논리로 설득하지 말고 감정을 사로잡아라
연봉 1억을 번 대화 비법
* 아리스토텔레스의 설득의 3요소
- 로고스
- 파토스
- 에토스
사람은 논리로 설득되지 않는다. 일단 감정이 동요되어야 한다. 감정이 동요되고 나서야 마음이 움직인다. 서툰 영업자들은 어떻게든 고객을 설득하려 한다. 반면 역량 있는 영업자들은 감정을 만진다.
영업을 정말 잘하는 지인이 있다. 속된 말로 그는 호객 행위를 무척 잘한다. 회사 업무와 관련해서 박람회를 나가면 동종 업계 참가 업체들 가운데서 항상 최고 판매율을 기록한다. 그가 어떻게 그런 기록을 세우는 건지 유심히 지켜본 적이 있다. 다른 영업자들은 지나가는 사람을 불러 세워 자사의 상품을 홍보하기 바빴다. 반면 지인은 일단 고객에게 가까이 다가간다. 친근감을 쌓는다. 알지도 못하는 사람이 파는 물건을 사주는 고객은 없으니까. 더구나 필요하지도 않은 물건을 말이다.
상냥한 말투로 다가가 둘 사이를 가로막고 있는 장벽을 무너뜨린다. 가로막만 무너뜨리면 할 일을 다한 거다. 그다음은 시키지 않아도 고객이 알아서 상품에 대해 물어본다. 이런 작업 없이 상품 먼저 설명하면 반감을 쌓아서 고객은 귀를 닫고 영업자의 말을 듣지 않는다.
사람들은 신뢰하지 않는 사람의 말은 듣지 않는다. 둘 사이에 신뢰가 형성되지 않으면 상대의 말이 맞더라도 받아들이지 않는다. 그럼 신뢰를 어떻게 쌓아야 할까? 사실 영업 현장에서 고객의 신뢰를 쌓기 쉽지는 않다. 인간관계에서 신뢰는 긴 시간 동안 천천히 쌓는 것이기 때문이다. 하지만 영업 현장에서는 주어진 시간이 너무 짧다. 그래도 솟아날 구멍은 있는 법이다. 지나가는 사람을 붙잡은 게 아닌 이상 매장에 들어온 고객은 일단 마음을 열고 있는 상태다. 얼마든지 무장해제시킬 수 있다.
그러면 짧은 시간 동안 어떻게 해야 신뢰를 얻을 수 있을까? 고대 그리스 철학자 아리스토텔레스가 제시한 3가지 설득 요소를 활용하면 된다.
말로 신뢰를 주는 방법으로는 세 가지가 있다. 어떤 것은 화자의 성품과 관련되어 있고, 어떤 것은 청중의 심리 상태와, 어떤 것은 뭔가를 증명하거나 증명하는 것처럼 보이는 말 자체에 관한 것이다.
화자의 성품으로 인한 신뢰는, 청중이 그를 신뢰할 만하다고 생각하도록 화자가 말할 때 생긴다. 우리는 일반적으로 모든 일에서 합리적이고 공정한 사람을 더 크게 더 신속하게 신뢰하고, 어느 쪽이 옳은지를 똑 부러지게 말할 수 없는 일에서는 더더욱 그러하기 때문이다.(로고스 - 필자 주)
하지만 그런 신뢰도 화자의 말을 통해 얻어야 하고, 화자에 대해 가진 선입관을 통해 얻어서는 안 된다. 수사학에 관해 글을 쓴 일부 사람과는 달리, 우리는 화자의 합리적이고 공정한 성품이 청중을 설득하는 데 아무 기여도 하지 않는다고 보고 수사학에서 배제하는 일은 하지 않는다. 도리어 정반대로 화자의 성품은 청중에게 신뢰를 주는 데 가장 강력한 수단이라고 말한다.
