역의 고객들이 아마존 등으로 옮겨가는 것이 두렵기도 하다. 일부는 월마트 온라인 고객으로 유입되기도 하겠지만, 100%가 아니라면 월마트 입장에서는 현재 고객들의 일부를 경쟁사에 빼앗기게 되는 셈이다. 그래서인지 월마트는 실제로 최근 많은 오프라인 스토어를 닫기도 했지만 대부분이 편의점 규모로 작게 운영하던 Express Shop이었다.

월마트의 현재 전략은 '오프라인과 온라인 스토어의 시너지 창출'이다.

'최고의 전략은 현재 우리가 잘 하는 것에 집중하는 것이다' 라는 철학을 바탕으로 오히려 대규모의 수퍼센터와 식료품 센터의 수는 지속적으로 늘릴 계획이다. 그리고 이런 오프라인 스토어에서 고객 만족도를 끌어올리기 위해 직원들의 최저임금 수준을 높이는 등의 노력도 덧붙이고 있다.

동시에 온라인 스토어와의 연계전략에도 많은 신경을 쓰고있다. 예를 들면 온라인에서 구매한 제품을 오프라인 스토어에서 추가 비용 없이 받을 수 있도록 하는 서비스 등을 제공하는 것이다. 몇몇 지역에서는 시험적으로 온라인으로 구매한 식료품을 특정 지역에서 받아가는 픽업(Pick-Up)서비스도 제공 중이다.