AARRR(해적지표) 알아보기
가장 유명한 지표의 유형화 방식은 데이브 맥클루어의 해적을 위한 스타트업 지표다. 이 프레임워크는 지표를 5가지 주요 유형으로 분류한다. 각 유형은 고객생애주기의 각 단계와 대응된다.
해적을 위한 스타트업 지표 (AARRR)
획득(Acquisition) : 사람들이 제품에 대해 알아가고 홈페이지 또는 랜딩 페이지를 방문한다.
활성(Activation) : 사람들에게 제품에 가입하도록 해 사용자가 되도록 한다.
유지(Retention) : 사용자가 계속 돌아오게 만든다. 참여의 개념과 매우 밀접하다.
추천(Referral) : 사용자가 친구들을 유인해 가입하게 한다. 즉, 입소문을 타도록 한다.
매출(Revenue) : 사용자를 통해 돈을 번다. 수익화라고도 한다.
획득 지표
페이지 뷰 수, CTR 등
획득이란 사람들의 관심을 끌어모으는 것을 뜻한다. 대부분의 획득 지표는 얼마나 많은 관심을 이끌어내고 있는지 추적해줄 뿐이다. 회사 블로그 또는 랜딩 페이지가 몇 번 조회됐는지, 가장 중요한 검색 키워드가 구글에서 몇번째 순위인지를 알려준다.(이를 SEO 검색엔진 최적화라고 한다.) 링크를 몇 퍼센트의 사람들이 클릭했는지 알려주는 것은 CTR(Click Through Rate, 클릭률)이라고 한다. 이러한 지표들은 꽤 간단하므로 완벽한 획득 지표를 선택하는 데 너무 많은 시간을 들여 고민하지 않아도 될 것이다.
보다 심화된 형태의 지표로 획득 지표를 들 수 있다. 이는 ROI(투자수익률, Return on Investment)를 살펴보는 것이다. 웹사이트 클릭 1회당 마케팅 비용을 얼마나 많이 지출하고 있는가? 또는 구글, 페이스북, 기타 플랫폼에 광고비를 얼마나 많이 지출하고 있는가? 가 있을 것이다.
활성 지표
회원가입자 수, 무료체험 사용자 수 등
중요한 것은 전환율(Conversions), 즉 사용자로 전환되는 비율이다. 웹사이트로 획득해온 잠재고객들을 계정을 가진 사용자로 전환하는 것이다. 여기서 가장 명확한 지표는 가입자 수다. 즉 얼마나 많은 사람이, 또는 웹사이트를 방문한 사람 중 몇 퍼센트가 회원가입 양식을 채우고 그들의 이메일 주소를 입력했을까?
계정 프로필을 채워 넣고 제품을 일부 사용해보기 시작한 사용자들이 팬이 되어 궁극적으로 돈을 지불할 확률이 더 높아질 것이다. 따라서 온보딩 절차를 마친 사용자 비율이 또 하나의 지표가 될 수 있을 것이다.
획득과 활성단계를 정확히 구분하기는 어렵다. 노션같은 제품 또는 넷플릭스 같은 구독서비스 등 SaaS에서 무료 체험으로 가입시키는 것이 활성단계에 포함된다고 생각한다. 한편, 무료 체험에 가입하도록 만드는 것도 실제 제품이라고 할 수 있는 유료 버전에 사람들의 관심을 끌어오는 과정이므로 획득 단계에 포함된다고 말하는 사람도 있다. 어느 쪽을 택하든 상관없고 일관성을 유지하기만 하면 된다.
유지 지표
MAU/DAU
참여 지표라고도 알려진 유지 지표는 가장 잘 알려져 있고 가장 뜨겁게 논의된 지표다. 사용자가 제품을 계속 사용하도록 만드는 것은 계속해서 신규고객을 끌어오는 것보다 훨씬 더 비용이 저렴하다. 유지 지표의 첫번째 유형은 활성 사용자를 측정하는 방식이다. 이 유형에는 잘 알려진 지표인 MAU(Montly Active User, 월간 활성 사용자)와 DAU(Daliy Active User, 일간 활성 사용자)가 포함되는데, 이 지표들은 지난 달 또는 하루 동안 해당 제품을 한 번이라도 사용한 사용자를 측정한다. MAU는 가장 일반적인 유지 지표다.
유지율/이탈률
또다른 지표는 유지율과 이탈률이다. 유지율은 일정 시간이 지나고 난 이후 일정한 시점까지 여전히 사용자로 남은 사용자의 비율을 측정한다. 이탈률은 반대로 제품 사용을 중단한 사용자의 비율을 측정한다. 즉 100%에서 유지율을 뺀 값이다. 유지율은 1일, 7일, 30일, 1년 단위로 측정할 수 있다. 특히 유지율은 D1, D7, D30 유지라는 지표 삼총사를 활용하여 보고되는 경우가 많은데, 각각의 지표는 가입 후 1일, 7일, 30일 이후에도 여전히 활성화되어 있는 사용자의 비율이다. 일부 PM들은 첫 24시간 동안 2번 로그인한 사용자의 비율을 측정하기 위해 D0 유지를 사용한다. 일반적으로 이탈을 코호트라고 불리는 사용자 집단을 선택하여 측정된다. 주어진 시기에 모두 활성화돼 있는 사용자 집단을 선택하고 그 후 며칠 또는 몇 달 동안 그들의 활동을 추적한다. 만약 코호트에 있었던 사람 중 8%가 한 달 안에 제품 사용을 중단한다면 최근 30일간 이탈률은 8%다.