청중으로 인한 신뢰는 화자의 말에 청중이 어떤 감정을 지니게 되었을 때에 생긴다. 괴로우냐 기쁘냐에 따라, 또는 좋아하느냐 미워하느냐에 따라 우리 판단은 달라지기 때문이다. 앞에서 이미 말했듯이, 오늘날 수사학에 관해 글을 쓰는 사람들은 오로지 이것을 연구하고 설명하는 데만 몰두한다. 이 각각의 감정에 관해서는 나중에 감정들을 다루면서 자세하게 살펴볼 것이다.(파토스 - 필자 주)
말 자체로 인한 신뢰는 화자가 각각의 사안과 관련해 진정으로 설득력 있는 요소들, 또는 그렇게 보이는 것을 드러낼 때 생긴다.(에토스 - 필자 주)
신뢰는 이 세 가지로 생기기 때문에, 이것을 활용하려면 삼단논법을 통한 추론을 할 수 있어야 하고, 성품과 미덕에 대해 알아야 하며, 셋째로는 감정과 관련해서 각각의 감정이 어떤 것이고 그 특징은 무엇이며 어떻게 생기는지를 알아야 한다.”
- <아리스토텔레스 수사학(현대지성)> 중에서
아리스토텔레스는 설득의 3가지 요소로 ‘로고스’, ‘파토스’, ‘에토스‘를 제시했다. 쉽게 말해서 로고스는 논리, 파토스는 감정, 에토스는 신뢰이다. 이 3가지가 조화를 이룰 때 상대를 설득할 수 있다. 3가지가 꼭 균형을 이뤄야 하는 건 아니다. 설득 과정에서 로고스는 10%, 파토스는 30%, 에토스는 60% 영향을 미친다.
“성공적인 설득은 다음과 같은 순환과정을 거친다. 호감을 사고 긍정적인 평가를 받는다(이 토스). 그다음에는 상대방의 감정에 호소한다(파토스). 그리고 행동 변화의 필요성에 대한 논리적 근거를 제공한다(로고스). 그런 다음 상대방이 마음을 바꾸지 않도록 다시 이토스를 사용한다.”
- <끌리는 사람은 1%가 다르다> 중에서
상대를 설득할 때 에토스, 다시 말해서 신뢰가 가장 큰 영향을 미치고, 그다음으로 감정과 논리가 영향을 미치기 때문에 다짜고짜 논리를 들이밀면 안 된다. 일단 신뢰를 쌓아야 한다. 신뢰를 쌓으려면 먼저 호감을 사야 한다. 호감을 쌓지 못하면 감정을 건드리는 단계까지 나아가지 못한다. 고객은 그럴 기회를 주지 않고 돌아서니까. 표정과 몸짓으로 영업자에 대한 거부감을 없애야 한다. 거부감을 없앴으면 이제 시작이다. 이제부터는 감정을 만져야 한다.
감정을 건들려면 상냥하고, 친절해야 한다. “웃는 얼굴에 침 못 뱉는다”라고 하지 않던가. 상냥한 사람에게 싫은 말을 내뱉는 사람은 없다. 천성적으로 신경질적이거나 기분 좋지 않은 일이 있지 않는 한 말이다.
고객이 기분 나쁘게 반응해도 웃으며 친절하게 대해야 한다. 작정하고 갑질을 하는 게 아닌 이상 친절한 사람에게는 마음을 연다. 사람은 기본적으로 대접받는 것에 익숙하니까. 대접받길 원하니가.
친절로 마음을 열었으면 고객의 관심사를 파악하라. 어떤 물건을 찾는지, 필요로 하는 걸 파악해야 한다. 필요를 파악한 후에 내가 팔려는 상품이 그 필요에 맞다는 걸 알려주자. 상품의 장단점을 나열하지 마라. 상품의 장단점이 고객의 필요와 어떤 면에서 들어맞는지를 풀어서 설명해주어야 한다. 이 과정을 거치면 고객은 영업자의 친절에 기분이 들뜨고, 기분이 들뜨면 그 상품에 없던 관심도 생길 것이다.
핵심 요약
고객의 마음을 열려면 신뢰를 쌓아야 한다. 신뢰를 쌓으려면 감정을 사로잡아야 한다.