02. 경쟁은 다른 방식을 선택하는 것이다.
<당신의 경쟁전략은 무엇인가>
비행기든 기차든 마드리드에서 바르셀로나로 데려다주지만, 기차는 다른 가치를 제공한다. AVE(Alta Velocidad Espanola)는 뒤로 젖혀지는 지정석과 컴퓨터 소켓, 음식, 오락거리를 제공하며 도심에서 도심으로 이동한다. 보안점검, 수하물 제한, 불가피한 연착과 같은 현대 항공여행의 귀찮은 일들과 작별할 수 있다. 그리고 AVE는 환경을 중시하는 사람들에게 비행기나 자동차 주행보다 현저히 낮은 이산화탄소 배출이라는 혜택도 제공한다.
이런 차이점들 즉, 고유함과 독특함이 경쟁우위의 진정한 핵심이다. 스페인의 항공사 경영자들은 그들의 경쟁을 타 항공사들로 정의했을지도 모른다. 하지만 고속열차로 선택을 바꾼 고객들의 생각은 명백히 다르다. 결국, 가치는 고객이 정의한다.
고유하고 독특해지려는 경쟁은 최고가 되기 위한 경쟁과 다른 사고방식과 경쟁의 본질에 대한 다른 견해를 반영한다. 우리 주변에는 다른 요구와 다른 고객들을 충족시키기 위한 목적으로 독특한 경쟁방식을 추구하는 기업들이 있다. 핵심은 선택한 고객을 위해 월등한 가치를 창출하는 데 있지 경쟁자들을 모방하거나 그들과 대등해지는 것이 아니다.
이 경우, 고객들은 진정한 의미의 선택을 할 수 있어서 가격은 경쟁변수 중 하나에 불과하다. 뱅가드와 이케아와 같은 경쟁자들은 낮은 가격을 강조하는 전략을 수립한다. BMW, 애플, 포시즌스는 차별화된 특성과 서비스를 제공해 프리미엄 가격을 매긴다. 고객들은 기업이 제공하는 가치를 어떻게 인식하는가에 따라 더 높거나 낮은 가격을 지급하는 것이다.
고유하고 독특해지려는 경쟁은 전쟁과 달리 한 기업의 성공이 경쟁자의 실패를 요구하진 않는다. 모든 회사는 자신의 경쟁지역과 경쟁방식을 선택하며 자신만의 게임을 만들어낼 수 있으므로 스포츠 경쟁과도 다르다. 전쟁이나 스포츠보다 나은 비교는 공연예술이다. 예술공연에는 각자의 분야에서 뛰어나고 성공한 훌륭한 가수와 배우들이 있다. 각자 자신만의 관객들을 찾아내고 만들어간다. 훌륭한 예술가들이 많아질수록 관객들이 더 많아지고 예술활동은 더 번성한다. 그런 가치창출이 포지티브 섬 게임의 본질이다.
제로 섬 게임은 하향식 경쟁과 같은 출혈경쟁으로 적절히 묘사되는 반면, 포지티브 섬 게임은 더 좋은 결과를 만들어낸다. 모든 기업이 성공할 수 없는 것은 분명하다. 경쟁은 기대 이하의 실적을 내는 기업들을 사라지게 한다. 하지만 성과를 내는 기업들은 더 많은 가치를 창출하므로 지속적인 수익을 낼 수 있다. 비영리조직들은 요구를 더 효과적이고 효율적으로 충족시키므로 좋은 일을 더 많이 할 수 있다. 그리고 고객들은 그들의 요구를 충족시키는 방법에서 실질적인 선택권이 있다.
최고가 되기 위한 경쟁은 모방을 낳고 고유하고 독특해지려는 경쟁은 혁신을 낳는다. 경쟁은 단수 명사다. 하지만 포터는 경쟁은 실제로 업계 수만큼 많은 형태가 있다고 상기시킨다. 경쟁의 한쪽 끝에는 최고가 되기 위한 경쟁이 있고 정반대 편에는 고유하고 독특해지려는 경쟁이 있다. 대중적인 경영서 중 하나인 <블루오션 전략>은 레드오션 대 블루오션 비유를 이용했다. 이는 이 책 저자가 말하는 치열한 전면 경쟁을 경쟁과 무관한 맑고 푸른 바다와 구별하기 위해서다. 이것은 확실히 짚고 넘어가야 할 이중적인 오해다.
첫째, 포터를 치열한 ‘레드오션 전략’의 옹호자로 잘못 묘사했다. 사실 포터의 연구는 정반대를 강조한다. 둘째, 제대로 경쟁을 이해한다면 경쟁이 상관없는 경우는 결코 없다. 대부분 산업은 포터가 설명한 양극단 사이에 존재한다. 즉, 양쪽의 요소들을 조금씩 다른 비중으로 포함하고 있다. 실전은 중요한 패턴의 파악을 도와주는 프레임워크보다 항상 더 복잡하게 얽혀 있다.
하지만 경쟁에 대해 그렇게 본질에서 다른 두 접근법에 대한 포터의 구분은 경영자들에게 매우 중요한 논점을 제기한다. 산업들이 제로 섬 또는 포지티브 섬 경쟁으로 가는 과정에 대해 미리 정해지거나 결정된 것은 없다. 산업 기술 수준이 높든 낮든 서비스업이든 제조업이든 해당 산업의 운명을 결정할 고유하거나 타고난 특성은 아무 데도 없다.
어떤 산업들은 타 산업들보다 더 힘든 경제적 도전에 직면한다. 그러나 산업들이 선택하는 길은 경영자들이 경쟁방식에 관해 결정한 전략적 선택의 결과다. 잘못된 선택들은 나락으로 떨어지는 경쟁을 낳는다. 훌륭한 선택들은 건전한 경쟁, 혁신, 그리고 성장을 촉진한다.