유지율, 이탈률, DAU, MAU는 연결되어 있다는 점을 유의해야 한다. MAU에 해당하는 모든 사람은 그 다음 달에 유지되거나 이탈될 것이다. 1월에 1000명의 MAU를 보유하고 있었는데 2월에 200명이 사용을 중단했다면 D30 유지율은 80%이고 D30 이탈률은 20%다.
고착도
유지 지표의 마지막 유형은 활성 사용자가 얼마나 열성적인지를 측정한다. 방문 시간, 한달에 n 번 이상 방문하는 사용자의 비율 등 열성의 정도를 측정하는 데 사용할 수 잇는 지표는 아주 많다.
우리가 가장 좋아하는(많이 사용하는) 열성지표는 DAU 대 MAU의 비율인 '고착도'다. 고착도는 월간 활성 사용자가 제품을 사용하는 평균 일수를 측정한다. 만약 DAU/MAU=20% 라면 이것은 평균 월간 활성 사용자가 제품을 한 달에 6일 방문한다는 뜻이다. 고착도가 높을수록 그 제품은 더 중독성 있고 더 참여도가 높은 제품이 될 것이다.
기대되는 고착도 비율은 제품의 종류마다 다르다. 소셜미디어와 메시지 앱은 사용자들이 매일 로그인할 것이라고 기대할 수 있지만, 민트 같은 금융 도구는 누군가가 일주일에 한 번 정도 로그인 해도 만족할 것이다. 에어비앤비는 한 달에 한 번 방문하는 사람이 있다는 사실에 전율할지도 모른다. 보통 고착도는 10%가 평균, 20%가 잘하는 것, 25%가 훌륭한 것이라고 평가된다.
추천지표
NPS
WOM(Word Of Mouth, 입소문 마케팅)은 사용자들을 제품으로 끌어오는 가장 좋은 방법이다. 추천에는 주요 항목이 두 가지 있다. 우선 사용자들이 제품을 좋아하게 끔 만드는 것, 다음으로 그들이 친구들을 초대하게끔 만든 것이다. 가장 전형적인 표준 지표는 NPS(Net Promoter Score, 순추천 고객지수)다. 이를 측정하기 위해서는 사용자 모두에게나 무작위로 선정된 최소한의 표본에게 지인에게 이 제품을 추천할 가능성을 0~10점으로 표현하면 몇 점입니까?하고 간단한 질문을 던진다.
0~6점 : 비추천 고객
7~8점 : 수동적 고객
9~10점 : 추천고객
NPS를 계산하는 방법은 간단하다. 추천고객의 비율에서 비추천고객의 비율을 빼면 된다. 점수가 100이라면 모든 사용자가 여러분의 제품을 매우 좋아한다는 뜻이고 -100은 모두가 싫어한다는 뜻이다. 음수인 NPS는 나쁨, 0~30은 평균, 30~50은 좋음, 50~70은 훌륭함, 70 이상은 세계최고라고 본다.테크 기업들의 NPS는 일반적으로 60이상으로 높은 경우가 많으므로 기대치가 매우 높다. 물론 테크 업계의 특정 분야는 이보다 낮은 NPS를 갖고 있다. 파일 공유서비스의 NPS는 상당히 평범하다.
우리는 비추천 고객에게도 귀를 기울이고 그들의 불만을 해결할 방법에 대해 고민해야 한다.
K (바이럴 계수)
친구를 추천한 사용자 수, 전송된 초대 수, 수락된 초대의 비율, 여기서 더 발전한 심화 지표는 K라고도 알려진 바이럴 계수(viral coefficient)로, 평균 사용자가 생성해내는 신규고객 수를 측정한다. 바이럴 계수는 발송된 초대 횟수의 평균에 초대 수락 비율을 곱한 값이다. 이 값이 커질수록 그 제품은 더 바이럴하게 성장할 것이다.
VCT
또 다른 바이럴 지표는 VCT(Viral Cycle Time, 바이럴 주기 시간)이다. 이는 신규고객이 얼마나 빨리 친구들을 초대하는 지 측정한다. 월요일에 제품에 가입하고 친구를 추천했는데 친구가 금요일에 가입한다면 VCT는 4일이다. K와 VCT가 커질수록 제품이 바이럴해진다. 그러면 여러분이 그토록 바라왔던 하키스틱 성장을 경험하는 날이 더 빨리 도래할 것이다. 밈의 VCT는 매우 짧다. 세금 신고 소프트웨어 서비스는 VCT가 매우 길 것이다. 리트윗 버튼이 있으면 팔로워에게 트윗을 배포하는 것은 단 1~2초밖에 걸리지 않는다.
매출 지표
순익에 가장 큰 영향을 주는 지표는 매출이다. 비즈니스 모델에 따라 적합한 매출 지표가 다르다. 예를 들어 광고를 클릭하는 사용자의 비율과 광고당 평균 수익을 생각해볼 수 있다. 보통 광고 임프레션 또는 조회 1,000번 당 수익으로 측정되며 CPM(Cost Per Mille, 밀리당 과금)으로 알려져 있다. 이커머스 업계에서는 AVOC(Average Order Value, 평균 주문 가치) 또는 장바구니 사이즈라고 알려진 구매당 평균 가격을 고려할 것이다. 반면 휴대전화를 판매한다면 ASP(Average Sale Price, 평균 판매 가격)에 주의를 기울 일 수 있다.
매출만이 아니라 수익을 가져다주는 사용자의 비율도 측정해보는 것이 좋다.
우리 서비스에 맞는 획득, 활성, 유지, 추천, 매출에 해당하는 지표를 선정하고 활용해야 한다. 조직의 비즈니스 모델이나 목표가 모두 다를 것이기 때문이다.
*본 컨텐츠는 책 <7가지 코드>를 기반으로 제작하였습니다.
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