[캠페인/광고] 난 프리티걸~ 어디서나 당당하게 걷기!
책에서 찾은 느좋 캠페인 ep. 02 도브 <리얼뷰티>
<기획력이 쑥 커집니다>에서 찾아낸 느좋 캠페인, 2탄! 도브(Dove)의 <Real Beauty> 인데요. 20년간 여성에게 요구되는 획일적인 아름다움에서 벗어나 각자만의 진정한 아름다움을 정의하는 캠페인이자 동시에 도브의 얼굴이 된 세계적으로 유명한 캠페인이기도 합니다. 저는 다년간의 <Real Beauty> 캠페인 중 역작이라고 평가받는 2013년 <Real Beauty Sketches>를 들여다보려 합니다!
도브 <Real Beauty Sketches> (2013)
<출처> 도브 공식 홈페이지1) 배경: 자신의 아름다움을 스스로 평가절하하는 여성들의 문제점 발견
도브는 뷰티 브랜드답게 2004년부터 진정한 아름다움을 정의하는 <리얼뷰티> 캠페인을 시작했습니다. 매년 사회 속에 강하게 자리 잡은 미에 대한 편견을 찾아내, 이를 부수고 진정한 아름다움을 정의하고 있죠.
<출처> SCAD ADVE ATL <Real Beauty Sketches> 역시 그렇게 시작되었습니다. 전 세계 여성을 대상으로 했던 아름다움에 대한 설문조사에서 단, 4%의 여성만이 '자신의 외모가 아름답다'라고 답했죠. 또한, 80% 이상이 자신의 외모에 불만족을 느낀다는 사실을 발견했습니다. 많은 여성들이 자신의 외모를 사회가 만들어낸 미의 기준과 비교하며 스스로를 저평가하고 있던 것이죠.
2) 전략: 그들의 잘못된 편견을 직접 경험하게 하자!
백 마디 말보다 한 번의 행동의 더 효과적이라고 하죠? 도브는 "당신은 당신의 생각보다 아름답다"는 메시지를 만들어 편견에 정면승부하기로 합니다. 자신의 아름다움을 저평가하는 여성들에게 그들이 무의식적으로 하는 행동을 직면하게 만드는 방법으로 말이죠.
3) 내용: FBI 몽타주 기법을 활용해 내가 묘사한 모습과 타인이 묘사한 내 모습의 간극을 보여주자.
이에 도브는 사회실험을 광고로 만들었습니다. 작가가 '낯선 사람이 묘사한 나의 모습'과 '내가 묘사한 내 모습'을 설명으로 듣고, 그림으로 각각 그렸습니다. 특히, 협업 작가를 객관적으로 표현하는 FBI 훈련 스케치 아티스트로로 설정했는데요. 이는 메시지의 신뢰성을 높여주는 디테일로 느껴집니다.
결과는 설문조사 결과 그대로였습니다. 대부분 여성들이 본인의 얼굴에 대해 부정적인 묘사를 많이 하고, 타인이 본 나의 얼굴은 긍정적으로 묘사된 부분이 많았습니다. 이것을 작가와 참가자가 함께 보며, 자신이 인식하지 못한 나만의 진정한 아름다움에 대해 이야기를 나눕니다. 이로써 '당신은 당신의 생각보다 더 아름답다'라는 메시지를 증명한 것입니다.
4) 리뷰
실제로 이 캠페인은 많은 사람들에게 공유되고, 2주 만에 조회수 7300만 회 기록할 만큼 큰 화제를 낳았습니다. 이것은 도브의 본질인 '진정한 아름다움' 고객에게 제대로 전달했다는 의미죠. 더 나아가 이런 진정성은 도브가 타 뷰티 브랜드와 차별화된 지점을 갖게 만들어 줍니다.
저는 공익을 챙기며 브랜딩 캠페인을 전개할 수 있다는 점, 설문조사/ FBI 훈련 작가와 같이 객관적인 재료로 캠페인의 당위성과 신뢰성을 높인 점이 매우 인상적이었습니다.
*배울 점: 브랜딩 캠페인 기획 시, 우리 브랜드의 본질과 맞닿은 공익도 찾아보기 / 필요하다면 캠페인의 객관성을 높일 수 있는 도구도 생각해 보기!
