02. 짧고 명쾌한 핵심 메시지를 개발하라.

<TED 프레젠테이션>

TED 연사들은 자신이 전하고자 하는 핵심 메시지를 강력한 호소력을 갖는 기본적인 문구, 즉 캐치프레이즈로 바꿔 청중의 머릿속에 각인될 때까지 몇 번이고 반복한다.

사이먼 시넥(Simon Sinek)은 많은 사람의 공감을 불러일으킨 TED의 명 연사 중 한 사람이다. 그는 TED 무대에 오르기 수년 전, 깜짝 놀랄 만한 사실을 하나 발견했다. 성공하는 리더와 기업에는 한 가지 공통점이 있다는 점이다. 다행히도 그는 이 놀라운 사실을 혼자만의 것으로 꼭꼭 숨겨두지 않았다. 그의 삶의 목적 또한 ‘다른 사람에게 영감을 불러일으켜 행동에 나서게 하는 것’이었기 때문이다. 사이먼 시넥이 TED를 통해 전 세계인과 함께 공유한 성공의 비밀은 ‘골든 서클(Golden Circle)’이다.
   

골든 서클을 강연하는 사이먼 시넥

한순간도 눈을 뗄 수 없는 그의 강렬한 프레젠테이션은 이렇게 시작한다. “평범한 사람과 평범한 기업은 자신이 ‘무엇’을 하는지, ‘무엇’을 만드는지를 먼저 얘기하고, 나중에서야 그것을 ‘왜’, ‘어떻게’ 해냈는지를 이야기합니다. 그러나 다른 사람에게 영감을 주는 리더와 놀라운 성과를 올리는 기업은 자신들이 그 일을 ‘왜’ 하는지를 먼저 말합니다. 이들에게 ‘무엇’을 하는지, ‘무엇’을 만드는지는 그리 중요하지 않습니다.”
   
사이먼 시넥이 대표적인 사례로 든 기업은 애플이다. 애플의 ‘왜’는 ‘사람들이 주어진 상황에 끊임없이 도전할 수 있도록 새로운 뭔가를 제공하는 것’이다. 그리고 ‘어떻게’는 ‘소비자들이 충분히 지불할 수 있는 적정한 가격으로 놀라운 디지털 세계를 경험할 수 있도록 돕는 것’이다. 그래서 애플이 하는 일은 단순하게 정의된다. ‘다양한 크기와 형태, 컬러를 가진 컴퓨터와 스마트폰을 개발하고, 생산하고, 공급하는 것’이 그것이다. 
     
사이먼 시넥에게는 마법 같은 트릭이 하나 더 있었다. ‘골든 서클’이라는 개념을 기억하기 쉽도록 단순명쾌한 캐치프레이즈로 바꾼 것이다. “왜라는 질문에서부터 시작하라.(Start With Why)” 3개의 단어를 조합한 그의 캐치프레이즈 ‘Start With Why’는 더 나은 삶을 위해 지금 당장 무엇을 해야 하는지 명쾌하게 설명해준다.
     
사이먼 시넥 뿐만 아니라 TED 연사들은 자신이 전하고자 하는 핵심 메시지를 강력한 호소력을 갖는 기본적인 문구, 즉 캐치프레이즈로 바꿔 청중의 머릿속에 각인될 때까지 몇 번이고 반복한다. 사이먼 시넥은 자신의 캐치프레이즈를 하나의 세트로 만들었다. “왜라는 질문에서부터 시작하라.(Start With Why)”에 더해 “사람들은 여러분의 일이나 제품을 구매하지 않습니다. 여러분이 그 제품을 만들게 된 이유를 구매합니다.(People don’t buy what you do, they buy why you do it.)”와 “당신이 믿는 것을 함께 믿는 사람들과 일하십시오.(Work with people who believe what you believe.)”와 같은 것이 그것이다. 
     
자, 그렇다면 근사한 캐치프레이즈는 어떻게 만들 수 있을까? 첫째, 짧고 간결해야 한다. 캐치프레이즈의 두 번째 조건은 사람들을 행동에 나서게 할 수 있는 분명한 이슈가 담겨야 한다는 것이다.