K-배달앱 배민의 글로벌 도전, 무엇이 부족했을까?
안녕하세요, 베트남 인턴 미영(My Anh)입니다. 오늘은 한국 배달 앱 배달의민족(BAEMIN)이 베트남 시장에서 철수하게 된 이유를 이야기해보려고 해요. 배민은 특유의 귀엽고 감각적인 디자인, 그리고 유쾌한 마케팅 덕분에 처음 진출했을 땐 꽤 주목을 받았어요. 하지만 시간이 지나면서 현지 문화와 사용자 경험에 제대로 적응하지 못했고, 결국 치열한 경쟁 속에서 밀려나 2023년 말 베트남 시장에서 철수하게 되었답니다. 사실 배민은 2019년에 베트남 시장에 본격적으로 들어왔어요. 유럽 배달 플랫폼 Takeaway.com이 운영하던 베트남 로컬 배달 서비스 Vietnammm을 인수하면서 시작했는데요, 한국에서의 성공 경험은 물론, 우아한형제들과 글로벌 기업 Delivery Hero의 지원까지 더해져 기대감이 컸죠. 당시 베트남 배달 시장에는 GrabFood(싱가포르), ShopeeFood(싱가포르), Gojek(인도네시아) 같은 쟁쟁한 경쟁자들이 있었는데, 배민도 이들과 어깨를 나란히 할 수 있을 거란 기대가 있었어요. 하지만 아쉽게도 그런 기대와는 다르게, 약 4년 만에 시장에서 물러나게 되었어요.
배민, 왜 베트남에서 실패했을까?
여러 앱을 비교하며 사용하는 베트남 사용자들
베트남 사용자들은 보통 할인 쿠폰이나 배달 속도를 비교하면서 여러 앱을 함께 써요. 그런데 배민은 사용자를 계속 붙잡아둘 만한 매력적인 요소가 부족했고, 지속적인 할인 혜택도 제공하지 못하면서 점점 경쟁에서 밀리게 되었어요. 특히 젊은 층일수록 더 빠르게 다른 앱으로 옮겨갔고요. 겉보기엔 배민 앱의 디자인이 예쁘고 감각적이었지만, 실제 사용 경험은 달랐어요. 할인 코드 입력이나 결제 과정이 번거롭고 느리게 느껴졌고, Shopee처럼 간편결제(ShopeePay)에 익숙한 사용자들에겐 배민 앱이 오히려 불편하게 다가왔죠. 이런 작은 불편들이 쌓이다 보니, 자연스럽게 사용자들이 배민을 떠나게 된 거예요.
강력한 경쟁자들과의 치열한 경쟁
배민이 베트남에 진출했을 때는 이미 강력한 경쟁자들이 시장을 선점하고 있었어요. GrabFood는 배달뿐만 아니라 택시, 결제 등 다양한 서비스를 하나로 연결한 Grab 생태계 덕분에, 압도적인 편리함이 강점이었고요.
ShopeeFood는 이미 쇼핑 플랫폼 Shopee에서 넘어온 방대한 사용자층과 넓은 음식점 제휴 네트워크를 기반으로 빠르게 성장했어요. Gojek은 저렴한 가격과 빠른 배달 속도 덕분에 특히 호치민 지역에서 인기가 많았고요. 이런 상황에서 배민은 후발주자로 들어왔기 때문에, 뚜렷한 차별화 포인트 없이는 사용자들의 선택을 받기가 어려웠어요. 서비스나 가격 면에서도 눈에 띄는 강점이 부족했던 점이, 결국 베트남 시장에서 자리를 잡기 힘들었던 큰 이유 중 하나였죠.
브랜드는 잘 만들었지만, 현지화는 부족
배민은 베트남에서도 한국처럼 귀엽고 감각적인 디자인, 파스텔 톤의 색감, 유쾌한 광고 캠페인으로 브랜드 인지도를 빠르게 쌓았어요. 실제로 광고나 SNS 콘텐츠를 보고 호감을 느낀 사람들도 많았고, 브랜드 이미지 자체는 꽤 긍정적이었죠. 하지만 앱을 실제로 사용해보면 불편한 점이 많았어요. 특히 쿠폰 입력 방식이 복잡하거나, 할인이라고 되어 있지만 실제 할인 금액이 기대보다 적은 경우가 많아서 사용자들의 신뢰를 잃게 됐죠. 겉으로 보기엔 매력적인 앱이었지만, 정작 중요한 UX 측면에서는 현지 사용자의 기대에 못 미쳤던 거예요. 그래서 많은 사람들이 배민을 "재밌는 브랜드"로는 기억했지만, 자주 사용하는 앱으로는 선택하지 않았던 이유가 바로 여기에 있었어요.
종합 평가
배민이 실패한 건 서비스나 앱의 완성도가 낮아서가 아니에요. 진짜 문제는 현지 시장에 충분히 빠르고 깊게 적응하지 못했다는 점이에요. 게다가 경쟁 앱들과 비교했을 때 뚜렷한 차별점이 없었기 때문에, 사용자 입장에서는 굳이 배민을 선택할 이유가 없었죠. 저도 베트남에서 배달 주문할 때 배민을 사용해본 적이 있는데요. UI 디자인은 예쁘고 깔끔했지만, 할인 쿠폰을 적용하거나 결제하는 과정이 불편해서 결국 다른 앱으로 바꿔 주문했어요. 가격이나 할인 조건은 비슷했지만, 사용자 경험에서 차이가 컸던 거죠. 특히 베트남의 젊은 사용자들은 ShopeePay처럼 빠르고 간편한 결제 방식을 선호하는데, 배민은 이런 흐름을 제대로 따라가지 못한 것도 큰 약점으로 작용했어요.
이제까지, UI/UX 패턴 플랫폼 '유아이볼'에서 베트남에 진출한 배민을 가볍게 리뷰했어요.
잠깐, 유아이볼에서 유사한 서비스의 UI패턴을 더 확인해 보세요!
