인플루언서 마케팅 콘텐츠 성과 분석이 어려운 이유

지난 4월 네이버는 우수 인플루언서와 브랜드를 연결해주는 브랜드커넥트 서비스를 발표하였습니다. 네이버 블로그부터 유튜브까지. ‘메가 인플루언서’에서 ‘나노 인플루언서’까지. 인플루언서 마케팅은 다양한 채널에서 폭 넓은 타겟을 대상으로 이뤄지고 있습니다. 한 인플루언서 마케팅 플랫폼에 따르면, 인플루언서 마케팅의 평균 집행 비용은 건당 약 120만원으로 30만원부터 300만원까지 책정된다고도 합니다.

비용을 지불했다면 성과를 따져보아야할텐데요. 다른 디지털 채널의 광고들과는 달리 흔히 인플루언서 마케팅은 성과 분석이 ‘어렵다’고들 합니다. 

마케팅의 성과를 분석할 수 있어야 마케팅 비용의 효율을 높일 수 있을 텐데,
인플루언서 마케팅 콘텐츠의 성과 분석은 왜 어려울까요? 

세가지 이유가 있습니다.

첫째, 인플루언서 마케팅은 성과를 측정할 수 ‘없다’는 인식

둘째, 인플루언서 마케팅은 성과를 측정하는 마케팅이 아니라는 인식

셋째, 인플루언서 마케팅은 성과로 측정할 수 있는 데이터를 효과적으로 수집하기 어려움

정말 인플루언서 마케팅은 성과 측정으로 효율 극대화를 추구하는 퍼포먼스 마케팅이 아니며, 성과를 측정하기 어렵거나 불가능한 것일까요?

물론, 인플루언서 마케팅은 ‘데이터’와 같은 구체적인 성과와는 거리가 있었습니다. 또 광고는 목적과 방향에 따라 브랜드를 인지시키는 브랜딩 / 퍼포먼스 영역으로 나뉘기도 합니다. 하지만 그렇다고 해서 ‘성과를 측정하는 마케팅’이 아닌 것으로 결론지으며 성과를 분석하려는 시도를 멈추어선 안 됩니다. 브랜딩 마케팅이냐, 퍼포먼스 마케팅이냐가 중요하지 않다는 것을 잘 알고 계실 겁니다. 브랜딩 없는 마케팅은 일관된 메세지를 전달할 수 없고, 데이터없이는 효율을 추구하기 어렵습니다. 어쩌면 우린, 측정과 분석이 어렵다는 이유로 데이터를 외면해왔던 것은 아닐까요. 

‘내가 못해서 안 한거냐. 한계가 있는데 어떻게 하냐’ 다소 억울한 마케터 분들도 있을 것입니다. 인플루언서 마케팅도 성과를 측정하려고 시도했던 분들은 주로 GA를 통해 레퍼러를 통해 분석하거나 UTM파라미터를 포함한 링크를 배포하여 유입, 전환 성과를 확인하셨을 겁니다. 하지만, 단적인 예로 GA를 통해서는 네이버 블로그 콘텐츠의 노출(조회)수를 알 수 없어 효과적으로 분석하는 데에 한계가 있습니다. 그러다보니 조직 내 성과를 보고하거나, 체험단 운영, 마케팅 플랜의 근거 자료로 활용하는 것도 어려워집니다.

네이버 블로그 콘텐츠에 제품을 소개하고 브랜드 웹사이트로의 유입 및 구매 유도 링크를 노출시켰습니다. 이 때 데이터가 충분하지 않다면, 단순히 클릭수가 높은 콘텐츠와 (클릭수는 낮지만) 노출수 대비 클릭률이 높은 콘텐츠를 구분할 수 없게 됩니다. 구분할 수 없다는 것을 제대로 알 수 없다는 것과 같고 제대로 알 수 없는 것은 ‘무엇을 해야 할 지’ 모르는 것과 같습니다.

예를 들면,
콘텐츠의 노출수는 높지만, 웹사이트로의 클릭수가 낮는 경우에는 콘텐츠의 매력도를 높이는 방향으로,
콘텐츠의 노출수는 낮지만, 노출수 대비 웹사이트로의 클릭수가 높은 경우에는 콘텐츠의 노출을 높이는 방향으로, 효과적으로 플랜을 수립할 수 있게 됩니다. 

왜 데이터/성과를 측정하고 분석해야 하는지 우리는 잘 알고 있습니다. 성과를 측정할 수 있어야 무엇을 해야 할지 계획할 수 있습니다. 성과를 측정할 수 있어야 ROI 를 토대로 효율적으로 광고를 집행하여 캠페인에 전략적으로 활용할 수 있게 됩니다.

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